醫(yī)藥消費(fèi)者化：以FMCG思維成功打造“反人性”的患者管理
某藥企旗下的皮膚類(lèi)產(chǎn)品原本只是行業(yè)內(nèi)平平無(wú)奇的“無(wú)名小輩”，近年來(lái)在社交媒體和電商平臺(tái)上放手一搏，重點(diǎn)發(fā)力渠道曝光、KOL合作和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作，一年內(nèi)一躍成為全網(wǎng)市場(chǎng)份額TOP1的皮膚用藥。
這樣的傳奇故事在FMCG行業(yè)不足為奇，其中的成功之道早已拿捏，但在醫(yī)藥行業(yè)卻可能是被仔細(xì)研究、認(rèn)真效仿的“樣板”案例。醫(yī)藥消費(fèi)者化，貌似成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)風(fēng)向，然而院外零售市場(chǎng)如何開(kāi)拓？醫(yī)藥電商有什么玩法？醫(yī)患私域如何搭建？哪些內(nèi)容更適合種草？憑借在消費(fèi)品行業(yè)豐富的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的深刻理解，意略明旗下GrowthX增長(zhǎng)策略團(tuán)隊(duì)助力藥企在消費(fèi)者化的過(guò)程中探索渠道破局和營(yíng)銷(xiāo)破圈。
天選之子+存量明星
哪些醫(yī)療領(lǐng)域更應(yīng)該“消費(fèi)者化”
意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)橫向比較了近70種疾病，對(duì)不同疾病消費(fèi)者化的表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，適合消費(fèi)者化的疾病大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是隱私類(lèi)、周期性、“社牛”型的“天選之子”，這類(lèi)疾病通常適合線(xiàn)上問(wèn)診、易復(fù)發(fā)或難根治、患者年輕化且習(xí)慣使用新媒體，比如男科、婦科、癬癥等隱私類(lèi)疾病、鼻炎、粉刺等周期性疾病，或干眼癥、過(guò)敏和睡眠等“社牛”型疾病。第二類(lèi)疾病屬于“存量明星”，往往需要持續(xù)用藥，比如高血壓、糖尿病等慢性病，或受到VBP政策影響的“明星藥”。
對(duì)于不同類(lèi)型疾病消費(fèi)者化表現(xiàn)的評(píng)估通常要聚焦三個(gè)維度：
1. 品牌消費(fèi)者化
患者購(gòu)藥時(shí)對(duì)藥物品牌的關(guān)注度
2. 渠道消費(fèi)者化
院外渠道在疾病問(wèn)診購(gòu)藥過(guò)程中的滲透深度
3. 疾病管理消費(fèi)者化
患者在日常疾病管理中的參與度
品牌策略+渠道策略+患者管理
把握醫(yī)藥消費(fèi)者化三大路徑
雖然人群特征、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)方式各有不同，但FMCG行業(yè)積累了豐富深刻的消費(fèi)者研究、創(chuàng)新突破的營(yíng)銷(xiāo)玩法，以及在電商平臺(tái)和社交媒體的深度參與，這些無(wú)疑將為藥企帶來(lái)策略參考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么，究竟要向FMCG學(xué)習(xí)什么？又如何用好FMCG思維？意略明GrowthX為醫(yī)藥同仁總結(jié)了三條醫(yī)藥消費(fèi)者化的路徑，以期更好地重塑和落地藥企患者驅(qū)動(dòng)模式。
路徑一：制定品牌策略，打動(dòng)“人”的本質(zhì) - 從功能性利益點(diǎn)升級(jí)至“功能+情感”利益點(diǎn)
雖然醫(yī)生仍是推動(dòng)患者購(gòu)藥決策的重要因素，但越來(lái)越多的患者開(kāi)始基于對(duì)品牌的認(rèn)知，自行選擇藥物。比如，有些患者關(guān)注產(chǎn)品是否為原研藥，有些在意有沒(méi)有大V醫(yī)生背書(shū)，有些愿意相信病友的推薦……這些跡象與FMCG行業(yè)極為相似，而品牌策略正是藥企邁向消費(fèi)者化的關(guān)鍵一步。
那么藥企如何實(shí)現(xiàn)品牌化？首先要深入了解患者畫(huà)像，除了懂得患者的功能性需求外，還要了解他們的生活方式、患病前后的狀況、對(duì)理想生活的追求等。其次，通過(guò)患者人群細(xì)分，明確品牌定位和溝通場(chǎng)景。此外，藥企要充分識(shí)別影響目標(biāo)人群的核心購(gòu)買(mǎi)因素，深挖符合患者邏輯的利益點(diǎn)。而要?jiǎng)?chuàng)建有效的品牌定位和品牌資產(chǎn)屋，藥企要牢牢抓住目標(biāo)人群畫(huà)像、兼具功能性和情感性的雙重利益點(diǎn)、選擇品牌的理由以及核心差異點(diǎn)。因此，要真正做好品牌策略，有三大成功要素值得各大藥企關(guān)注：
藥企品牌化的三大成功要素
路徑二：拆解患者旅程，追蹤鏈路布局渠道
不同疾病患者主動(dòng)尋求疾病信息的時(shí)機(jī)各不相同，比如在首診后到購(gòu)藥前的時(shí)間段，患者會(huì)自行做大量的疾病研究、比較與驗(yàn)證。患者在不同階段所獲取信息的渠道也不相同，包括搜索引擎、社交媒體、醫(yī)藥電商和線(xiàn)上問(wèn)診。不同的問(wèn)診階段會(huì)使用不同的信息渠道，比如首診前，患者傾向于通過(guò)百度等搜索引擎了解疾病信息；首診后及首購(gòu)前，患者則偏向在論壇、貼吧上進(jìn)行搜索。
從疾病發(fā)展程度和患者決策介入深度兩個(gè)維度切入，意略明GrowthX歸納了渠道和鏈路消費(fèi)者化的三類(lèi)模式。
“進(jìn)階式”決策鏈路
患者會(huì)隨著疾病發(fā)展，愈發(fā)深度地介入到問(wèn)診與疾病管理中。
典型疾病：皮炎/濕疹
“躺平式”決策鏈路
在疾病癥狀較輕時(shí)，患者就開(kāi)始投入大量精力，但后續(xù)治療則相對(duì)“躺平”。
典型疾病：雄性激素脫發(fā)
“間歇式”決策鏈路
患者會(huì)在病情突然變化期集中關(guān)注。
典型疾病：心臟病
藥企要特別關(guān)注患者主動(dòng)進(jìn)行信息搜索的時(shí)間點(diǎn)和所使用的信息渠道，并根據(jù)患者鏈路和渠道特性進(jìn)行對(duì)應(yīng)的決策制定和相應(yīng)的投入。
路徑三：制定“反人性”的患者管理，采取Demand Generation Model需求激發(fā)模型
近年來(lái)，患者管理的話(huà)題在各大藥企早已老生常談，藥企在用藥管理、生活指導(dǎo)、疾病百科、診療指導(dǎo)等等方面均有嘗試和布局。但效果如何呢？我們不難發(fā)現(xiàn)，很多患者依然不按時(shí)服藥、拒絕定期就診，尋求各種偏方……他們對(duì)藥企所提供的患者服務(wù)沒(méi)有很高的預(yù)期，其根本原因在于他們抵觸自己的“病人身份”，不愿意主動(dòng)管理疾病。而藥企所提供的患者管理，恰恰又是“反人性”的。那么，要怎么做好患者管理呢？
藥企要做“反人性”的患者管理，就要有“消費(fèi)者化”的設(shè)計(jì)思路，激發(fā)患者的內(nèi)在需求，提高患者的期待和欲望。意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)運(yùn)用Demand-Generation Model需求激發(fā)模型和多年服務(wù)FMCG行業(yè)的做法，為藥企梳理了患者管理設(shè)計(jì)四步法，涵蓋識(shí)別斷點(diǎn)、創(chuàng)新鏈接、財(cái)務(wù)評(píng)估和落地規(guī)劃。
患者管理設(shè)計(jì)四步法
藥企在探索醫(yī)藥消費(fèi)者化的道路上，除了修煉內(nèi)功，摸著石頭過(guò)河外，還要學(xué)會(huì)聰明地借鑒FMCG行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)沉淀。意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)為此總結(jié)了五大精髓要點(diǎn)。
FMCG思維和方法論的精髓
關(guān)于“求異去同，不要Me-too”這點(diǎn)，意略明GrowthX在過(guò)往服務(wù)的項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)從第一視角出發(fā)都在參照同行是否有類(lèi)似做法，導(dǎo)致目前市面上的患者平臺(tái)極其相似。然而，這些平臺(tái)背后的策略邏輯、Hero Offering或爆款設(shè)計(jì)往往缺失個(gè)性化思考，甚至在鏈路設(shè)計(jì)上也缺失最基本的商業(yè)規(guī)劃。針對(duì)這點(diǎn)，意略明GrowthX后續(xù)將推出更多案例分享和解讀。
近期，意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)重磅推出《掘金疫情后，2023-2024中國(guó)消費(fèi)者大健康機(jī)會(huì)指南》，通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者健康需求的掃描，為藥企探尋人群差異，找到大健康行業(yè)增長(zhǎng)潛力。而意略明對(duì)大中小“三體”數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用，也將助力醫(yī)療企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者化”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
如需了解更多增長(zhǎng)策略相關(guān)業(yè)務(wù)，敬請(qǐng)發(fā)送郵件至
faye.tang@illuminera.com
marketing@illuminera.com
關(guān)于意略明增長(zhǎng)策略咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)
意略明增長(zhǎng)策略咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)通過(guò)創(chuàng)新思維方式為客戶(hù)提供領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)，包括品牌定位、產(chǎn)品組合策略、藍(lán)海賽道挖掘、顛覆性新商業(yè)模式、私域策略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）