引發受眾共鳴，彰顯品牌魅力，精彩故事從Reels開始

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舉報 2023-05-04

掃描,分享朋友圈

大眾的媒體消費正轉向視頻這類更具沉浸感的體驗,想要滿足消費者的需求,品牌在打造媒體內容時需要兼顧互動性和娛樂特征。近些年興起的短視頻選手Reels日漸成為不少品牌展開創意營銷的利器。

Reels是融合音樂、視覺效果和故事性的多感官體驗,在有限時間內以直截了當的視覺語言、傳達易于理解又“接地氣”的內容,很容易引發觀看者的共鳴和參與感。Meta2022年四季度業績報告顯示,Reels在Facebook和Instagram上的播放量相比一年前已經翻了一番。

這類內容正在塑造、引領和推動文化、潮流和趨勢,也為品牌帶來更加妙趣橫生的講述品牌故事的方式和更大的創意空間。用好Reels,品牌就能把握文化風向、觸達優質新受眾,觸發共鳴,加深與消費者的聯結,進而推動業務增長。

Kiehl’s : 以視頻廣告組合拳講述可持續故事,提升品牌關注度

Kiehl’s 是歐萊雅集團旗下專營護膚、護發和身體護理產品的品牌。自進入馬來西亞市場,該品牌持續開展數字營銷活動,以提升其在當地的知名度和促進線上銷售。

隨著環境問題的日益凸顯,可持續已經成為很多企業關注和對外傳播的重點。Kiehl’s 想發起一場線上宣傳活動,講述品牌在可持續發展領域的目標,也激勵更多人采取行動,保護海洋環境。Kiehl’s 馬來西亞團隊與當地的 KOL 合作,制作了一系列視頻,講述人們如何通過購買使用可再生原材料和環保材料包裝的產品,以及拯救海龜等行動保護環境。

該團隊將這些創意素材用于時長15-20秒的插播視頻廣告,以及Facebook和Instagram Reels廣告投放。廣告中展示了Kiehl’s 在馬來西亞最暢銷產品的限量版,經過重新設計的產品重點呈現了品牌在環境和海龜保護方面的努力。人們點擊廣告時,還可以跳轉到品牌的網站,更多地了解該公司在可持續發展方面的努力,并瀏覽相關產品。

為了盡可能多地觸達潛在受眾,Kiehl’s 馬來西亞團隊將這些廣告投放給了對美容、化妝品、時尚和護膚品感興趣的人。品牌也根據活躍的網站、Facebook訪問者以及潛在客戶的自定義受眾,將廣告投放給相似受眾。

這次活動取得了相當不錯的效果,插播視頻廣告、Reels 廣告和常規廣告的組合不僅令其在千禧一代受眾的關注度提升了 2.4 個百分點,還將單次品牌提升成本降低26%,單次位置定位成本降低了94%。

麥當勞: 將Reels納入數字營銷活動,有效推動應用下載

全球餐飲品牌麥當勞一直在尋找新的方式來保持增長,并為顧客提供線上和線下的新體驗。在香港,這家快餐巨頭每天為超過 100 萬名顧客提供服務,其中有不少是通過麥當勞的APP十分便利地完成了訂餐、支付和收/取餐。

麥當勞香港團隊希望可以有更多顧客下載和使用其APP,以進一步提升顧客體驗。隨著短視頻內容的日益受歡迎,麥當勞香港開始探索將Instagram Reels納入其數字營銷活動。該團隊制作了短視頻內容以Reels廣告的形式播出,通過快速剪輯的方式展示頗具吸引力的優惠信息,鼓勵人們下載其應用。

活動的目標受眾鎖定在香港居住的18-65歲的人,且不包括已經下載其APP的人群。該團隊使用 Meta 的進階賦能型智能購物廣告(Advantage+)投放來最有效地利用其預算,同時吸引最有可能對該應用程序感興趣的人。

為了更明確地了解Reels廣告的效果,麥當勞香港團隊在兩個廣告單元進行A/B測試,第一個單元包含常規廣告,手動投放。第二個單元包括常規廣告和獨立的 Reels 廣告,并使用包含 Reels 在內的 Advantage+ 投放。測試顯示,第二個單元明顯帶來了更高的認知度與下載量提升。與常規廣告相比,使用 Reels 廣告和 Advantage+ 投放,將單次觸達成本減少了15%,單次應用安裝成本降低3.5%。

CARLTON DRY: 聯手創作者,以Reels內容打動Z世代的芳心

Carlton Dry 是澳大利亞最大和最知名的啤酒品牌之一,該品牌希望制定一項品牌策略,幫助刷新品牌形象,并以傳達包容性和真實性的方式與 Z 世代受眾建立聯結。

Reels等短視頻產品備受年輕人的青睞,是品牌與年青一代受眾溝通的絕佳平臺。為了盡可能真實地接觸 Z 世代,Carlton Dry 與專門從事創作者營銷的制作和人才經紀機構 Amplify 合作,成立了 Carlton Dry Collective,這是一個由四位與 Z 世代文化相關的創作者組成的多元化團體。這些創作者與 Carlton Dry 合作制作了一條 Reel,并發布在他們各自的 Instagram 帳戶上。

在創作者使用付費合作伙伴標簽發布他們的 Reels 后,Carlton Dry 便基于這些內容展開傳播,將基于創作者發布的相關Reels視頻制作的品牌內容廣告在Facebook和Instagram上進行投放。該團隊針對廣告回想度提升以及 ThruPlay 目標對這些廣告進行優化,以最大限度地提高觀看次數,并盡量保持原視頻的創意風格。

與此同時,Carlton Dry也在進行常規的營銷活動,此類以產品為中心的促銷活動著重突出可能存在的通過購買贏得獎品的機會,并大量使用品牌化的傳統創意素材。為進一步了解 Reels 廣告的效果, Carlton Dry 還將基于上述創作者的Reels視頻制作和投放的品牌內容廣告與常規廣告投放進行了比較,結果發現,前者在品牌親和力提升上高出5.5個百分點,覆蓋范圍增加58%,平均觀看時長多1.6倍。

在這個活動中,Carlton Dry將創作和詮釋的權利賦予了每位創作者,他們可以發出自己的聲音,創作屬于自己風格的作品。這種真實性和創造性引發了他們各自關注者的共鳴。Reels內容特有的直接明了、趣味性和真實性也贏得了受眾的青睞。

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