小紅書團(tuán)購:成于種草，困于種草
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在嘗試通過跨越主業(yè)邊界，來獲得新的增長動能。其中，除了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不乏抖音、B站、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新秀，各互聯(lián)網(wǎng)之間的競爭因此而變得愈發(fā)激烈起來，短視頻、種草、本地生活等熱門領(lǐng)域的戰(zhàn)火也開始愈燃愈熱。
近些年來，具備種草屬性的小紅書在破圈的路上越走越遠(yuǎn)，從最早的女性百科全書，到替代百度成為搜索工具，再到后來越來越像微信朋友圈……小紅書一直在“拓能”。而自短視頻賽道爆火后，小紅書又開始進(jìn)軍直播帶貨，如今，越來越多內(nèi)容平臺開始向生活服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，小紅書又將觸手伸向了本地生活。
搭上本地生活班車
近日，有媒體報道稱，小紅書近期開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測，不久后，小紅書將上線團(tuán)購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。事實上，小紅書很早就開始嘗試本地生活業(yè)務(wù)了，而這次是小紅書在本地生活領(lǐng)域動作最大的一次嘗試，之所以有如此大的動作，其中的原因不言而喻。
一方面，本地生活市場依舊十分廣闊，有巨大的市場潛力可以被挖掘。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長到35.3萬億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透率僅有12.7%，預(yù)計未來3到4年內(nèi)能維持20%以上的增速，足以見本地生活行業(yè)潛在的可能性。在仍有余量的增長空間下，不少巨頭自然會心動，小紅書也不例外。
而離本地生活最近的小紅書如果進(jìn)軍這一市場，有望換來更多商業(yè)化的可能性。眾所周知，本地生活包含了與人們“吃穿住行”息息相關(guān)的多個場景。作為一個以用戶分享內(nèi)容為主的平臺，小紅書似乎是離“本地生活”最近的，不僅自身定位是“標(biāo)記我的生活”，站內(nèi)與本地生活相關(guān)的筆記也在日漸增多。小紅書利用自身在本地生活上的優(yōu)勢，有望挖掘出更多本地生活領(lǐng)域的商業(yè)價值。
另一方面，廣告增長放緩，電商才剛起步，種草生意被搶，小紅書尋找新增量已經(jīng)迫在眉睫。目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，廣告業(yè)務(wù)對其總營收的貢獻(xiàn)能達(dá)到80%。然而，近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場愈發(fā)嚴(yán)峻，廣告的錢越來越難掙。再加上小紅書一直在努力的另一條變現(xiàn)的重要通道——電商業(yè)務(wù)，暫時還未取得太多成效；特別是小紅書最重要的“種草”生意，也早成了各巨頭爭搶的目標(biāo)，在此背景下，小紅書亟需尋找新的增長點(diǎn)。
而一旦本地生活團(tuán)購模式跑通，將會為小紅書帶來可觀的廣告收入，也有望緩解小紅書的增長壓力。種草力本身能為小紅書帶來廣告費(fèi)用的增長，對于小紅書來說，既有充足的內(nèi)容供給，可以放大小紅書的種草優(yōu)勢，也能幫助用戶把從種草到消費(fèi)的路徑做得更短、更高效，同時商家進(jìn)入后也能帶來更多商業(yè)化的可能性，打通線上線下交易。
種草為團(tuán)購助力
由于對商業(yè)化十分迫切，小紅書近幾年一直在拓展新業(yè)務(wù)。為數(shù)不多的還存在增量的本地生活服務(wù)賽道，就成為了小紅書瞄準(zhǔn)的新方向。而作為在種草行業(yè)深耕多年的玩家，小紅書在本地生活的布局上，也有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
一來，小紅書深厚的內(nèi)容積淀，對其發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)大有助益。小紅書上有大量分享生活的用戶，積累了當(dāng)下同步的、真實的、多元的，與吃喝玩樂息息相關(guān)的探店指南和旅游攻略。因此，可以說，在正式邀請商家入駐前，小紅書就已經(jīng)具備了到店所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，也有了足夠的內(nèi)容積累。在小紅書更加圖文并茂，更加精準(zhǔn)和一步到位的內(nèi)容品類上，用戶、商家也可以迅速連接上，甚至產(chǎn)生交易。
二來，小紅書獨(dú)特的種草模式，有助于增強(qiáng)其本地生活業(yè)務(wù)的用戶粘性。擁有種草屬性的小紅書一開始就帶有強(qiáng)烈的導(dǎo)購場景。眾所周知，小紅書的受眾大多為很活躍的年輕群體，這些年輕人不光消費(fèi)能力強(qiáng)，社交能力也同樣厲害，一般都很樂于與朋友分享，這也就導(dǎo)致各用戶之間粘性很強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度很高。而以分享為前提帶動吃喝玩樂，會使得用戶對商品的信任度增強(qiáng)，更易于商品成交。
三來，小紅書去“中心化”的流量分發(fā)邏輯，能為其本地生活商家?guī)砀嗔髁俊Ｒ恢币詠恚〖t書采用的都是“去中心化”的流量分發(fā)模式，而這種模式能給予中小博主更多被看見的可能，激勵中腰部、尾部博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成繁榮的KOC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)。KOC隊伍的持續(xù)壯大也就意味著，能幫助本地生活商家獲得更多曝光，因此，相對于其他平臺來說，商家在小紅書上更容易獲得流量。
是鎧甲亦是軟肋
小紅書最顯著的區(qū)別于其他平臺的特征就是種草，因此，小紅書進(jìn)軍本地生活就是想要打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，然而本地生活市場雖然廣闊，但想要滲透也并不容易。因此，即便是種草能為小紅書進(jìn)軍本地生活帶來一些優(yōu)勢，但同樣也帶來了一定局限。
一是，小紅書的推薦機(jī)制不太友好，沒有那么適合本地生活業(yè)務(wù)。小紅書的相互分享雖然很容易讓人種草，但相比抖音快手的達(dá)人推薦機(jī)制，小紅書的內(nèi)容分發(fā)更偏向于“去中心化”。這也就是說內(nèi)容才是首要的，頭部KOC得到的曝光不一定比普通用戶多很多。而商家要想達(dá)到廣泛種草效應(yīng)，就得聚攏更大規(guī)模的KOL、KOC資源，但小紅書目前還沒有真正意義上的能憑一己之力帶火某產(chǎn)品的頭部KOL，因此，對于大多數(shù)缺乏品牌力的本地生活商家來說，小紅書就不算是個好選擇。
二是，小紅書的工具屬性過于明顯，很難達(dá)到商家引流的目標(biāo)。不同于其他平臺的內(nèi)容氛圍，由于用戶在使用時目的性極強(qiáng)，因此小紅書看起來更像是一個“工具”，在需要時進(jìn)行檢索。比如用戶想找當(dāng)?shù)孛朗常赡芫蜁バ〖t書上搜索關(guān)鍵詞，希望得到推薦。而這種模式具備長期性質(zhì)，因此即使商家進(jìn)行了投放，也很難在短期內(nèi)看到效果。而無法讓用戶在短時間內(nèi)形成消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，也就意味著達(dá)不到商家拓寬用戶面的目標(biāo)。
三是，小紅書缺少交易閉環(huán)，種草容易拔草難。小紅書一直面臨用戶在小紅書上種草，再到其他平臺消費(fèi)的情況。所以即便是小紅書擁有充足的內(nèi)容供給，暫時也很難在短期內(nèi)就幫助用戶把從種草到消費(fèi)的路徑做得更短、更高效，也因此商家進(jìn)入后獲得商業(yè)化的可能性就會比較艱難，何況無論是獲得充足的內(nèi)容供給，還是讓用戶形成消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，都是一個長期過程。
此外，值得注意的是，美團(tuán)和抖音等老將的實力不容小覷，小紅書這個新兵想要進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域并不容易。美團(tuán)和抖音雖然沒有小紅書種草的優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是，美團(tuán)已經(jīng)深耕本地生活多年，其在商家和用戶資源、配送運(yùn)力、地推團(tuán)隊、運(yùn)營經(jīng)驗等方面都有著十分深厚的積淀，可以說，近幾年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)一直都是由美團(tuán)把持著，其護(hù)城河十分強(qiáng)勁。而抖音雖然入局較晚，但也憑借著連續(xù)多年的滲透和進(jìn)攻取得了一定成效，是小紅書不可忽視的對手。
目前來看，在本地生活領(lǐng)域，小紅書或許還有很長的路要走。不過當(dāng)下，小紅書正在著力整治內(nèi)容環(huán)境，企圖以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺本地生活。而小紅書最終能否打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，搭上本地生活服務(wù)的班車，且讓我們拭目以待。
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