2023年，為何頂流品牌都在進行認知建設？

原創贊收藏評論

舉報 2023-04-28

掃描,分享朋友圈

前幾天看到有人在朋友圈吐槽，為什么我的朋友圈會出現賓利車廣告？“我不配”。

其實這樣的現象很普遍。在朋友圈、電視大屏以及戶外廣告媒介上，人們總會看到跟自己“無關”的奢侈品廣告。不是品牌有錢沒處花，而是因為奢侈品品牌都必須傳播好兩種認知：一類是精準認識，一類是破圈認知，前者面向產品用戶即會買會用的“消費者”，后者面向信息用戶即有必要知道的“消費者”，至于為什么要做后者的認知建設，稍后會討論。

在信息爆炸、多渠道的新媒體時代品牌建設越來越難已是不爭事實。建設品牌核心要靠傳遞認知，在用戶心中形成共識，影響心智，收獲人心。為什么這個過程很難？首先必須要厘清的是，品牌當下對于“傳遞認知”的一些誤解。

關于傳遞品牌認識當下普遍存在三大誤區

1、關注產品用戶，忽視信息用戶。

品牌認知，不只是需要傳遞給“目標消費者”。

奢侈品為什么要讓“不大可能是消費者”的群體知曉？因為奢侈品具有很強的炫耀價值，它定價高昂因此只需要少部分人購買，但一定要讓更多人知道。如果只有購買者知道，奢侈品就沒了炫耀價值，大多數人可能就不會購買了。

不過，只是“知道”是不夠的，因為只有大多數人都覺得好但又“可望不可即”才有炫耀價值，做到這一點靠的是滴水穿石的品牌營銷。

還有，對任何品牌來說，今天的信息用戶明天可能是產品用戶，比如今天的大學生大概率不買車，但畢業后買車時腦海里早已對車企品牌貼上了標簽。品牌與用戶都在成長，要雙向奔赴靠的是年復一年對“非消費者用戶”進行認知傳遞，不斷種草，在時機成熟時將其轉化為消費者。

對于目標消費者與非目標用戶，有人將此歸類為“信息用戶”與“產品用戶”，兩個群體都值得品牌高度關注，破圈認知與精準認知的建設都要做。

（產品用戶 VS 信息用戶）

2、重視傳遞信息，忽視建設認知。

移動時代媒介渠道多元化，品牌有成千上萬個觸達用戶的媒體路徑，互聯網讓品牌與用戶的距離大幅縮短。但“免費的才是最貴的”，品牌想要靠短視頻等內容營銷“潤物細無聲”去影響用戶，結果卻往往事與愿違：有的用戶看到了，但什么都沒記住；有的用戶有印象，但沒什么深刻印象，對不上號、沒什么標簽；有的用戶記住了，但可能記錯了。品牌眼里的自己和用戶眼里的自己存在認知脫節。

認知傳遞，比信息傳遞難多了。信息大爆炸，媒體碎片化，用戶注意力高度渙散，你容易觸達用戶別人也容易，一個人平均每天會看到1500條廣告，平均每個廣告被瀏覽的時間是1.7秒。有些品牌想靠內容營銷撬動免費的公域流量，甚至想靠直播帶貨去做品牌，這完全是緣木求魚，因為內容營銷是“七嘴八舌”的甚至“喧囂嘈雜”的，品牌頂多可以傳遞信息，但永遠無法建立認知。

（內容營銷，七嘴八舌）

3、只關注轉化的病，得狠狠地治。

在預算緊縮的今天，越來越多品牌陷入“只關注效果卻忽視品牌”的泥沼，因為：效果是生存，品牌是發展，只有先求生存，才能再謀發展。前幾年還有“品效合一”的“幌子”，今天很多老板說“一切看療效”，如果品牌不重視對外溝通只會持續消耗認知資產。

冰凍三尺，非一日之寒。如果品牌不愿意花錢花時間進行認知建設，只關注流量轉化、直播帶貨等“效果營銷”，到最后恐怕只會淪為流量的打工人，持續消耗認知資產，有品牌無溢價，先是有量無價賣得多虧得多，最終勢必量價齊跌。看似“把錢花在刀刃上”，實則“把錢花在刀背上”。

品牌建設應以認知輸出與沉淀為第一目的，要讓顧客即“產品用戶”真正成為“品牌用戶”參與復購，甚至成為“口碑用戶”進行轉介紹，同時也要不斷擴大對“信息用戶”的影響為未來的增長蓄水，只有徹底避免一錘子買賣才是真的把“花錢花在刀刃上”。

品牌認知建設在哪里做？OTT就是關鍵陣地

認知分兩類：一個是精準認知，觸達產品用戶；另一個是破圈認知，突破圈層，觸達信息用戶，以服務產品用戶的感知，或者在時機成熟時將信息用戶轉化為產品用戶。

媒體是傳遞信息的載體，內容是表達認知的形式。品牌建設認知，要從兩個維度入手：一個是內容，一個是媒介。內容有時候可能會曲高和寡，有時候可能會雞同鴨講，有時候可能會大打折扣，有時候可能純屬自嗨，信息傳遞出去了，正確的認知往往沒有建立起來。媒體高度碎片化，用戶注意力分散在四面八方，品牌如果撒胡椒面式的“雨露均沾”很可能會賣力不討好。

不論是精準認知還是破圈認知，品牌都要堅持兩點：一個是必須要用簡潔有力、強烈震撼、抓人眼球的“子彈內容”；另一個則要集中資源用“AK47”這樣的超級武器進行飽和式攻擊，讓品牌認知快、準、狠、深地進入到用戶心里。撒胡椒面式的四面出擊，不分輕重甚至亂打一通，不可能建立有效認知。

用戶注意力越渙散，媒體形式越豐富，“子彈內容”與“AK47型媒介”這兩點就越重要。

什么是可以釋放子彈威力的“AK47型”媒介？當下的市場沒有傳統電視臺這樣的注意力中心，現在看來OTT就是最適合認知建設的媒介：

第一、OTT大屏具備“群眾基礎”，可覆蓋“產品用戶”、直接影響“信息用戶”，快速凝聚注意力，最廣泛地建設認知乃至共識。

在互聯網大盤增長停滯后，OTT成了為數不多高速增長的入口級媒介，根據奧維云網的監測，2019年到2021年OTT激活量上漲31%，且OTT大屏化趨勢愈發明顯，60吋以上的大尺寸產品成主流，80甚至100吋以上的超大屏正在普及。

人們不只是買大屏，也用。凱度發布的《 2022 智能大屏營銷價值報告》顯示，OTT 激活規模已達3億，近三年日活連續攀升，月活增長率是移動端的12.7倍，日均有效觀看市場長達3.4小時，已成功取代傳統電視成為家庭第一入口。

OTT成功地將人們重新吸引到大屏跟前。“有量”的OTT大屏，覆蓋了足夠龐大的用戶，基于此就有了做好品牌認識建設的用戶基礎，可讓絕大多數品牌的內容到達絕大部分目標用戶與信息用戶。

第二、OTT大屏具備“大”的特性，可讓信息傳遞不再失真，快速“掃射”信息用戶與產品用戶，助力品牌“傳遞認知而不只是信息”。

只看設備規模，移動設備雖增速低于OTT但存量肯定是更大的，不過考慮到OTT設備往往被家庭多成員共享使用，按照每個家庭平均3人來算，超3億的激活設備背后是10億級的活躍用戶，OTT用戶數跟移動設備不分伯仲。相較于移動設備而言，OTT大屏更適合認知的快速建設，核心原因在于“大”，最大的手機6吋頂多7吋，Pad、PC等有10+吋但非主流，但OTT主流是60吋起步大至100吋以上。

OTT大屏更高清視覺更震撼，簡潔有力，深刻生動，可最大化“子彈內容”的效果。品牌在OTT上輸出優質創意內容，通過視覺沖擊可加固印象、強化記憶、提高辨識度。此外，用戶在不同媒介看到相同內容會有不同感知，OTT大屏因為電視屬性天然更具信任感。《2023OTT商業化白皮書》調研發現，OTT展示質量高，更信任，更深刻，更有沖擊力，普通消費者“普遍對OTT廣告呈現積極的態度，他們不排斥電視端的廣告，并肯定大屏廣告的美學價值，認可大屏的視覺沖擊力，部分受眾愿意反復觀看大屏廣告。”《 2022 智能大屏營銷價值報告》也發現，相比互聯網媒介，智能電視在內容質量和信賴度表現上更具優勢。

通過OTT大屏，品牌可讓創意“子彈”內容直擊目標用戶，讓認知跨越消費者與品牌主之間的鴻溝，“品牌眼里的自己”就是“消費者眼里的品牌”。

第三、OTT大屏具備獨特的內容消費場景，更有利于快速構建家庭消費共識，引爆品牌認知。

傳遞認知難，讓多數人形成“共識”型認知更難，如果做到后者，就會形成“羊群效應”，實現“人（個體）”-“從（跟從）”-“眾（群體）”的認知共振，不斷影響、吸引、收獲更多人群，快速放大品牌效應。傳統電視臺“黃金時段”貴，但最貴的是“春晚時刻”，因為后者可形成國民認知，“一朝聞名天下知”。OTT大屏為什么可以構建認知？因為它既有“家庭場景”也有“黃金時刻”。

用戶在家里封閉環境下觀看OTT內容時，往往更沉浸，注意力更專注，這更利于“子彈內容”的轟炸；OTT用戶還傾向多人觀看，是唯一的可形成家庭共識、加速家庭品類決策的媒介，對家庭消費相關品類如汽車、奢侈品、快消、旅游、兒童等等品牌都有獨特價值；在重大節點如春節等節日、世界杯等體育賽事、暑期檔等追劇高峰、《狂飆》這樣的超級資源釋放期間，OTT也迎來“黃金時段”，將形成巨大的大屏集客效應，洪峰流量可助力品牌形成社會共識。

因為有著“量大”、“大屏”與“共識”的優勢，OTT已被公認是品牌營銷的“認知擔當”，是傳播品牌“子彈內容”的“AK47”。《 2022 智能大屏營銷價值報告》顯示，越來越多廣告主加大在OTT的營銷預算，而用戶價值、觸達效率和視覺效果是 OTT 得到廣告主認可的主要原因，也是廣告主選擇 OTT 廠商合作的主要考量。

VUCA時代來臨，小米OTT如何助力品牌傳播認知？

用VUCA來形容今天的市場環境恰如其分。對品牌來說，如何在日益緊縮的預算資源基礎下，在增長更難的存量市場環境中，實現更大的增長？正如前文所言，品牌如果不采取“認知優先”的思路，被現實環境逼得短視，恐怕最終就會發現將錢花在了“刀背”上。品牌真正要“將錢花在刀刃上”，就要用好OTT這一“認知武器”再結合超級創意內容，建設認知、尋求共識。

從市占率來看，小米OTT已成為行業頭部平臺，已成為各行各業的頭部高出鏡率品牌的選擇與認可。小米OTT也針對品牌建立認識的品牌痛點，推出了越來越多的創新產品，助力品牌在信息用戶與產品用戶中快速傳播認知，最大形成共識。

首先，小米OTT是“入口的入口”，擁有最大的流量大盤。

OTT是入口級流量媒介，而小米OTT又是最大的入口。

智能電視的先行者是樂視與小米，樂視隕落后，小米成了唯一。后來TCL、創維、海信等大廠轉型，但規模整體還是不如小米。來自奧維云網的數據顯示，2019-2021年智能電視國內新增出貨，小米占有率顯著領先，在中國移動與中國電信運營商的相關報告中，小米均是份額最高的聯網品牌。具有規模優勢的小米OTT可以更好地助力品牌向產品用戶與信息用戶傳播認知。

其次，小米OTT用戶有著年輕化、新中產等標簽，是品牌必爭的高價值用戶群。

內容、媒介與受眾不是割裂的，內容與媒介“好馬配好鞍”，媒介與受眾“門當戶對”，才能相得益彰。OTT大屏廣告的優勢就是視覺震撼、沖擊力強、信任感強，小米OTT可以更好地發揮這些優勢。

《2023OTT商業化白皮書》調查發現，廣告主對OTT最大的期待是“提升品牌認知與形象”，其次是“增強消費者興趣”，最后是“提升影響力、協同后鏈路”。《 2022 智能大屏營銷價值報告》則顯示，廣告主投放 OTT 的最主要目的是強化認知，塑造年輕活力和高端的品牌形象，以及提升信賴感、潮流感和科技感等，這些跟小米OTT用戶畫像高度吻合，其用戶在一二線城市分布、大學本科及以上學歷、年輕化用戶白領，月收入/消費等指標上的維度均優于友商，調研也顯示小米智能電視用戶更加認可智能電視廣告質量，廣告穿透力、驅動力更強。因此可以更好地替品牌進行認知傳遞。

（圖源：凱度《 2022 智能大屏營銷價值報告》）

最后，小米OTT推出了“人無我有”的創意曝光產品，可以讓品牌大屏營銷事半功倍。

OTT大屏營銷的核心就是要做創意大曝光，如今OTT大屏有很多營銷產品，而做創意大曝光最常見的手段是開屏，可以抓住用戶等待開機的“大腦空白”時刻，開機后還有品牌號、貼片、中插等多種曝光形式。

創意大曝光的意思，就是填充足夠吸睛的“子彈內容”，再用創新的廣告媒介進行連發掃射，抓人眼球。

所有OTT都是“槍”，但只有小米OTT是“AK47”。小米不只是有最大的覆蓋以及高質量的受眾，還推出了比開屏更好的是超級開屏與創意開機等創意產品，再結合小米OTT獨特的生態營銷模式與小米手機、小愛同學等聯動，可以助力品牌精準擊中產品用戶，破圈引爆影響信息用戶，持續沉淀認知資產，《2023OTT商業化白皮書》也顯示，開機廣告疊加特效可以大幅提升消費者的廣告評價，進而顯著增強傳播效能。

在剛剛落幕的2023上海車展上云集了1000多家整車及零部件品牌，電動車與燃油車，新勢力與經典品牌，國產車與合資/外資車角逐激烈。汽車行業競爭激烈可見一斑。成百上千的汽車品牌爭奪用戶注意力，大眾對很多品牌以及車型的認知越來越模糊。

如何有效地傳播出差異化的認知，特別是信息用戶與產品用戶對新車型的認知？東風日產天籟將小米OTT當成一個重要陣地，搶占家庭決策場景，定向投放，精準觸達36個目標城市的追求品質且有高消費力的都市精英用戶。

跟其他OTT的開機廣告止于電視不同，小米OTT一方面實現了與小米IoT生態的深度聯動，除了通過MIUI媒體矩陣滲透移動場景外，還與微軟鎖屏畫報合作首次探索汽車品牌合作，助力東風日產天籟將內容精準傳遞到辦公場景；另一方面，小米OTT創新地引入了VR/AR營銷互動，用戶可在大屏360度全方位、無死角地看車以及了解各項細節，同時可使用手機掃描小程序碼直接進行AR跟蹤識別，進入大小屏互動的“天籟AR世界”，沉浸式感受全新天籟的高端品質。

每年春節都是快消品營銷的必爭之地。2023癸卯兔年，乳業龍頭伊利再度攜手小米OTT，以OTT大屏為切入口，開啟通往家庭場景、多重流量的大門，打造“萬福金安”IP創新化一站式營銷。

伊利創作了大量“子彈內容”。近三年來，伊利“萬福金安”IP一直都在堅持做精品賀歲內容，通過更具創意的形式，以老百姓生活場景為出發點，講述一個個小而溫馨的小故事，傳遞品牌態度。2023癸卯兔年，伊利攜手姜文推出的《兔爺回家》賀歲片本就具有極強的傳播爆發力，可謂是自帶流量。

小米OTT則給伊利定制了專屬創意開機，通過強勢霸屏以及創意裸眼3D特效打造更具質感的“萬福金安”IP視頻震撼視覺效果，搶占新春大屏第一視覺焦點，強勢聚焦用戶視線關注，上線僅3天覆蓋1100萬家庭，給“萬福金安”IP的前期引爆貢獻了關鍵力量。

（小米OTT端“萬福金安”品牌陣地）

通過大屏超級創意開機大曝光吸聚興趣用戶后，伊利在小米OTT大屏端通過“品牌號”讓用戶觀看完整視頻，再聯名合作落地頁進一步放大IP曝光率，實現用戶長期留存。此外，伊利還與小米手環跨界聯合BIGDAY，推出CP聯名禮盒，將官方電商渠道與小米產品電商銷售渠道融合，探索了很多創意營銷。2023癸卯兔年春節營銷大戰，隨著“萬福金安”IP持續引爆，伊利在乳業品牌中拔得頭籌。

從東風日產天籟到伊利，各行各業的頭部品牌都在做一件事：以“內容廠牌”的身份持續輸出“子彈內容”，再選擇具備引爆“子彈內容”的大曝光媒介進行輸出，高效地進行認知傳遞，凝聚用戶注意力。小米OTT提供的大曝光能力，不止于“量大”，更在于有質量的大曝光：既有更具創意的開機廣告震撼用戶視覺，也有小米IoT生態的流量、IP跨界、電商生態等聯動，以及AR營銷等創新技術的加持，讓品牌以大屏為基礎，形成覆蓋全場景的高質量大曝光。也正因為有獨特的大曝光能力，小米OTT正在成為更多品牌強勢輸出認知的必選項。

寫在最后：

OTT大屏是品牌的“認知利器”，結合小屏互動等創意營銷組合方案也形成了越來越強的效果協同能力。

就“認知”而言，還是那句話：今天很多品牌在認知建設上存在誤區，認知建設最難，但長期來看一定是正確的事情，不論環境如何品牌都應該將認知資產積累當成核心目標，并形成對應的量化評估體系。今天真正適合進行長效認知建設，乃至引爆品牌認知、凝聚社會共識的媒介鳳毛麟角，高速增長的OTT大屏在認知建設上已展現出日益強勁的魅力，值得品牌高速關注。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。