醫藥消費者化：以FMCG思維成功打造“反人性”的患者管理
某藥企旗下的皮膚類產品原本只是行業內平平無奇的“無名小輩”，近年來在社交媒體和電商平臺上放手一搏，重點發力渠道曝光、KOL合作和營銷內容創作，一年內一躍成為全網市場份額TOP1的皮膚用藥。
這樣的傳奇故事在FMCG行業不足為奇，其中的成功之道早已拿捏，但在醫藥行業卻可能是被仔細研究、認真效仿的“樣板”案例。醫藥消費者化，貌似成為醫藥營銷的熱門風向，然而院外零售市場如何開拓？醫藥電商有什么玩法？醫患私域如何搭建？哪些內容更適合種草？憑借在消費品行業豐富的經驗和對醫藥市場的深刻理解，意略明旗下GrowthX增長策略團隊助力藥企在消費者化的過程中探索渠道破局和營銷破圈。
天選之子+存量明星
哪些醫療領域更應該“消費者化”
意略明GrowthX團隊橫向比較了近70種疾病，對不同疾病消費者化的表現進行綜合分析后發現，適合消費者化的疾病大致分為兩類：一類是隱私類、周期性、“社?！毙偷?/strong>“天選之子”，這類疾病通常適合線上問診、易復發或難根治、患者年輕化且習慣使用新媒體，比如男科、婦科、癬癥等隱私類疾病、鼻炎、粉刺等周期性疾病，或干眼癥、過敏和睡眠等“社?！毙图膊?/strong>。第二類疾病屬于“存量明星”，往往需要持續用藥，比如高血壓、糖尿病等慢性病，或受到VBP政策影響的“明星藥”。
對于不同類型疾病消費者化表現的評估通常要聚焦三個維度：
1. 品牌消費者化
患者購藥時對藥物品牌的關注度
2. 渠道消費者化
院外渠道在疾病問診購藥過程中的滲透深度
3. 疾病管理消費者化
患者在日常疾病管理中的參與度
品牌策略+渠道策略+患者管理
把握醫藥消費者化三大路徑
雖然人群特征、渠道布局、營銷方式各有不同，但FMCG行業積累了豐富深刻的消費者研究、創新突破的營銷玩法，以及在電商平臺和社交媒體的深度參與，這些無疑將為藥企帶來策略參考和實踐經驗。那么，究竟要向FMCG學習什么？又如何用好FMCG思維？意略明GrowthX為醫藥同仁總結了三條醫藥消費者化的路徑，以期更好地重塑和落地藥企患者驅動模式。
路徑一：制定品牌策略，打動“人”的本質 - 從功能性利益點升級至“功能+情感”利益點
雖然醫生仍是推動患者購藥決策的重要因素，但越來越多的患者開始基于對品牌的認知，自行選擇藥物。比如，有些患者關注產品是否為原研藥，有些在意有沒有大V醫生背書，有些愿意相信病友的推薦……這些跡象與FMCG行業極為相似，而品牌策略正是藥企邁向消費者化的關鍵一步。
那么藥企如何實現品牌化？首先要深入了解患者畫像，除了懂得患者的功能性需求外，還要了解他們的生活方式、患病前后的狀況、對理想生活的追求等。其次，通過患者人群細分，明確品牌定位和溝通場景。此外，藥企要充分識別影響目標人群的核心購買因素，深挖符合患者邏輯的利益點。而要創建有效的品牌定位和品牌資產屋，藥企要牢牢抓住目標人群畫像、兼具功能性和情感性的雙重利益點、選擇品牌的理由以及核心差異點。因此，要真正做好品牌策略，有三大成功要素值得各大藥企關注：
藥企品牌化的三大成功要素
路徑二：拆解患者旅程，追蹤鏈路布局渠道
不同疾病患者主動尋求疾病信息的時機各不相同，比如在首診后到購藥前的時間段，患者會自行做大量的疾病研究、比較與驗證?；颊咴诓煌A段所獲取信息的渠道也不相同，包括搜索引擎、社交媒體、醫藥電商和線上問診。不同的問診階段會使用不同的信息渠道，比如首診前，患者傾向于通過百度等搜索引擎了解疾病信息；首診后及首購前，患者則偏向在論壇、貼吧上進行搜索。
從疾病發展程度和患者決策介入深度兩個維度切入，意略明GrowthX歸納了渠道和鏈路消費者化的三類模式。
“進階式”決策鏈路
患者會隨著疾病發展，愈發深度地介入到問診與疾病管理中。
典型疾?。浩ぱ?濕疹
“躺平式”決策鏈路
在疾病癥狀較輕時，患者就開始投入大量精力，但后續治療則相對“躺平”。
典型疾?。盒坌约に孛摪l
“間歇式”決策鏈路
患者會在病情突然變化期集中關注。
典型疾?。盒呐K病
藥企要特別關注患者主動進行信息搜索的時間點和所使用的信息渠道，并根據患者鏈路和渠道特性進行對應的決策制定和相應的投入。
路徑三：制定“反人性”的患者管理，采取Demand Generation Model需求激發模型
近年來，患者管理的話題在各大藥企早已老生常談，藥企在用藥管理、生活指導、疾病百科、診療指導等等方面均有嘗試和布局。但效果如何呢？我們不難發現，很多患者依然不按時服藥、拒絕定期就診，尋求各種偏方……他們對藥企所提供的患者服務沒有很高的預期，其根本原因在于他們抵觸自己的“病人身份”，不愿意主動管理疾病。而藥企所提供的患者管理，恰恰又是“反人性”的。那么，要怎么做好患者管理呢？
藥企要做“反人性”的患者管理，就要有“消費者化”的設計思路，激發患者的內在需求，提高患者的期待和欲望。意略明GrowthX團隊運用Demand-Generation Model需求激發模型和多年服務FMCG行業的做法，為藥企梳理了患者管理設計四步法，涵蓋識別斷點、創新鏈接、財務評估和落地規劃。
患者管理設計四步法
藥企在探索醫藥消費者化的道路上，除了修煉內功，摸著石頭過河外，還要學會聰明地借鑒FMCG行業的經驗和知識沉淀。意略明GrowthX團隊為此總結了五大精髓要點。
FMCG思維和方法論的精髓
關于“求異去同，不要Me-too”這點，意略明GrowthX在過往服務的項目中發現，許多企業從第一視角出發都在參照同行是否有類似做法，導致目前市面上的患者平臺極其相似。然而，這些平臺背后的策略邏輯、Hero Offering或爆款設計往往缺失個性化思考，甚至在鏈路設計上也缺失最基本的商業規劃。針對這點，意略明GrowthX后續將推出更多案例分享和解讀。
近期，意略明GrowthX團隊重磅推出《掘金疫情后，2023-2024中國消費者大健康機會指南》，通過對中國消費者健康需求的掃描，為藥企探尋人群差異，找到大健康行業增長潛力。而意略明對大中小“三體”數據的融合與應用，也將助力醫療企業成功實現“消費者化”的業務轉型。
如需了解更多增長策略相關業務，敬請發送郵件至
faye.tang@illuminera.com
marketing@illuminera.com
關于意略明增長策略咨詢團隊
意略明增長策略咨詢團隊擅長通過創新思維方式為客戶提供領先的品牌戰略咨詢，包括品牌定位、產品組合策略、藍海賽道挖掘、顛覆性新商業模式、私域策略、數字化轉型等。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）