鵬北海 鳳朝陽 —— 群邑智庫年度重磅報告《2023中國媒介概覽·春季版》發布
群邑智庫發布了《2023中國媒介概覽·春季版》，報告將從宏觀環境、投放趨勢、傳統媒體、數字媒體、泛娛樂內容營銷、電商以及品牌營銷七大板塊深度分析當前中國媒介格局變化與趨勢，并探討存量競爭時代，品牌和代理商如何合理配置媒介，在全域營銷的大趨勢下贏得制勝先機。
三年疫情致使消費市場長期承壓， 如今雨后初霽，經濟實現溫和復蘇，居民消費重新躍升至經濟最大牽引力，對于品牌意味著信心加持與增長動力，意象猶如“鵬北海，鳳朝陽”，鯤鵬從北海展翅翱游到南海，鳳凰飛向東升的太陽，寓意新希望與新征程。
《中國媒介概覽》是群邑智庫媒介洞察研究的成果之一，一年兩期。報告從消費者媒體使用場景、內容、形式和渠道的角度出發，覆蓋家庭大屏、戶外廣告、信息流媒體、社交媒體及搜索、內容營銷及電商領域，從市場變化、廣告投放、用戶媒體使用行為、媒體價值與營銷創新方向等多方面深入分析媒介市場各領域的發展現狀及趨勢。
以下是我們基于此次報告整理的五大核心觀察，幫助大家把握整體脈絡：
居民消費：回歸的經濟牽引力
春江水暖鴨先知。種種消費復蘇跡象都在指向中國經濟已經重啟增長模式，而居民消費對于經濟增長的牽引力正在溫和回歸。
久違的線下場景開始承接消費者一部分注意力，被抑制的消費需求更多流向“美好生活”相關的可選消費類目，足以證明消費韌性尚在，只需時日修復。
大疫三年，雖然消費者的心理與生理狀態持續收斂，但在各項復蘇政策積極影響下，消費者的各類需求終將得到釋放。
鏈路競爭：實體歸位，與數字經濟深度融合
疫情加速了線下商業數字化進程。與此同時，社交和短視頻平臺憑借流量規模發力后鏈路構建，利用“內容+電商”模式快速形成閉環優勢。隨著后疫情時代來臨，線下場景回歸，互聯網平臺發達的“后鏈路”同樣需要適應當前新常態。因此，具有電商屬性的互聯網巨頭已經將競爭版圖延展至本地生活、即時零售等新興領域，試圖將線上積累的全鏈模式復刻到線下場景。這也將是對國家鼓勵數字經濟與實體經濟融合的積極回應，相信這些變化或將帶來“為消費者提供全新體驗，為商家解決流量之難”的雙贏局面。
全域策略：「品效銷全域營銷時代」來臨
疫情帶來的流量紅利已消退，同時，媒介格局持續演變，平臺增長邏輯已然調整：從“流量思維”過渡到“留量思維”。同時，“降本增效”與“盤活存量”正在成為互聯網行業主旋律，在“互聯互通”、“去中心化”的大趨勢下，“全域策略”應運而生：互聯網平臺通過將生態內資源串聯打通、整合完善，形成全數據、全鏈路、全渠道、全媒體的綜合能力，并基于“營銷科學”歸因工具與方法強化品牌營銷“確定性”，最終賦能品牌實現“品效銷全域營銷”，在經濟新周期內重啟增長引擎。
激活存量：互聯網巨頭的「新戰場」
隨著人口紅利遠去、營收增速趨緩、業內監管從嚴，互聯網巨頭的競爭焦點開始從規模競賽轉向質量比拼。當品牌客戶已將精細化運營當作獲取“確定性增長”的核心手段，作為主流廣告供應方的互聯網平臺勢必跟隨變化，把激活存量作為新戰場躬身入局。值得注意的是，互聯網的核心指標已經向用戶黏性與用戶價值遷移，這些信號也預示著一個全新互聯網時代的到來。
營銷趨勢：重新關注品牌價值
疫情期間，線上化消費習慣已逐步養成，尤其在主打“功能與性價比”的直播電商助推下，“白牌”熱度日益興起，與之對應的強“效”促“銷”成營銷最大訴求。疫情之后，線下活動恢復有利于人群共識加強，消費目的與場景也將更加多元立體，比如情緒價值與體驗消費需求提升等。排除短期的營銷慣性，從中長期視角來看，品牌進入價值回歸周期。
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