以嶺藥業的新征程：打造心肺中醫藥專家品牌

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舉報 2023-05-05

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自疫情爆發以來的三年間，連花清瘟始終堅定地與病毒抗爭：針對新冠病毒展開一系列基礎和臨床試驗，廣泛應用于火神山和雷神山醫院，被納入國家診療方案，成功在30個國家注冊上市。每一個進步都展示了這朵“連花”的抗疫精神，詮釋了中醫的智慧，并彰顯了中國企業的擔當。

在疫情的背景下，以嶺藥業也迎來了三年的高速增長。2019年，以嶺藥業實現營收58.25億元；2020年，營收達到87.82億元，增長50.76%；2021年，營收進一步增至101.17億元。然而，在疫情結束之后，以嶺藥業的營收面臨著前所未有的增長挑戰。

為應對這一挑戰，以嶺藥業應立足于主品牌戰略，以帶動企業再次實現高速增長。

明確主品牌競爭方向：

心肺中醫藥專家品牌

在競爭激烈的市場中，確定主品牌競爭方向至關重要。明確了主品牌競爭方向后，企業可以有針對性地思考相關業務，并明確主品牌的競爭定位。

以嶺藥業缺乏明確的主品牌競爭戰略，導致多款產品推出后始終難以取得成功。早在2014年，以嶺藥業推出了連花清菲植物飲料，此后陸續推出了以嶺人參餅干、以嶺人參茶固體飲料、以嶺百合山藥薏米粉、以嶺西洋參軟膠囊等。直至目前，以嶺藥業天貓旗艦店的產品涵蓋了晚必安、連花清瘟口罩爆珠、連花草本空氣除菌凝膠、連花清咽抑菌噴劑，以及食用油、板栗、鹵蛋、泡騰片、新疆大棗、牛磺酸飲料、牙膏、連花清菲飲料等眾多品類。盡管產品線豐富，但以嶺藥業至今仍未取得顯著成功。

以嶺藥業主品牌競爭方向到底在哪里？

肺病是中國老百姓最大最常見的疾病之一。感冒是一種非常常見的疾病，幾乎每個人都會在一生中感受到它的困擾。然而，許多人并不了解感冒的潛在危害。感冒的常見癥狀之一就是咳嗽，這是因為感冒病毒會引發上呼吸道感染，從而導致咳嗽。如果不及時治療，感冒可能導致肺炎等更嚴重的肺部疾病。因此，預防和治療感冒對于維護肺部健康至關重要。

肺相關傳染病。近年來，肺部傳染病在全球范圍內引起了廣泛關注。其中，SARS（嚴重急性呼吸綜合癥）和COVID-19（新冠肺炎）是最具代表性的兩種疾病。這些疾病通常以肺部損傷和嚴重呼吸道癥狀為特征，傳播速度快，傳染性強，具有較高的致死率。這些肺部傳染病不僅給患者帶來極大的痛苦，還對社會經濟產生了嚴重影響。

慢性阻塞性肺病（慢阻肺）實際上是中國農村人口最大的慢性病殺手。在我國，慢阻肺患者約有1億，相當于每14個人中就有1個慢阻肺患者。隨著年齡的增長，慢阻肺的發病率也在上升。40歲以上人群的患病率達到了13.7%，而在60歲以上人群中，患病率甚至超過了27%。每年，我國有近100萬人死于慢阻肺。

中國是世界上最大的煙草生產國，世界上最大的煙草消費國，世界上最大的煙草受害國。中國目前吸煙人數超過3億，被動吸煙人數達7.4億。其中，15歲及以上人群吸煙率為26.6%，男性吸煙率高達50.5%。吸煙容易引起肺部疾病，主要有肺氣腫，慢性阻塞性肺疾病，肺癌等吸煙導致20%的中國男性死亡，在我國，每年因吸煙死亡人數2010年已達到100萬人，到2030年將達到每年200萬人。

從競爭優勢出發，從消費者明確的需求和市場規模出發：以嶺藥業主品牌競爭方向：打造心肺中醫藥專家品牌

在主品牌競爭方向下建立以嶺藥業主品牌定位“以嶺藥業，專注心肺”，實現這一戰略的具體路徑：

首先，以嶺藥業可以圍繞“心肺中醫專家品牌”展開主品牌建設。通過專注于心肺領域的研發和創新，以嶺藥業可以充分發揮其在中醫藥領域的專業優勢，為消費者提供針對性的治療和保健方案。這種專注于某一領域的品牌戰略將有助于提升以嶺藥業的知名度和市場占有率。

其次，做大“心肺”康養產品，建立“大心肺”中醫戰略。通過不斷豐富心肺康養產品線，以嶺藥業可以滿足不同消費者的需求，進一步鞏固其在心肺領域的市場地位。此外，大力發展心肺康養產業，將有助于提高以嶺藥業的核心競爭力，推動企業持續發展。

再者，從競爭邏輯上看，中醫藥產業化不如更直接提出“心肺中醫藥產業化”。以嶺藥業通過聚焦心肺領域，將有助于在消費者心目中建立“心肺中醫藥專家品牌”的認知。這種獨特的市場定位將使以嶺藥業在競爭中更具優勢，從而實現市場份額的快速增長。

以嶺藥業若能成功實施“專注心肺”的主品牌競爭戰略，打造成為心肺中醫藥專家品牌，將大有可為。

主品牌與產品品牌的關系：

共同發展，相互加強

主品牌通常起源于一個成功的單品。亞馬遜通過圖書銷售建立了競爭優勢，雀巢憑借奶粉確立了市場地位，今麥郎借助方便面成為行業佼佼者，而3M則從砂紙和膠帶中積累了優勢。這是眾多成功企業共同的發展路徑。

產品品牌在主品牌的支持下，避免了從零開始。產品品牌是在主品牌旗下創建的各個子品牌，例如豐田旗下的卡羅拉、凱美瑞、蘭德酷路澤、埃爾法等；今麥郎旗下的一桶半、一袋半、涼白開、小兔聰聰、芒頓小鎮、天豹、軟化水等。這些產品品牌在主品牌的指引和渠道支持下，參與市場競爭。產品品牌應充分利用主品牌的競爭優勢，規避其劣勢，與主品牌相互促進，拓展主品牌的認知范圍，形成協同競爭的品牌組合，從而提升主品牌的整體市場競爭力和品牌認知度。產品品牌的成敗取決于其品牌定位、產品質量，以及主品牌的支持和保護。

以嶺藥業的主品牌是以嶺，產品品牌則是蓮花清瘟。以嶺藥業已經成功地完成了第一步，蓮花清瘟已經成為家喻戶曉的"抗疫英雄"。接下來，以嶺藥業應立足主品牌競爭戰略，打造心肺中醫藥專家品牌，并利用優勢展開競爭。通過以嶺藥業主品牌的競爭優勢，發展更多的產品品牌。主品牌為產品品牌提供動力和信任背書，產品品牌為主品牌建設服務。眾多產品品牌共同助力主品牌壯大。

許戰海矩陣

連接第一招牌與第二招牌

主品牌架構的核心在于圍繞第一招牌，深入思考和構建第二招牌，以確保主品牌在當前和未來的核心業務中保持領先地位。專注于第一招牌業務對企業而言是必要的，但僅憑此難以實現可持續增長。為了持續創造價值，主品牌需要不斷擴展進入新業務領域。在沒有許戰海矩陣之前，企業過早放棄或過早全力投入新業務可能導致主品牌失去競爭優勢。

因此，許戰海矩陣成為了連接第一招牌與第二招牌的競爭框架，有助于主品牌持續發展。這一框架同時立足于競爭、增長和品牌勢能，明確產品競爭角色，協助主品牌在新業務、新產品的確立以及產品與業務的布局策略方面作出更明智的決策，以更好地應對當前和未來的市場競爭需求。

通過觀察以嶺藥業的發展戰略，我們可以看出，內部核心是藥品研發，外部則聚焦大健康領域。招牌產品涵蓋心腦血管類，如通心絡、參松養心、芪藶強心，以及呼吸系統類產品，如連花清瘟、連花清咳。以嶺藥業以主品牌競爭戰略為基礎，充分發揮優勢，探索相鄰業務藥品市場份額化產品及大健康領域的種子產品，以產品服務主品牌戰略，致力打造心肺中醫藥專家品牌。

打造招牌產品時，明確產品定位至關重要。以嶺藥業應充分利用蓮花清瘟的優勢，將短期優勢發展為長期優勢，并將單品勢能轉化為主品牌勢能。以農夫山泉為例，憑借招牌產品礦泉水建立競爭優勢，并通過礦泉水的優勢向周邊業務擴展，成功打造出東方樹葉、茶π、尖叫、維他命水、水溶C、農夫果園、氣泡水等系列產品，共同壯大主品牌。而王老吉僅限于涼茶品類，未能將短期優勢發展為長期優勢。

品牌競爭需要全局和階段優勢的思路。長期優勢來自全局布局，而短期競爭則取決于局部優勢。品牌競爭是動態的，局部優勢需轉化為全局優勢，階段性優勢要發展為長期優勢。當當網未能將局部優勢轉化為全局優勢，無法成為中國的亞馬遜；相反，京東成功地將階段性優勢轉化為全局性優勢，崛起為中國電商巨頭。以嶺藥業亦應以此為鑒，努力將蓮花清瘟的局部、短期優勢發展為"心肺專家"的全局、長期優勢。

立足主品牌戰略，以嶺藥業積極發展第二招牌產品，使之助力主品牌建設。以云南白藥為例，2004年，公司抓住增量市場的機遇，憑借第一招牌產品云南白藥在認知協同、資源協同、趨勢協同等方面實現合作。借助云南白藥強大的主品牌影響力，向相鄰業務拓展，成功打造出第二招牌產品——云南白藥牙膏。第二招牌產品的成功推動了企業的持續增長。截至2022年，云南白藥牙膏營收超過40億元，成為云南白藥的主要利潤來源。同時，該產品占據了中國牙膏市場24.4%的份額，穩居市場第一位置。

超級技術品牌vs心肺中醫產業鏈

通過超級技術品牌建立心肺專家認知

云南白藥秘方、可口可樂的神秘配方、元氣森林的赤蘚糖醇、紅牛的牛磺酸以及王老吉的獨特配方，都是作為"超級技術品牌"為品牌建立信任的典型代表。以嶺藥業研發出治療冠心病、腦梗塞的通心絡膠囊，調節心律失常的參松養心膠囊，緩解慢性心衰的芪藶強心膠囊，治療感冒、抗流感的連花清瘟膠囊，補腎精、抗衰老的八子補腎膠囊等10余款專利新藥，獲得專利800余項，榮獲多項國家大獎。以嶺藥業應充分發揮自身優勢，打造屬于自己的超級技術品牌，為主品牌建立"心肺專家"的認知。

利用心肺中醫產業鏈整體優勢建立心肺專家認知

以嶺藥業擁有中醫藥產業鏈整體優勢，在河北和北京等地設立了5個生產研發基地，并在全國范圍內建立了30余個中藥材原材料基地。生產車間先后通過了美國、歐盟、加拿大、新西蘭等多個國家和地區的國際認證，確立了符合國際標準的全面質量控制體系。以嶺藥業應充分展示產業鏈整體優勢，服務于主品牌建設，樹立"心肺專家"的品牌認知。

中國擁有世界上最悠久的醫藥文化，中醫藥源遠流長，充滿了智慧和創新。立足主品牌競爭戰略，以嶺藥業必將實現持續發展和突破踏上增長新征程。最后，讓我們共同期待以嶺藥業在新的征程中為中醫藥事業的振興做出更大的貢獻。愿民族中醫藥在全球范圍內發揚光大，為人類健康事業繼續注入源源不斷的活力。

關于作者 | 消費品戰略研究組

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為千億級企業提供競爭戰略咨詢

許戰海咨詢，專注頭部企業“競爭和增長”戰略，擁有原創的戰略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團企業落地實踐新定位理論、許戰海矩陣、主品牌競爭戰略等方法論，為21世紀競爭戰略理論發展貢獻中國智慧，豐富新世紀的企業競爭理論。

2019年至今，許戰海咨詢代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級頭部集團企業以及更多中國大型集團、政府、高校的選擇。

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