鵬北海 鳳朝陽 —— 群邑智庫年度重磅報(bào)告《2023中國媒介概覽·春季版》發(fā)布
群邑智庫發(fā)布了《2023中國媒介概覽·春季版》，報(bào)告將從宏觀環(huán)境、投放趨勢(shì)、傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、泛娛樂內(nèi)容營銷、電商以及品牌營銷七大板塊深度分析當(dāng)前中國媒介格局變化與趨勢(shì)，并探討存量競爭時(shí)代，品牌和代理商如何合理配置媒介，在全域營銷的大趨勢(shì)下贏得制勝先機(jī)。
三年疫情致使消費(fèi)市場長期承壓， 如今雨后初霽，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，居民消費(fèi)重新躍升至經(jīng)濟(jì)最大牽引力，對(duì)于品牌意味著信心加持與增長動(dòng)力，意象猶如“鵬北海，鳳朝陽”，鯤鵬從北海展翅翱游到南海，鳳凰飛向東升的太陽，寓意新希望與新征程。
《中國媒介概覽》是群邑智庫媒介洞察研究的成果之一，一年兩期。報(bào)告從消費(fèi)者媒體使用場景、內(nèi)容、形式和渠道的角度出發(fā)，覆蓋家庭大屏、戶外廣告、信息流媒體、社交媒體及搜索、內(nèi)容營銷及電商領(lǐng)域，從市場變化、廣告投放、用戶媒體使用行為、媒體價(jià)值與營銷創(chuàng)新方向等多方面深入分析媒介市場各領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。
以下是我們基于此次報(bào)告整理的五大核心觀察，幫助大家把握整體脈絡(luò)：
居民消費(fèi)：回歸的經(jīng)濟(jì)牽引力
春江水暖鴨先知。種種消費(fèi)復(fù)蘇跡象都在指向中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)重啟增長模式，而居民消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的牽引力正在溫和回歸。
久違的線下場景開始承接消費(fèi)者一部分注意力，被抑制的消費(fèi)需求更多流向“美好生活”相關(guān)的可選消費(fèi)類目，足以證明消費(fèi)韌性尚在，只需時(shí)日修復(fù)。
大疫三年，雖然消費(fèi)者的心理與生理狀態(tài)持續(xù)收斂，但在各項(xiàng)復(fù)蘇政策積極影響下，消費(fèi)者的各類需求終將得到釋放。
鏈路競爭：實(shí)體歸位，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合
疫情加速了線下商業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。與此同時(shí)，社交和短視頻平臺(tái)憑借流量規(guī)模發(fā)力后鏈路構(gòu)建，利用“內(nèi)容+電商”模式快速形成閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。隨著后疫情時(shí)代來臨，線下場景回歸，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)達(dá)的“后鏈路”同樣需要適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)。因此，具有電商屬性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)將競爭版圖延展至本地生活、即時(shí)零售等新興領(lǐng)域，試圖將線上積累的全鏈模式復(fù)刻到線下場景。這也將是對(duì)國家鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的積極回應(yīng)，相信這些變化或?qū)怼盀橄M(fèi)者提供全新體驗(yàn)，為商家解決流量之難”的雙贏局面。
全域策略：「品效銷全域營銷時(shí)代」來臨
疫情帶來的流量紅利已消退，同時(shí)，媒介格局持續(xù)演變，平臺(tái)增長邏輯已然調(diào)整：從“流量思維”過渡到“留量思維”。同時(shí)，“降本增效”與“盤活存量”正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主旋律，在“互聯(lián)互通”、“去中心化”的大趨勢(shì)下，“全域策略”應(yīng)運(yùn)而生：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過將生態(tài)內(nèi)資源串聯(lián)打通、整合完善，形成全數(shù)據(jù)、全鏈路、全渠道、全媒體的綜合能力，并基于“營銷科學(xué)”歸因工具與方法強(qiáng)化品牌營銷“確定性”，最終賦能品牌實(shí)現(xiàn)“品效銷全域營銷”，在經(jīng)濟(jì)新周期內(nèi)重啟增長引擎。
激活存量：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的「新戰(zhàn)場」
隨著人口紅利遠(yuǎn)去、營收增速趨緩、業(yè)內(nèi)監(jiān)管從嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭焦點(diǎn)開始從規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向質(zhì)量比拼。當(dāng)品牌客戶已將精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)作獲取“確定性增長”的核心手段，作為主流廣告供應(yīng)方的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)勢(shì)必跟隨變化，把激活存量作為新戰(zhàn)場躬身入局。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的核心指標(biāo)已經(jīng)向用戶黏性與用戶價(jià)值遷移，這些信號(hào)也預(yù)示著一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。
營銷趨勢(shì)：重新關(guān)注品牌價(jià)值
疫情期間，線上化消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，尤其在主打“功能與性價(jià)比”的直播電商助推下，“白牌”熱度日益興起，與之對(duì)應(yīng)的強(qiáng)“效”促“銷”成營銷最大訴求。疫情之后，線下活動(dòng)恢復(fù)有利于人群共識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)目的與場景也將更加多元立體，比如情緒價(jià)值與體驗(yàn)消費(fèi)需求提升等。排除短期的營銷慣性，從中長期視角來看，品牌進(jìn)入價(jià)值回歸周期。
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