為什么說品牌“出圈”一直是在犯錯？
每逢車展，汽車甲方都會拋出恒久不變的課題，“我們這款車亮相/上市，策劃個出圈事件”。每次的出圈都是獨立的個體事件，“成功是不可復制的”。
我多么希望出圈如套圈，因為套圈肯定會套中的，而出圈就太難了。行業內的大多數，都是在照貓畫虎，為了出圈而出圈，大多數的“出圈”都是在犯錯。
今天就趁著今年上海車展，首先根據案例拆解出圈這件事，并試圖思考出圈的正確邏輯
。
01
話題熱搜——吉利、極氪、蔚來、小鵬、理想、BBA等
線上玩轉話題造事件，是各位甲方乙方撓破頭要做的事，接下來看下車展話題眾生相。
a.吉利策劃#為啥就吉利造車又造手機#、#吉利太魅#兩個話題，迎來的卻是全面翻車。華為、小米同樣打造生態技術，再加上魅族口碑知名度均不及華為，導致#為啥就吉利造車又造手機#話題一出現就遭到吐槽與反駁。另外的#吉利太魅#用戶感受到想要玩梗的心，但玩梗的同時也要保證內容正向，否則只能躺平挨嘲。
b.蔚來設置了#上海車展第三天人潮狂飆# 話題，尤其奔馳話題是#2023上海車展#、寶馬話題是#這就是上海車展#，點開話題會發現發布物料無一例外地都展現出了品牌信息。
這樣的車展話題，想必是和平臺及車展都有深度合作。有錢就是了不起。
c.深藍汽車立志成為“新時代全場景電動出行普及者”，其在上海車展之際也迎來了自己一周歲生日，多家品牌進行藍V聯動，為深藍汽車送上祝福并為其上海車展預熱，其中包括比亞迪、長安、小鵬等汽車品牌；
d.理想則顯“佛系”。理想在本次車展首發了“雙能戰略”，將800V超充純電解決方案比喻為“充電效率從2G躍升到5G時代”。但此戰略暫未配以亮眼的傳播動作，更多的是車主群體內部參與討論。值得思考的是，似乎感覺理想從來沒有用力做過營銷，但卻是出圈的常客，再看一眼理想交出來的銷量成績，已經悄然占據了銷量榜首。相比好的產品，大多數營銷真的無足掛齒。
e.熱搜不得不提#小鵬發冰淇淋#。該話題在官博發布不到2小時的時間內，就突破了千萬閱讀，官博點贊量為日常微博點贊量的100倍左右。
小鵬抉擇果斷，成為第一個直追熱點并獲得全網好評的汽車品牌，這也是為數不多憑借自然流量登上熱搜的車展話題。這次對冰淇淋熱點的追擊，讓小鵬在意料之外賺足了話題度。
02 體驗互動——歐拉、極星、嵐圖
a.2023款歐拉芭蕾貓正式上市，以“將愛進行到底”為主題，推出“暖科技”、“生命美學”、“OK服務”、“O?生態”等邁入歐拉2.0時代，全面滿足女性用車需求，搶占女性市場。
但展臺以婚慶為背景，“猛男”男模展示新車，甚至可以戴上手套后可以沾上顏料在男模身上按手印涂鴉，此等活動是否真正是女性車主所喜愛的？是否過于“擦邊”營銷了呢？網上的“我可以”“多來幾個”的口嗨是否真的適用于線下？
從目前的輿論方向來看，無疑是不合適的，甚至是調侃“碰瓷”椰樹。盡管官方回應活動目的是為了更好和用戶互動共創，但用戶似乎并不買賬，本想討好用戶卻反而起到了反作用，拉低了品牌調性。
b.另一方面，極星把8萬株紅色郁金香搬進場館，彈奏春日序曲；嵐圖將中式優雅融入現代科技，譜寫水墨丹青。
意外的邏輯永遠有效，主題獨特的場景不斷刺激著用戶的感官，雖然不是太博眼球，但是提供美的體驗，彰顯了品牌的審美和主張，至少不是正確的事。
03 明星站臺——智己、捷達、長城、捷達、奇瑞等
明星站臺永不過時，現場總會招來擁躉者，各大車企品牌和車型代言人往往都會來到現場，配合展臺，進行車型體驗和粉絲互動。
a.如智己邀請湯唯利用#湯唯不知道Q3Q4意思#，帶動社會性話題引爆討論度登頂熱搜 。
b.值得關注的是，除了明星代言人，車展現場來了像雷軍、余承東、王傳福、豐田CTO中嶋裕樹，引發了更多的自發熱度。極具個人魅力的領導人和國外車企領導，在車展學習打卡，反而比明星的常規展臺，更被人關注。
這樣轉變的深層原因是中國汽車市場，正處在極速變革迭代中，大家的關注點更加務實，時刻期待著看到這些領導人，是否有亮眼的動作和言語，這是一個不斷醞釀新生物的時代。大眾前掌門人卡爾·哈恩也曾表示“如果說汽車工業的昨天來自歐洲，那么汽車工業的明天很可能會在中國。”
04 狂人狂語——新勢力品牌等
新勢力造車，作為新生事物，一直處在輿論場的核心，是全社會的關注焦點。這有一個好處是，無論說什么做什么，影響力都會被放大。
a.前有李想說“500萬內最好SUV”，現在就有余承東說“1000萬內最好的SUV”，沃爾沃看不下去新勢力品牌，放言“新勢力會的，我們三年就學會了；我們會的，新勢力十年都不會。” ，寶馬以謙卑態度說著“BMW家在中國”。
無論說什么都很容易，博眼球放大話就好了，難的是踐行言論，被消費者認可。不然反而容易被自己的“知行不一”反噬。
05 特供服務——蔚來、寶馬mini
去過車展的朋友都比較了解，大多數車企展區都會有二樓，專供工作人員、VIP客戶、尤其領導采訪和洽談。簡單來說，這里的休息區“內部特供”。
用戶逛車展最大的痛點，就是累、餓、渴，想找個好點的地方休息，都只能坐在路邊。
a.本次車展蔚來表現很好，把二樓休息區完全開放，用戶可自行休息，這種開放的企業態度受到了網友的一致好評。
你把用戶拒之門外，用戶怎么會成為你的座上賓呢？
b.當然，反面例子就是mini冰淇淋事件，網絡的分析和討論已經非常的多，就不過多描述這件事。這里只想說，拋開事件性質不談，本次事件是一次非常棒的“出圈”案例，反向出圈同樣值得思考。
06 實力出圈——仰望
遙遙領先的創新和絕對實力碾壓，出圈只是水到渠成的副產品，這時何種營銷都略顯多余。
a.車展最大的弄潮兒絕對是仰望U8，車展前的亮相發布，“螃蟹橫移、爆胎控制、應急浮水、原地掉頭”這些亮眼操作，早已經技驚四座，易四方、云攆技術這些自主技術，更是讓人心生自豪。定價109.8萬，憑絕對實力，吹響了進攻高端豪華越野的號角。
b.上一代的話題選手還是坦克300（2020年12月上市）、吉利星瑞（2020年11月）為代表的國產燃油車，那時大家都在說著，國產自主品牌已經進入20-30萬合資的腹地。然后3年時間，僅僅三年，真是桑田碧海須臾改，如今已經是新能源的天下，國產也已經進攻到百萬階段。正如廣汽豐田，在車展發布會上說道：“今后品牌沒有合資自主之分,只有強勢弱勢之別”
談了這么多的品牌案例，合資品牌一直被忽視，實在是因為難尋亮點。從本次車展來看，只能用“全面潰敗，毫無起色”來形容。產品落后，動作陳舊。只是做一些常規話題，不像新勢力和國產品牌能挑動用戶情緒。合資品牌，經歷國產燃油車、新勢力品牌兩輪進攻后，已經疲軟不堪，悄悄退到了舞臺的邊角處。
小結：
通過以上六個方面，復盤上海車展的出圈情況，大家想必對車展常規動作，有了比較全的了解。有憑實力/能力，主動出圈的；也有憑負面出圈；也有弄巧成拙的。相信大家自己心中會有評估。
在這里，我們希望深挖一層試圖探討「出 圈」的真正邏輯到底是什么？
01 出 圈 是 情 緒 的 蔓 延 。
出圈就好比突然成為萬人迷，這是用戶對品牌即刻的情緒，要最廣大地引發情緒才會出圈，但是不論好情緒還是壞情緒，它的特點是來得快去得也快。對于品牌和銷量是否有增益，需要打上一個問號？如果沒有幫助，那么為什么要拼盡全力出圈呢？
情緒的底色，是用戶對品牌更持久的情感。寶馬這次的丑聞很快會過去，且影響不了太大基本盤。而寶馬的領導在車展一字一句的漢語發言，這是在塑造品牌情感。
02 要 引 導 情 緒，而 不 是 賣 弄 情 緒 。
品牌需要有自己的用戶情感，才能激發出情緒。
所以出圈不是隨便就能出的，胖東來/海底撈/新東方的接連出圈，就是因為他們有品牌價值有用戶情感積淀，只欠星星之火，便可隨時燎原，就像寶馬的負面，欠缺一支冰淇淋。
事實是90%的品牌都沒有情感，沒有出圈資格的。
大多數品牌都在舍本逐末，想破腦袋要出圈，他們只會賣弄情緒。就好像在大街上，看別人生氣被圍觀，自己就跟著生氣；看別人吆喝被圍觀，自己也跟著吆喝。總是希望，今天劉耕宏健身明天淄博燒烤，后天咱就出圈！
可即便成功出圈，又能如何呢？沒有品牌承接，終究是一場幻影。玩營銷的江小白，實際并沒給銷量帶來太大增益。
03 一 流 出 圈 是 情 感 使 然 ，末 流 出 圈 是 嘩 眾 取 寵 。
正確的出圈是，找到用戶對品牌情感所在+基于情感策劃情緒事件，簡而言之 「情感底色+情緒起色」。總有品牌，跟蜜雪冰城學做廣告歌，跟肯德基學瘋狂文學，只能說本末倒置，撿了芝麻丟了西瓜。
無論甲方乙方，大家都深知自己所做的事，是真的有效出圈還是邯鄲學步。但礙于市場的焦慮，去“碼頭搞點薯條吃”才是最要緊的。
出圈是暫時的，想出圈卻是永恒的。
或許只有努力站在長期視角，可能才會真正破除眼下的焦慮。共勉。
掃碼關注作者——公眾號"馮雨降"
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