Y研究 | 00后，看破“空中花園”，只想做實心人 (上)
Ylab深耕跨代際的消費人群研究，從創始人李玉紅2012年開始研究80后起，至今已積累長達十年。通過對每一屆年輕人的深入了解，結合人類學、心理學等學科研究方法，逐步形成了自己的人群研究方法論。2022年，我們更聯合了專業的定性調研機構Reflection，在大量的訪談和分析工作后，收獲了一些有趣的結論，在此與你分享。
這是一次深度的全方位解析。希望能幫品牌在需要對話00后的時候，多一些胸有成竹，少一些忐忑不安。
人們眼中的00后棱角分明，頗有些初生牛犢不怕虎的莽氣，帶著整頓職場的使命踏入社會這個大舞臺。
但是在我們的觀察中，TA們卻展現出與外界印象不相符的“理性”、“早熟”，為人生的關鍵節點做著嚴謹的前置規劃，唯恐踏錯半步。
00后看似理性的盾牌背后，在保護的究竟是什么？
帶著這樣的疑問，Ylab開展了針對00后的代際研究，訪問了來自全國20個城市的21位00后小伙伴，歷經四個月完成了第一階段的定性研究項目。在本次代際研究中我們主要采用了三個研究模型。
第一個模型是基于埃里克森的人生發展理論出發，特別關注處于形成“身份構建”的16-24歲青少年時期，這也是代際研究從這個階段開始的原因。
第二個模型是人性洋蔥模型，用于探尋00后的“深層人生驅動”，從表層行為出發，探究其需求動機，深挖價值觀以及塑造其價值觀的身份定義，最終了解00后世代所追求的人生意義。
第三個模型是由我們結合心理學理論框架，結合社會學模型和人類學沉浸式田野研究方法所塑造出的成長生態模型，主要研究個人成長中宏觀、中觀和微觀環境的影響。
? 微觀社會 - 指與個人直接相關、于個人而言最親密的環境，父母、同學、好友；
? 中觀社會 - 間接影響個人，包括所處的城市或社區、父母的職業、階層、社交媒體及主流媒體環境影響；
? 宏觀社會 - 指不可見、但對個人有潛移默化影響的環境，如意識形態、文化、經濟、世界觀等。
本次分享我們著眼在成長生態模型的研究結論，層層解析00后群體是如何成為——
在下行扶手電梯向上走，
觀看空中花園的實心人。
站在下行的扶手電梯上不進則退。
從00后成長的宏觀背景來看，TA們伴隨資本運作成長，童年時期處于國力快速上升期，思想、價值觀受到深遠的影響。
然而當世界格局發生變化，經濟增速減緩和疫情發生增加了未來的不確定性，多數仍處于大學校園的00后意識到上升路徑天花板的存在，00后們覺得自己所處的世界像是一個下行電梯，站在上面的人不進則退，因此大部分人只能加快步伐向上走。
父輩們為00后們創造了良好的物質基礎，00后們將物質視作安全感的基石，TA們不想讓父輩的努力從自己手中流走，理性的前置規劃是為了在競爭更加激烈的環境之下，保有一席之地。
繁榮是與我無關的空中花園。
00后感受到的不安全感，除了源于大環境的變化，還有很大一部分是來自社交媒體的影響。互聯網塑造出來的繁榮一面，為00后們打開了眼界，但社交媒體上的KOL們，尤其是同齡人展現出的無比精致生活和完美人生，為00后們帶來對比后的落差感和焦慮感。（曬出的不止是軌跡，更是一種優越感。）
與此同時，00后們知道這個世界不是只有好的、繁榮的一面，互聯網上充斥著負面信息，例如唐山暴力事件、網暴導致當事人輕生、高房價困境、互聯網優化壓力等，社會層面的戾氣給00后們的不安全感又加重了一層底色。
對于00后來說，看得太多又想得太多，最終很容易變成：
「好的事情一眼帶過，不好的事情在心里生根發芽。」
那些互聯網所塑造出的美好、精致表象，在灰暗的不安全感襯托下，顯得愈發光彩奪目也愈發遙遠。
00后們面對如此浮華耀眼的空中花園，只是「觀看者」的角色。
看似虛無，實則在做“實心人”。
面對自己的人生，00后卻不想只做一個「觀看者」。
在00后們的人生優先級中，將自我發展和自我感受放在首位。
外界充滿不安全感，00后們選擇依靠理性積攢實力，再去做自己喜歡的事。
目前的每一步理性規劃都是為了未來實力的穩妥積攢，等到自己足夠有底氣的時候，可以瀟灑地和“內卷”、“優績主義”揮手告別，離開這套規則。
00后在“Play around the rules”的過程中，并非是“水泥封心”的麻木狀態，面對成長過程中的毫無章法，沒有選擇憤怒和麻痹，而是用溫和、幽默的方式來化解負面情緒。
所以，我們看到了形式多樣的互聯網文學——發瘋文學、廢話文學、小狗文學、鼠鼠文學……
“對小學生來說太幼稚，對大學生來說剛剛好”。@微博
因為可愛本身就具有治愈性。用調侃式的“語言面具”，來為情緒尋找到一個出口。
想做自己，回歸純真。
內卷嚴重的大背景下，00后們習慣于去追趕同齡人的步伐，但從內心出發，00后們覺得，每個人都有自己的花期，希望盡可能不被別人所影響。
TA們在身份定義的探索過程中，嘗試成為一個有思考能力的實心人——
? 看重物質作為基礎的重要性，但清楚明白“物質”不是一切；
? 不迷信權威，追求更多的精神愉悅和自我認可的價值感；
? 「自我探究」是00后們人生的長期命題，TA們希望通過更多真實經歷去找到問題的答案。
00后研究如何賦能品牌？
00后「理性」盾牌背后隱藏的是，成長過程中伴隨的不安全感，以及想要守護的單純美好。基于00后的成長歷程和集體特點，品牌該如何與之有效溝通？
00后成長的過程中被不安全感裹挾著，覺得現在的網絡環境并不適合討論，有很多所思所想只會在線下和朋友交流。在公眾平臺進行社會層面的話題討論可能會遭到無差別攻擊，但是品牌相關的話題是安全選項，品牌方可以為00后提供安全表達的機會，讓TA們釋放這個年紀本該表達的情緒，給予00后高度的參與感。
同時，00后是「力求理性」的一群年輕人，最初可能會被花式營銷所吸引，但能讓TA們長久信任的必然是產品實力過硬的、有內涵的且內外如一的公司和品牌，比起品牌說了什么，TA們更看重品牌做了什么。????
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）