“小程序第一股”同程藝龍，如何通過社交廣告成就超級入口？
每一次技術(shù)革命和新的技術(shù)形態(tài)的出現(xiàn)，都蘊(yùn)含了大量的商業(yè)機(jī)會，只不過有的人看到機(jī)會選擇觀望，而有些人會奮不顧身“下注”，為自己博得彎道超車的機(jī)會。
同程藝龍屬于后者。
11月26日，同程藝龍正式登陸資本市場，成為微信小程序第一股，其上市首日就收報12.4港元/股，較發(fā)行價大漲26.53%。
今年9月份，“同程藝龍酒店機(jī)票火車”的小程序超越霸占阿拉丁指數(shù)榜首260天的小游戲“跳一跳”，成功登上微信小程序月度榜首。此后在10月、11月，同程藝龍小程序繼續(xù)高居榜首位置，實(shí)現(xiàn)微信小程序的“三連冠”。
站在了“巨人”騰訊的肩上，同程藝龍也因此擁有了強(qiáng)大“發(fā)動機(jī)”。當(dāng)絕大多數(shù)玩家還尚在遲疑和嘗試時，不經(jīng)意間，微信小程序已成長為同程藝龍未來流量格局里重要的一部分。
同程藝龍用小程序造了一座“流量之城”
可就在兩年前，一切景象還完全不同。
那時候，OTA巨頭“你爭我搶”，市場競爭一直處于焦灼狀態(tài)。
2017年12月29日，同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)雙劍合璧，正式宣布合并成一家新的公司——同程藝龍，并在今年3月份完成了合并。很快，同程藝龍的高層就決定，新的品牌不再獨(dú)立開發(fā)同程藝龍App，而選擇“All in小程序”。
在同程藝龍看來，OTA產(chǎn)品同質(zhì)化、毛利率低，旅游中的很多痛點(diǎn)無法解決。而相較于競爭對手，同程藝龍也有自己的“短板”，比如與競爭對手的市場份額差距大，以及在競爭對手側(cè)重的一、二線城市占比低。
如何彎道超車，則是同程藝龍一直思考的問題，他們把目光投向了小程序。
一個擁有10億級高粘性用戶群體的微信生態(tài)，在這個自帶社交屬性的生態(tài)體系下，有公眾號、朋友圈等內(nèi)容載體，再加上微信支付，可以形成完整的閉環(huán)。與此同時，微信錢包入口的天然優(yōu)勢，也為同程藝龍爭取和贏得在線旅游的爆發(fā)性增長，增加了更多可能。
基于此，同程藝龍要做的就是，利用微信生態(tài)的土壤和用戶群體，盡可能地挖掘能夠觸達(dá)用戶群體的出行場景，并且通過小程序的方式觸達(dá)，為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。
為此，同程藝龍做了幾件事：
1、 確認(rèn)矩陣小程序的玩法。同程藝龍總共設(shè)計(jì)了30多款小程序，通過主場景（酒店、機(jī)票、火車票、汽車票、景區(qū)門票）以及特色場景（景區(qū)周邊游、簽到、簽證、拼團(tuán)游等），為用戶提供了多元化的服務(wù)。
這30多個矩陣小程序不是簡單的數(shù)量堆砌，而是環(huán)環(huán)相扣，特色場景主要是為了覆蓋主小程序無法觸達(dá)的多種場景，這些場景觸點(diǎn)都與主場景的業(yè)務(wù)相關(guān)，并且可以與主場景形成流量互通、互跳，從而延伸到業(yè)務(wù)的上下游。
2、打通同程藝龍雙入口，并把會員體系、商城積分、小程序底層架構(gòu)打通。最終將微信的各個渠道融合為一個大入口并通過小程序觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了跨平臺、跨賬戶的洞察分析。具體來說，就是將同程藝龍把雙方在微信側(cè)的所有核心流量入口全部引流到小程序，讓小程序扮演“流量中樞”的角色。
這樣做的好處是，同程藝龍可以依靠微信錢包天然的流量入口，迅速提升在小程序生態(tài)里的排名，徹底成為一家“長”在微信里的公司。
有了流量，必須有好的服務(wù)來承接流量，因此，業(yè)務(wù)側(cè)的打通就變得非常重要。同程藝龍?jiān)跁T體系、商城積分、小程序底層架構(gòu)徹底打通，實(shí)現(xiàn)了同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)在業(yè)務(wù)端的資源互通，完成了其會員等級、商城積分體系的全面升級。
3、 在具體的運(yùn)營策略上，同程藝龍的小程序玩法也可圈可點(diǎn)。首先用公眾號完成用戶積累，通過公眾號的菜單欄關(guān)聯(lián)小程序，將公眾號粉絲變?yōu)樾〕绦蛴脩簦⒁龑?dǎo)用戶領(lǐng)取現(xiàn)金，完成用戶的拉新。同程藝龍還做了小程序到公眾號的回流措施，用戶在小程序完成交易后，可直接關(guān)注同程旅游公眾號，實(shí)現(xiàn)雙互通的流量閉環(huán)。
在交易完成后，同程藝龍也并未讓鏈條戛然而止，而是通過運(yùn)營活動來沉淀更多會員和潛在用戶群體。比如讓用戶在每次交易完成后，領(lǐng)取火車票或酒店紅包，刺激用戶一鍵注冊會員，為日后獲客進(jìn)行“蓄水”。
善用小程序消息能力，并且通過此能力構(gòu)建小程序服務(wù)或召回用戶機(jī)制，完成復(fù)購，也是同程藝龍的創(chuàng)新所在。
當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成交易后，小程序都會推送消息通知，促使用戶查看交易細(xì)節(jié)，并引導(dǎo)用戶領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)再次復(fù)購。
自此，同程藝龍通過構(gòu)建矩陣式的服務(wù)體系形成了三角形的流量閉環(huán)，讓用戶的不同需求在流量的閉環(huán)中流動。其中，通過主小程序完成了同程藝龍的底層打通、子小程序解決單一服務(wù)觸達(dá)用戶群體成本高的痛點(diǎn)，滿足了用戶在不同場景下的需求，同時讓公眾號成為同程藝龍服務(wù)與沉淀小程序用戶的載體。這樣做的好處在于：
1、 同程藝龍觸達(dá)用戶群體的渠道更廣，擴(kuò)大了原本的用戶群體；
2、 矩陣式服務(wù)體系提高了現(xiàn)有用戶的活躍度和回購率；
3、 方便各類拉新、促活、老帶新等營銷活動的開展
數(shù)據(jù)顯示： 2018年第三季度，同程藝龍合并平均月活躍用戶達(dá)到2.06億，合并平均月付費(fèi)用戶達(dá)到2260萬。
尋找新增流量，逆襲“跳一跳”的秘密功臣
雖然小程序很好地激活了同程藝龍?jiān)械墓娞柡臀⑿佩X包的自然流量，但是要滿足同程藝龍業(yè)務(wù)高速發(fā)展，這些自然流量顯然是不夠的，況且微信作為“超級入口”，其巨大的流量潛力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單一的錢包自然入口。那么問題來了，能不能把騰訊基于微信“母體”的流量盡可能為己所用，更大程度發(fā)揮小程序的流量中樞價值？如此一來，就能夠解決錢包入口自然流量無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求的問題。
在這之后，同程藝龍小程序獲得了四類流量來源：
第一個是微信開放入口，主要是基于微信自身的基本功能。比如用戶如果在微信搜索框搜索“北京到上海”、“酒店”等跟旅行關(guān)聯(lián)度較高的內(nèi)容，微信原生的搜索功能會自動聯(lián)想到同程藝龍的小程序入口。去年3月微信開放小程序二維碼識別功能后，也讓同程藝龍能夠在線下等其它場景中去便捷地推廣小程序。
第二個是在旅游線下場景中引流——這與微信開放入口同樣存在緊密關(guān)聯(lián)。線下旅游場景本身就與OTA密切相關(guān)，很容易與身在其間的用戶建立連接。在微信開放小程序二維碼識別后，同程藝龍立即對車站、景區(qū)、機(jī)場等場景的物料進(jìn)行小程序二維碼布局。
第三個是基于微信社交能力的社交裂變。小程序可以用發(fā)紅包、拼團(tuán)、砍價的玩法，在不同場景和節(jié)點(diǎn)帶動用戶的分享行為，并將這些活動中裂變出的新老用戶，沉淀為潛在的小程序用戶。而且通過社交裂變引流，品牌的獲客成本也比較低。
還有更重要的一種是由社交廣告投放創(chuàng)造的商業(yè)流量。騰訊在社交廣告方面已經(jīng)形成了覆蓋整個營銷鏈路的成熟的解決方案，這對同程藝龍來說，包含了基于洞察有效觸達(dá)用戶群體、高效利用社交平臺流量矩陣、沉淀用戶資產(chǎn)等多方面意義，可以說是精細(xì)化運(yùn)營程度相對更高的推廣方式。在同程藝龍市場總監(jiān)江穎看來，社交廣告不僅僅是業(yè)務(wù)新增流量的來源，更是分析洞察和用戶精準(zhǔn)定向、流量運(yùn)營、品效轉(zhuǎn)化等全方位的商業(yè)鏈條重塑。
? 精準(zhǔn)客群洞察及分層營銷
騰訊社交產(chǎn)品體系覆蓋了國內(nèi)超過90%的網(wǎng)民，占據(jù)超過50%的移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長，這是騰訊實(shí)現(xiàn)多維消費(fèi)洞察的先天優(yōu)勢。騰訊強(qiáng)大的洞察能力如何賦能同程藝龍，助其獲得大量高價值用戶？
由于旅游行業(yè)的低頻特性，導(dǎo)致旅游人群行為較難琢磨，所以精準(zhǔn)獲取目標(biāo)人群面臨很大困難。對此，騰訊應(yīng)用其“雙維空間模型”，一方面基于地理大數(shù)據(jù)，了解用戶群體的消費(fèi)偏好，一方面借助社交數(shù)據(jù)洞察目標(biāo)群體的社交興趣，通過多維洞察形成合力，獲得深度的旅游人群洞察成果。
同時，騰訊的社交洞察，與同程藝龍的一方數(shù)據(jù)洞察相結(jié)合，更近一步了解旅游人群特征，并進(jìn)行l(wèi)ookalike人群拓展，如采取針對性的差異化營銷策略：首訪用戶側(cè)重做好錢包的入口習(xí)慣教育；回訪活躍用戶通過紅包、促銷等優(yōu)惠和激勵措施，刺激回流并通過活動做站內(nèi)承接；針對回訪流失用戶，則側(cè)重于通過運(yùn)營活動喚醒。
? 微信流量矩陣的運(yùn)營
同程藝龍發(fā)力小程序，除了希望收獲用戶好感，還需要以更優(yōu)的成本來獲取大量用戶。因此，品效合一成為同程藝龍與騰訊廣告營銷服務(wù)線的共同目標(biāo)。雙方一方面通過數(shù)據(jù)不斷打磨驗(yàn)證不同流量的屬性和所承載的廣告使命，形成微信全流量矩陣；另一方面，充分研究不同流量和場景的用戶特征，并結(jié)合同程藝龍產(chǎn)品屬性選定針對性投放策略。
在投放的總體策略上，對于朋友圈廣告、公眾號視頻廣告等用戶聚集的流量場景，同程藝龍側(cè)重于傳達(dá)入口教育和用戶的深度交流，通過投放來提升用戶對錢包入口預(yù)定火車票機(jī)票和酒店的認(rèn)知，并提升品牌好感。針對公眾號底部廣告、小程序廣告、文中廣告、小游戲激勵廣告等，則更加側(cè)重于傳遞用戶福利、打折信息等，直接引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，提升投放效果。
在投放實(shí)施過程中，騰訊營銷服務(wù)線對投放的素材和場景，都進(jìn)行了精細(xì)化的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，對于不同流量、不同廣告位，都依據(jù)用戶需求進(jìn)行創(chuàng)意分析，并結(jié)合節(jié)假日、季節(jié)熱點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意細(xì)分。
投放所選擇的視覺素材，除了根據(jù)用戶群的分層，突出相應(yīng)的利益點(diǎn)，還積極嘗試了短視頻的創(chuàng)意形式。從圖文到視頻，承載內(nèi)容更加多元，信息傳播更加高效，用戶接受度更高。基于深度用戶需求洞察所采用的真人場景實(shí)拍形式，形象化傳達(dá)同程藝龍的產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)，成功打造了一次旅游行業(yè)短視頻營銷的標(biāo)桿案例。
在全新的用戶場景中，通過廣告投放，與用戶深度溝通，也是此次雙方進(jìn)行的一次成功探索。例如在小游戲這一新興場景中，采用了小游戲激勵視頻這一新的廣告形式。用戶在小游戲中觀看完視頻后，即可獲得小游戲下發(fā)的獎勵，讓廣告深入融合進(jìn)娛樂場景中，點(diǎn)擊率超過常規(guī)的3倍。還有借助LBS功能，選擇正在旅行途中的用戶群體，來把握旅行中產(chǎn)生的即時需求和興趣，收獲了高于常規(guī)投放2倍的點(diǎn)擊率。
小游戲激勵視頻廣告
為確保使用在投放上的成本得到高效利用，在投放中騰訊廣告營銷服務(wù)線還利用oCPM/oCPA出價功能，不斷進(jìn)行基于營銷目標(biāo)的運(yùn)營優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)回傳和系統(tǒng)模擬學(xué)習(xí)，自動出價投放并持續(xù)優(yōu)化模型，使用戶獲取成本總體下降54% 。隨著后續(xù)更多數(shù)據(jù)的接入，系統(tǒng)學(xué)習(xí)能力和投放效率還將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。
到今年11月，同程藝龍小程序已經(jīng)三度超越“跳一跳”——為行業(yè)提供了一個依托小程序運(yùn)營實(shí)現(xiàn)快速增長的樣本。在同程藝龍看來，微信是一個和用戶全面溝通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。不管對于同程藝龍還是其它企業(yè)，當(dāng)你真切看到用戶增長、效率提升、轉(zhuǎn)化率提高時，就能真切地感受到小程序背后潛在的巨大商機(jī)，而這無疑也是企業(yè)未來決勝的重要賽道之一。
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