網易文創用好內容帶白酒文化“碰杯”年輕人
“開壇醇香百年,舉杯回味歷史”
一杯白酒,倒出來的是糧食精粹,更是中華悠久歷史的一條“文化支流”。
當80、90后逐漸成為酒桌主力,如何讓傳承千年的白酒文化與年輕人“碰杯”?網易文創再一次成功“以好內容創造文化新表達”,攜手文化人的醬酒——上陽臺,在年輕群體中,引發了一場谷雨時節的“中國詩詞大會”,讓上陽臺酒的文化風華深入人心。
煮酒論道,網易文創如何釀好這杯文化盛宴?
第一步:雨生萬物,文化傳播正逢時
上陽臺酒,取義于詩仙李白的《上陽臺帖》,堅持傳遞中華傳統文化溫度與詩酒文化高度,同時遵循“春釀貴如金”的傳統釀造智慧。于是“谷雨”就成了上陽臺酒品牌文化傳播的最佳契機。
網易文創浪潮工作室深挖谷雨節氣文化發現,谷雨也被定為聯合國中文日,不僅是耕種與春釀的勞作良時,更是“倉頡造字”,與文人雅士“作詩惜春”的文化生長良時,高度契合上陽臺酒對春釀智慧與詩酒文化的雙重堅持,于是一場“節氣智慧”與“詩詞之美”的碰撞就此開啟。
第二步:水墨逐幀動畫,以筆墨一尺,道盡氣象萬千
為了滿足年輕人的味蕾,我們以國風水墨動畫為表達形式,以“走谷雨”的節氣習俗為故事背景,讓詩仙李白在尋找靈感的路上,遇見了趕著去耕種的農夫,兩人因都不愿錯過谷雨良時,而上演了一出“爭渡”大戲。
在唇槍舌戰中,動畫融入“倉頡造字”的歷史典故,農夫描述的每一個谷雨勞作場景,詩仙李白都能用一個“象形字”還原,并以字為原點,激發更多創作靈感,表達作物與文化都生逢其時的谷雨文化精髓,與上陽臺酒的品牌文化高度。
點擊視頻,觀看更多谷雨奇遇
第三步:“打工人”共鳴“打工人”,評論區化身“中國詩詞大會”現場
與動畫一同上線的還有浪潮工作室的深度文化報道,一篇文章講出了宋代“打工人”——李白,無論際遇如何,都對酒當歌的極致浪漫,以及不放棄詩詞理想,最終讓自己的才情“生而逢時”的谷雨內涵。
引發大批“打工人”共鳴,評論區瞬間化身“中國詩詞大會”現場。
第四步:打通品效閉環,把酒論英雄不如以效果論成敗
為了讓用戶將品牌的文化認同,轉化成為購買行為。我們在浪潮圖文下,打開了一鍵購買的“任意門”,并用此次谷雨解字的水墨動畫大戲,賦能上陽臺酒京東店鋪,讓“文化高度”與“產品匠心”同框,激發更多人get李白同款的沖動。截至發稿,上陽臺酒京東店鋪,全渠道訪問量、訂單量同比增長10倍!
此次與上陽臺酒聯手打造的谷雨文化傳播項目,以谷雨節氣即是“春釀良時”又是“文字起源”的絕佳契合為洞察,完美詮釋了品牌遵循“春釀”智慧、崇尚詩酒“文化”的雙重精神內核,并以水墨逐幀動畫的形式讓傳統文化別開生面。
關于白酒文化的創新傳播,網易傳媒還有更多實踐,例如網易攢局“習酒”與青年國風樂團“自得琴社”,以一場國風音樂穿越大劇,重現千年釀酒傳奇,例如網易聯手“毛鋪”,以全新的時代價值重塑“和”這一中華文化的核心等。
我們始終認為,傳統文化想要破壁溝通年輕人,要做的并不是簡單的內容“年輕化”,而是不斷引領內容審美的“常青化”。
讓白酒文化干杯年輕人,只是“內容玩家.品牌共創”網易行業營銷探索的一個切面,我們將持續與品牌和用戶共創更多行業精彩案例。
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