煙火營銷洞察09期|一文講透2023全球社媒營銷七大趨勢

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舉報 2023-05-04

掃描,分享朋友圈

步入兔年，社交媒體江湖并不平靜。Facebook與Instagram的勁敵Tiktok深陷被美指控的漩渦，反Ins潮水下BeReal爆紅，B站UP主發起大面積停更潮，承載中國最早一代網民記憶的BBS天涯，因無法解決債務難題而被迫關停，終究成了時代的眼淚。2023年下半年，誰會引領并影響全球社交媒體市場格局？誰又將在殘酷的廝殺中退出舞臺？BeReal何以成為北美年輕人的社交流行密碼？平臺、用戶、品牌呈現出哪些趨勢？

趨勢一：社交媒體平臺進入寒冬，從“競爭”轉為“競合”

人口結構變化已經給互聯網行業帶了肉眼可見的影響，2023年，無論是國內還是國外，社交媒體平臺都已趨于平穩，品牌官方帳號幾乎很難獲得爆發式增長，鑒于現狀，主流社交媒體平臺非常清楚，想要在未來有生存空間就必然需要從“競爭”轉為“競合”，最典型的例子就是今年4月微信與抖音握手言和。而依靠平臺和品牌主恰飯的職業KOL們，日子就沒那么好過了，近期B站UP主停更潮，正是社媒平臺進入寒冬的前兆。

趨勢二：元宇宙落幕，AI成為社媒生產力工具

人工智能的發展非常之迅猛，從2023年開始，以微軟ChatGPT為代表的開源人工智能平臺將會成為各大社媒平臺與企業社媒運營者的強大生產力工具。借助這些新興AI平臺，人們可以尋找素材、生產文案、圖片、視頻、音樂、動畫甚至完整的策劃案。就在4月15日，TikTok用戶使用Drake和The Weeknd的聲音模型創作的AI歌曲《Heart on My Sleeve》在海外爆火?？梢灶A見，AI將很快進入“泛濫期”，而待人類真正進入強人工智能時代后，企業為了降本增效，品牌部、市場部、公關部大量的基礎社交媒體運營崗位都將面臨失業潮。另一邊，去年還在社交媒體平臺大殺四方的元宇宙虛擬社交已經黯然離場，走下神壇。

趨勢三：國內年輕人從百度微博知乎遷移到小紅書

年輕用戶甚至中年用戶正悄悄地從百度微博知乎遷移到小紅書，這個奇怪的現象，也直接導致了今年互聯網大廠紛紛聯手開展“圍剿”小紅書。年輕媽媽、鋼鐵直男、職場女強人、中年高管、DIY潤友、帶孫女的退休老教師......在小紅書上，人們更愿意也更渴望分享自己真實的人生狀態，原因很簡單，今天的小紅書像極了十多年前的微博——沒熟人認識，能獲取相對而言較真實的聲音。盡管今天的小紅書已經足夠商業化，對用戶而言也的確充算不上是一方“凈土”，但又不得不承認，在真實感稀缺的當下，它已經是國內為數不多能讓人逃離“熟人社交濾鏡”且可以獲取一手信源的APP了。

趨勢四：海外年輕人率先刮起“BeReal”風

反 ins潮還在繼續，BeReal已經爆紅。從去年開始，一款站在Instagram對立面的社交產品BeReal備受年輕人追捧。BeReal的產品理念是鼓勵用戶做真實的自己，分享一些不加濾鏡、沒有美顏的日常照片，甚至會在功能上進行一些限制：用戶只能在隨機的時間里拍攝照片，必須同時打開前置和后置攝像頭，在兩分鐘內拍照上傳當日真實瞬間，沒有濾鏡也不作任何編輯。2023年下半年，起源于法國的這股“BeReal”風潮或許很快就會刮到國內，年輕用戶開始追求松弛感，反雞湯、反焦慮，打破社交媒體平臺中的過度包裝，追求不加修飾真情實感的分享，朋友圈曬美景、P圖、營造人設、點贊等社交禮節也終將會被年輕人一一拋棄。甚至于，很多早已厭倦無效社交的人會關掉朋友圈、取關任何訂閱號，將微信重新定位為一款簡單實用的通訊工具。

趨勢五：社媒平臺成TOB/G整合營銷戰役的主戰場

TOB/G營銷人往往強調精準營銷，實際上，即便擁有十多個社交媒體平臺且處于活躍狀態，企業想要精準覆蓋目標受眾也已經是不可能完成的任務。伴隨著社交平臺日趨同質化，越來越多的TOB/G企業也開始和老鄉雞等TOC企業一樣，將社媒平臺作為整合營銷戰役的主戰場去直面用戶，其中的區別在于，強勢的TOB/G品牌除了發力大眾傳播吸引媒體關注，還會發力場景營銷以及精準人群點對點觸達營銷，以激發目標受眾的興趣和參與。

趨勢六：國內社交媒體平臺個性趨于模糊化

從2020年視頻化開始之后，視頻開始成為各家的標配，在此基礎上，每家平臺都不約而同逐漸補齊長圖文、長視頻等能力。由此帶來的結果是，國內各大社交媒體平臺在內容形式上趨于相同，譬如，以獨立思考、深度問答見長的知乎，從三年前開始布局視頻化內容后，棱角日漸抹平。微信視頻號上線后，補齊了微信公眾號缺少視頻內容的短板，但大眾卻發現它與抖音內容相差無幾。字節打通抖音與今日頭條流量，形成今日頭條（圖文）+抖音（短視頻、短圖文）+西瓜視頻（中長視頻）完整的內容生態，個性變得越來越模糊化。此外，大量MCN、網紅機構的流水線式作業，也是造就今天國內社媒APP同質化觀感的重要原因。

趨勢七：品牌主在社媒平臺廣告投放更謹慎保守

過去，廣告收入是微博、微信、今日頭條、Facebook、YouTube等各社媒平臺的“業績功臣”，品牌想要獲取流量就必須遵守各家平臺的內容發布規則，在全球潛在經濟增長乏力的大背景下，品牌主在社媒平臺的廣告投放業務變得更謹慎也更保守。這就導致了社媒平臺商業化團隊面臨著巨大的經營壓力，在金主爸爸們沒錢置鞍、在線廣告競爭激烈的大行情下，如何挖掘符合不同行業、不同場景需求的商業化廣告內容，成為他們今年的主要難題。而另一方面，平臺也一定會認真探索廣告收入之外的全新增長曲線，海外新社媒平臺如Readly（新聞和雜志策展應用平臺）和Punchbowl（政治新聞平臺），就已經決定不再依賴廣告收入，而是基于讀者收入獲得盈利。

總體來看，社交媒體賽道上“老產品自我救贖，新玩家試圖顛覆”的劇本仍在上演。顯而易見，用戶渴望回歸真實社交，社交平臺也已經有意做減法，企業市場公關營銷人在營銷策略制定時，不妨也放下“流量KPI焦慮”，去注意年輕一代用戶的心聲，重點考慮下如何在這個新趨勢下源源不斷地為企業創造價值認同感。

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