小紅書團購:成于種草，困于種草

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舉報 2023-05-06

掃描,分享朋友圈

隨著互聯網紅利逐漸見頂，互聯網企業都在嘗試通過跨越主業邊界，來獲得新的增長動能。其中，除了BAT等互聯網巨頭，也不乏抖音、B站、小紅書等互聯網新秀，各互聯網之間的競爭因此而變得愈發激烈起來，短視頻、種草、本地生活等熱門領域的戰火也開始愈燃愈熱。

近些年來，具備種草屬性的小紅書在破圈的路上越走越遠，從最早的女性百科全書，到替代百度成為搜索工具，再到后來越來越像微信朋友圈……小紅書一直在“拓能”。而自短視頻賽道爆火后，小紅書又開始進軍直播帶貨，如今，越來越多內容平臺開始向生活服務領域擴張，小紅書又將觸手伸向了本地生活。

搭上本地生活班車

近日，有媒體報道稱，小紅書近期開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測，不久后，小紅書將上線團購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。事實上，小紅書很早就開始嘗試本地生活業務了，而這次是小紅書在本地生活領域動作最大的一次嘗試，之所以有如此大的動作，其中的原因不言而喻。

一方面，本地生活市場依舊十分廣闊，有巨大的市場潛力可以被挖掘。根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年我國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。而互聯網在本地生活服務領域的滲透率僅有12.7%，預計未來3到4年內能維持20%以上的增速，足以見本地生活行業潛在的可能性。在仍有余量的增長空間下，不少巨頭自然會心動，小紅書也不例外。

而離本地生活最近的小紅書如果進軍這一市場，有望換來更多商業化的可能性。眾所周知，本地生活包含了與人們“吃穿住行”息息相關的多個場景。作為一個以用戶分享內容為主的平臺，小紅書似乎是離“本地生活”最近的，不僅自身定位是“標記我的生活”，站內與本地生活相關的筆記也在日漸增多。小紅書利用自身在本地生活上的優勢，有望挖掘出更多本地生活領域的商業價值。

另一方面，廣告增長放緩，電商才剛起步，種草生意被搶，小紅書尋找新增量已經迫在眉睫。目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，廣告業務對其總營收的貢獻能達到80%。然而，近幾年，國內互聯網廣告市場愈發嚴峻，廣告的錢越來越難掙。再加上小紅書一直在努力的另一條變現的重要通道——電商業務，暫時還未取得太多成效；特別是小紅書最重要的“種草”生意，也早成了各巨頭爭搶的目標，在此背景下，小紅書亟需尋找新的增長點。

而一旦本地生活團購模式跑通，將會為小紅書帶來可觀的廣告收入，也有望緩解小紅書的增長壓力。種草力本身能為小紅書帶來廣告費用的增長，對于小紅書來說，既有充足的內容供給，可以放大小紅書的種草優勢，也能幫助用戶把從種草到消費的路徑做得更短、更高效，同時商家進入后也能帶來更多商業化的可能性，打通線上線下交易。

種草為團購助力

由于對商業化十分迫切，小紅書近幾年一直在拓展新業務。為數不多的還存在增量的本地生活服務賽道，就成為了小紅書瞄準的新方向。而作為在種草行業深耕多年的玩家，小紅書在本地生活的布局上，也有著自己的獨特優勢。

一來，小紅書深厚的內容積淀，對其發展本地生活業務大有助益。小紅書上有大量分享生活的用戶，積累了當下同步的、真實的、多元的，與吃喝玩樂息息相關的探店指南和旅游攻略。因此，可以說，在正式邀請商家入駐前，小紅書就已經具備了到店所需要的基礎產品功能，也有了足夠的內容積累。在小紅書更加圖文并茂，更加精準和一步到位的內容品類上，用戶、商家也可以迅速連接上，甚至產生交易。

二來，小紅書獨特的種草模式，有助于增強其本地生活業務的用戶粘性。擁有種草屬性的小紅書一開始就帶有強烈的導購場景。眾所周知，小紅書的受眾大多為很活躍的年輕群體，這些年輕人不光消費能力強，社交能力也同樣厲害，一般都很樂于與朋友分享，這也就導致各用戶之間粘性很強，關聯度很高。而以分享為前提帶動吃喝玩樂，會使得用戶對商品的信任度增強，更易于商品成交。

三來，小紅書去“中心化”的流量分發邏輯，能為其本地生活商家帶來更多流量。一直以來，小紅書采用的都是“去中心化”的流量分發模式，而這種模式能給予中小博主更多被看見的可能，激勵中腰部、尾部博主輸出優質內容，形成繁榮的KOC（普通用戶生產內容）生態。KOC隊伍的持續壯大也就意味著，能幫助本地生活商家獲得更多曝光，因此，相對于其他平臺來說，商家在小紅書上更容易獲得流量。

是鎧甲亦是軟肋

小紅書最顯著的區別于其他平臺的特征就是種草，因此，小紅書進軍本地生活就是想要打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環，然而本地生活市場雖然廣闊，但想要滲透也并不容易。因此，即便是種草能為小紅書進軍本地生活帶來一些優勢，但同樣也帶來了一定局限。

一是，小紅書的推薦機制不太友好，沒有那么適合本地生活業務。小紅書的相互分享雖然很容易讓人種草，但相比抖音快手的達人推薦機制，小紅書的內容分發更偏向于“去中心化”。這也就是說內容才是首要的，頭部KOC得到的曝光不一定比普通用戶多很多。而商家要想達到廣泛種草效應，就得聚攏更大規模的KOL、KOC資源，但小紅書目前還沒有真正意義上的能憑一己之力帶火某產品的頭部KOL，因此，對于大多數缺乏品牌力的本地生活商家來說，小紅書就不算是個好選擇。

二是，小紅書的工具屬性過于明顯，很難達到商家引流的目標。不同于其他平臺的內容氛圍，由于用戶在使用時目的性極強，因此小紅書看起來更像是一個“工具”，在需要時進行檢索。比如用戶想找當地美食，可能就會去小紅書上搜索關鍵詞，希望得到推薦。而這種模式具備長期性質，因此即使商家進行了投放，也很難在短期內看到效果。而無法讓用戶在短時間內形成消費內容的習慣，也就意味著達不到商家拓寬用戶面的目標。

三是，小紅書缺少交易閉環，種草容易拔草難。小紅書一直面臨用戶在小紅書上種草，再到其他平臺消費的情況。所以即便是小紅書擁有充足的內容供給，暫時也很難在短期內就幫助用戶把從種草到消費的路徑做得更短、更高效，也因此商家進入后獲得商業化的可能性就會比較艱難，何況無論是獲得充足的內容供給，還是讓用戶形成消費內容的習慣，都是一個長期過程。

此外，值得注意的是，美團和抖音等老將的實力不容小覷，小紅書這個新兵想要進軍本地生活領域并不容易。美團和抖音雖然沒有小紅書種草的優勢，但不可否認的是，美團已經深耕本地生活多年，其在商家和用戶資源、配送運力、地推團隊、運營經驗等方面都有著十分深厚的積淀，可以說，近幾年互聯網本地生活服務一直都是由美團把持著，其護城河十分強勁。而抖音雖然入局較晚，但也憑借著連續多年的滲透和進攻取得了一定成效，是小紅書不可忽視的對手。

目前來看，在本地生活領域，小紅書或許還有很長的路要走。不過當下，小紅書正在著力整治內容環境，企圖以優質內容反哺本地生活。而小紅書最終能否打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環，搭上本地生活服務的班車，且讓我們拭目以待。

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