某500強品牌方：“我們并不比乙方更懂創意”
“很多時候，我們并不比乙方更懂創意?！?/strong>
“好的洞察等于提案成功了80%?！?/strong>
“提案最重要的是想和說，最后才是寫，很多乙方搞反了?！?/strong>“甲方每天開會很累了，看提案也想放松一下?！?/strong>……
4月26日，微思敦直播私享會-小敦有請邀請到某世界500品牌強營銷推廣負責人、資深品牌營銷人@托尼的小觀察(以下簡稱Tony)，做客微思敦視頻號直播間，直播中，Tony頻頻發表精彩觀點，引發大家的思考和熱烈互動。以下精華版回顧根據直播內容整理而成，完整版直播可在微思敦【視頻號-直播回放】中查看。
甲方品牌部、市場部、電商部有什么區別？
Tony：一般來說，甲方的品牌部，需要做的都是一些“宏觀的、方向”上的事情，比如規劃梳理企業的CIS（企業識別系統），包含MI、VI、BI三個部分。
MI（理念識別）：包括經營宗旨、經營方針、經營價值觀三個方面內容。
VI（視覺識別）：logo、視覺規范、主題色、識別元素等。
BI（行為識別）：主要包括市場營銷、福利制度、教育培訓、禮儀規范、公共關系、公益活動等內容。
還有一些可能乙方的同學會比較陌生，品牌部還可能會負責甲方CEO、或者某些高管的個人包裝，因為CEO、高管是代表的是整個品牌形象，所以他自己的個人形象包裝有些時候還是很有必要的。
還有一些比如綜藝的冠名、明星的代言，一些市場輿情的監控和參與一些線下的行業峰會，這些通常都品牌部門來負責。
那再說市場部，一般分為兩類，對于比較大，集團性質的公司企業，主要做品牌管理，不涉及渠道投放相關事宜；
對于比較小，或者電商屬性比較強的公司，市場部就可能分為純做品牌管理的，和專門做用戶管理的，主要是保證產品能夠更好的轉化閉環，包括增長黑客這類崗位，其實也屬于在這里面。
主持人：2016年左右，社群運營興起到公眾號興起的那段時間，增長黑客真的是在微信圈玩瘋掉了，感覺太瘋狂，太厲害了！
Tony：對，其實像增長黑客這些，最開始玩、玩得最瘋狂的應該就是K12行業， K12賣課的那些人裂變都做得非常厲害，很多后面的一些其它行業的裂變玩法，就是學的K12那群人。說回市場部，當然還有一些比較傳統、專注線下的品牌，他們的市場部還會分化出一條專門負責和渠道、經銷商溝通的線，這種就已經和大眾認知里的“市場部”關系不大了，更偏向渠道部，只是一些傳統企業也把它們劃到市場部里。
最后說說電商部，這個比較好理解。就是負責淘寶、京東、拼多多這類電商平臺的運營，包括站內流量的投放、直通車、鉆展這些，整體工作內容更偏運營一點。
其實我覺得入行電商部的門檻會比市場部要高一些，進甲方品牌做電商，其實還是蠻需要你本身就有電商運營工作經驗的。
甲方如何看待乙方的提案？
主持人：那我們作為乙方也特別好奇，甲方的視角里，是如何看待我們乙方的提案呢？
Tony：我們先拋開具體行業、品類什么的，從我的角度來說，“提案”本質上是一門說服的工程。第一個是“想”：作為乙方來說，他的想法洞察一定是要盡可能比甲方更深刻，或者說能夠想到甲方沒有想到的一些創新的點，要成為甲方的外腦。
第二個是“說”：因為PPT其實可以做得非常簡單。之前看小馬宋的一個提案，一共就一頁紙，化繁為簡，全靠演說也能拿下客戶，這個還是非常厲害的。
最后一個才是“寫”：這個東西就是一個策劃的基礎能力，入行久了自然也就會了，關鍵還是“想”和“說”。
什么樣的“想”，是有價值的？
Tony：就作為乙方來說，一定要認清楚自己的優勢，第一個是“信息收集”，第二個是“信息解碼”。
信息收集：其實很多乙方同學做提案時會心里面犯怵，因為甲方可能給到的信息量很少，自己又是第一次接觸這個行業，覺得提案的時候會被甲方Diss不懂行。
但實際上還是要給自己自信。其實很多甲方的品牌經理是沒有辦法“Think out of box”的，他們沒有辦法跳出原有的框架去想問題。
這一點我會很感同身受，每天的工作都是在要么是應付同級的同事，要么去跟跨部門的同事去溝通去拉扯，要么就是跟向上匯報，所以其實很難靜下心來去思考某一個點的創意，這個反而就是乙方最核心的優勢。
信息解碼：乙方需要對甲方拋出的訴求，進行自己的理解和編譯。這個也是甲方會比較看重的。
有時候我們在做一些campaign，賣點怎么怎么去包裝？價值怎么傳遞？思維已經固化了，這個時候是需要乙方作為外腦去解決的。
所以我覺得這兩個點算是核心價值，如果乙方呈現出來的這兩個點很突出的話，會非常有優勢。
什么樣的提案算寫得好？
主持人：那什么樣的提案算寫得好呢？
Tony：我覺得可能主要是這5個點會比較重要：
1、讀懂brief
2、洞察
3、有張力的文案
4、找到好參考
5、邏輯（感性與理性的結合）
邏輯：先說第五點，也就是“感性和理性的結合”。
其實甲方會非?？粗剡壿嬎伎寄芰?，你思考的顆粒度越細，其實也越能夠展示你的能力。
雖然說你可能有一些很“飛”的創意，但如果你用很嚴謹的邏輯去把它敘述呈現出來，就非常加分。我覺得特別牛逼的提案都是感性和理性結合很好的，它既有很嚴謹的敘述邏輯，然后又不缺有血有肉的一些過渡。
讀懂Brief：首先我們要了解客戶，然后了解客戶他在做什么樣的生意。如果有任何問題就一定要及時的去和甲方討論，討論一下我這個理解是不是對的。
我們很多策劃，很喜歡用一些“黑話”去填方案，但是其實在這個環節一定要化繁為簡，你要做什么生意？要在這個階段實現什么樣的效果？一定要簡單粗暴去把它的關鍵信息拎出來，一定要搞清楚甲方為什么要做這個事情。
洞察：最核心的，最拉開差距的就是洞察。洞察是你后面的策略和內容創意的過渡跟墊腳石。如果你的洞察非常深刻，其實你的創意已經完成80%甚至90%了，還是之前說的，這個是乙方最大的優勢，就是可以“Think out of box”。
有張力的文案：我見過很多年輕的策劃第一次提案，話可能都不一定講得清，越講越快，越講越亂。其實這時候如果用一些空白的PPT頁、或者有張力的文案進行過渡，可以很好地調整狀態和放松，有張力的文案頁也很能抓住甲方的眼球。
找到好參考：找reference（參考）肯定是重要的，但是作為甲方來說，我們很多時候會擔心參考找的非常漂亮，非常好看，但落地之后全部變樣，這對于甲方風險很大，大家都不想背這個鍋（笑~）。所以乙方如果說在提案過程中，能夠把參考落地的過程簡單還原一下，這個會很加分。比方說你有一個很好的創意，可能就是一個H5或者一個推文的SVG，一個很簡單交互，作為提案的人，如果你可以把這個東西講得很透，就說我們要怎么做，怎么實現等等。就舉這么一個例子，甲方會覺得你找的參考是可落地的，之后這個事情是能夠做的，就會對你很放心，我覺得這一點在提案里蠻重要的。
微思敦王靜：落地這個點我覺得感受還蠻深的。很多項目，策劃是一個東西，結果執行完，最后結案發現完全是另一個東西。我們微思敦現在其實就會不斷地去精準這個過程，盡量去把一個策劃案完美的落地，盡可能高精準度地去還原這個過程。我們覺得很多甲方還是很看重這個事情的。
Tony：對，因為現在很多大的甲方都很聰明，很多甲方為了節約成本，就直接挖頂級4A的策劃，然后也不需要外部創意了，就讓內部讓他就把創意這塊直接交付掉，后面的Agency做什么呢？只需要做執行，所以這個行業確實很卷，越來越卷。
最后，如果說策劃同學要從0~1去寫一個比較常規的策劃案，那么這里也有一個大致的方案框架可以參考。
什么樣的提案算講得好？
Tony：最后來說一說什么樣的提案算講得好。
第一，一定不要緊張。其實演講能力還是蠻重要的，特別是線下的提案。提案也好，演講也好，它本身就是一個充滿遺憾的藝術，不要指望你會做一個很100%完美的提案，沒有100%完美的提案，有那么一些遺憾在，反而會是你自己的一些特色標簽。有一些比較常用的破冰的方法，比如你可以先拋給甲方一個問題：“想問問大家，你們是怎么想這個問題的？”以這個問題來引起他們的好奇，帶著他們的思考，然后再過渡到你下面要說這些東西。
第二，注意一下著裝要求，有一些公司比較休閑一些，有限公司相對要求正式一些，要提前了解清楚。
第三點，先保證自己的思路清晰，你思路清晰之后你會越講越有自信，然后清晰之后你后面再可以慢慢飛起來，先思路清晰，再思路清奇嘛。
第四，結構化表達，麥肯錫的SCQA架構（情境-沖突-問題-答案），按照這個邏輯去講會比較好。
微思敦王靜：關于這一點其實我們乙方比較好奇，Tony老師您在甲方，有沒有遇到什么思路清奇的乙方或者比較深的提案呢？
Tony：有，我把我看到的提案會分兩類，一種是非常打雞血的那樣，一上來就是各種口號，slogan、愿景，特別宏大，因為他知道每個人注意力時間是有限的，如果前幾分鐘他抓不住你的眼球，他就會感覺有點慌。所以他一來就特別的“飛”，特別的嗨，特別social那種。
然后第二種是相對比較理性，他會一步一步地去推導，會比較走心，跟你講故事娓娓道來，比如說有一些具體使用場景的深度還原，甚至說會現場演繹用戶的使用場景，直接在提案現場演話劇~
因為甲方每天開各種會已經非?？菰锪?，所以我們去跟乙方開會，第一個我們會覺得好奇，第二個也是想也不能說放松一下，換一換腦袋，聽一聽其他比較有意思的一些內容。不管是高級管理層，還是項目經理，我們去聽提案都會有這樣的期待在。
微思敦王靜：哈哈哈，原來是這樣，那甲方還還有沒有一些比較看重的點呢？Tony：我說實話，因為本身廣告這個行業它就是一個堆人力的行業。所以從商業的角度來說，甲方老板不會去關心你的策劃今天是誰，明天是誰，他創意能力有多么厲害等等。
他會簡單粗暴地會看我們這個項目，乙方大概會有多少個人投入在里面，我說這個“人”不是單指這個項目組有多少人，而是指而是說純做這個事的，時間段完全鋪在我們這個項目上的“人”。我們算的那個“人”是凈人頭，凈人力的一個成本，我們自己有一套核算機制，我們比較看重這個。
主持人：不知不覺我們的直播也接近尾聲，非常感謝今天Tony能夠分享這么多精彩的內容！
Tony：不客氣，我也非常開心能夠做客微思敦的直播私享會，帶來自己的一些小小的心得分享，大家一起交流，共同進步嘛。
主持人：也期待Tony老師如果出差到武漢或者北京，或者在之后的活動中，能有機會再和您進行交流！
Tony：好的，如果來武漢出差，一定得來微思敦參觀一下（笑）。
「微思敦直播私享會」是微思敦組織的營銷領域直播交流活動。微思敦作為社交生態營銷領導者，鏈接品牌方、媒體方，及各行業營銷領域大咖，以直播連麥、圓桌會議、線下沙龍等多種形式，構建多方交流的平臺，實現業內不同立場間觀點的碰撞，以交流的火花，共同推進社交生態營銷的向前發展。
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