寺廟產業文化創意創新——以江浙地區寺廟為例
最近的年輕人都在忙些什么，露營？踏青？飛盤？No，那都是去年的舊聞了。
現在最流行的是去寺廟里上香。據數據顯示寺廟相關休閑娛樂景區門票訂單量同比增長310%，燒香拜佛請手串不僅把人迎進了寺廟，更把錢留在了寺廟，小小的寺廟怎么成功用文化創意創新拿捏年輕人呢，接下來就聽我們娓娓道來。
我們將從概況及介紹、發展歷史、策劃策略以及啟示和思考四個方面來分析。
一、概況及介紹
寺廟文化創意產業的背景可以從歷史角度來分析。中國寺廟作為中國傳統文化的重要組成部分，它不僅是宗教信仰的場所，也是社會、文化、藝術的重要傳播和發展中心。
在古代，寺廟的建筑、繪畫、雕塑、書法、音樂等方面都具有很高的藝術水平和文化內涵，是中國傳統文化中不可或缺的一部分。寺廟內部不僅收藏有大量的藝術珍品，還有著豐富的歷史和文化背景，其中蘊含著許多歷史和文化的故事和內涵。
在古代，佛教社會的經濟通常是以達官貴族們捐贈為主，僧侶的小生產為輔。在上個世紀，
佛教作為一種唯心主義反革命勢力的對象曾一度遭到打壓，寺廟成為逆產，是土地壟斷世襲的象征，僧侶也被稱為一種脫離社會生產的群體。
在那個風波過后，宗教信仰自由成了佛教的救命稻草，但“脫離生產”的教訓讓佛教徒們不能放松警惕。于是，如何將豐厚的佛教文化勞動資本轉變為一種體現在經濟上的資本，成為佛教進入現代社會時所作的最為重要的轉型。這就是，寺廟文創產業。
二、發展歷史
1.寺廟的發展歷史
在歷史上看，寺廟文創產業的發展可以追溯到上世紀八十年代，當時中國開始大力開發旅游業，寺廟成為了重要的旅游景點之一。
隨著寺廟旅游業的不斷發展，寺廟文化創意產業也逐漸崛起，開始涌現出一批以寺廟文化為主題的文創產品，如佛像、香爐、經書、佛珠等等。
21世紀以來，隨著社會經濟的不斷發展和消費升級的需求，寺廟文化創意產業進一步擴大和深化。一方面，寺廟文化創意產品越來越多元化，從傳統的手工藝品逐漸擴展到了文化創意設計、數字媒體、文化演藝、生態農業等多個領域；另一方面，寺廟文化創意產業也日益走向專業化和產業化，越來越多的企業和機構涌入該領域，推動了整個產業的發展和壯大。
這一現象主要得益于中國寺廟的豐富歷史文化積淀和強大的品牌影響力，以及現代社會對于文化、藝術等領域的審美需求。
2.寺廟文創的發展歷史
從寺廟屆初代網紅少林寺，到前幾年爆火的龍泉寺，再到如今霸屏社交媒體的靈隱寺、法喜寺、雞鳴寺等等，寺廟產業的文創發展經歷了影視劇文創、社交媒體營銷、年輕化 IP、玩轉IP周邊四個階段。
少林寺的走紅不必多說。作為影視劇的常客，少林寺早就成為中國寺廟的代名詞并傳遞給觀眾少林寺的文化，而少林寺的成功引起了第一波燒香潮，從1974年到1978年少林寺的總游客數是20萬左右，而1982年一年的游客就達到了70多萬人，同比翻了3倍多。同一時期，《濟公》的播出讓靈隱寺名聲鵲起。受到影視劇的紅利影響，第一代網紅寺廟成功走入大眾眼簾。
而到了互聯網時代，佛門寺廟轉戰社交化媒體，利用平臺的自由度和強互動性，讓僧人們的入世變得更加容易。
常年位居杭州寺廟 top1 的靈隱寺，最早是因為一則招聘貼走紅的。那則帖子吸引了 1000 多名應聘者，最后一名 90 后男生趙蓮貴獲得了工作機會。趙蓮貴入職后，靈隱寺不定期放出他的工作日常——早八晚四，包吃包住，工作量不定，考核不必，羨煞許多 996 人。用員工的親身經歷講故事，靈隱寺是懂企業文化傳播的。
雖然不是人人都有機會去靈隱寺工作，但去燒香拜個佛還是可以的。這讓靈隱寺變成了熱門景點，來上香的年輕人從那時起就絡繹不絕。
而近兩年法喜寺，則用了典型的“碰瓷營銷”策略。就像瑞幸之于星巴克，漢堡王之于麥當勞，憑借諸如“來杭州不要只知道靈隱寺”這類文案，法喜寺借助靈隱寺的名氣，在短期內迅速走紅。
此外，后來者法喜寺也要找到自己的“差異化定位”。靈隱寺求子求事業，法喜寺就主打求姻緣。找到廣大單身用戶的痛點，建立“求姻緣法喜寺最靈驗”的品牌心智。
寺廟又轉戰抖音B站，北京龍泉寺以漫畫形式打造了“賢二和尚IP”，配套靜幀動畫，出3D建模，還制作Flash短片，持續以現代人喜聞樂見的方式傳播佛法。
當然為了吸引年輕人的觀眾，其他寺廟也使出了別的辦法，在抖音上搜索少林寺可以發現許多武僧飛檐走壁的視頻，其中粉絲破百萬福是延高、延洛等人成了抖音用戶心中的人氣“佛門男團”
再到如今玩轉IP周邊，以法喜寺的蓮花白菩提手鏈為代表成為了寺廟流量變現的最快選擇，畢竟去寺廟打卡的年輕人都想帶個佛緣回來，不僅如此，普陀山的金剛菩提手珠，靈隱寺的十八籽多寶佛珠、雞鳴寺的吉祥手鐲等等等等都是這幾年的爆款單品。新一輪的“寺廟游”熱潮中，每一個寺廟都有其特色的法務產品。寺廟的野心可不止于此，還發展出了一系列“體驗式”消費場景，比如杭州永福寺推出了名為“慈杯”的全新咖啡品牌。
從杭州的靈隱寺、法喜寺，再到蘇州的雞鳴寺、靈隱寺，都成為了年輕人的熱門打卡地。
據攜程數據顯示，今年以來寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%，2月以來預定寺廟景區門票的人群中，90后，00后占比接近50%。
巨量引擎數據顯示，2023年開年至3月22日，“寺廟”關鍵詞的搜索指數同比增長600%以上。寺廟的搜索人群中，30歲以下年輕人占了44.31%，18歲至23歲年齡段人群的偏好度（TGI）最高。
原本是中老年群體偏好場所的寺廟，如今卻在年輕人中火了起來。社交平臺上，隨處可見各大寺廟的種草筆記，從前放松休閑首選商場，游樂場，電影院如今寺廟卻成了年輕人的解壓圣地。寺廟究竟有何“魔力”，能讓這屆年輕人如此著迷?
三、策劃路徑或策略
核心：寺廟文創換種方式踩中了當代年輕人的消費買點
1．打造「情感寄托」，成為上學人和上班人的精神烏托邦
當代年輕人承受著來自社會各方面的壓力，當憂思難以消解之時。佛法玄學就成了最觸手可及的一種“情感寄托”，“上岸前先上香”潛移默化成為年輕人的生活哲理，借以抒惜心中的壓力。
其實大部分年輕人去寺廟，并不是真的信佛。
前段時間網絡上流傳著一張圖片，財神殿內排長隊，姻緣殿無人問津。背后的寺廟就是網紅之一北京的臥佛寺。因為“臥佛”與 offer 諧音，而受到年輕人追捧。許多人為了找工作順利而來燒香，卻并不在乎寺廟里供著的菩薩管的是什么事務。
很明顯，現在的年輕人去寺廟，更多在于去尋找精神慰藉，解決自己當下的焦慮。當下年輕人最焦慮的，無非是學習、工作、搞錢。
這一波求佛的熱度，與 2019 年出現的躺平的熱度，看上去背道而馳，其實背后的原因是一致的，現代社會的壓力和競爭讓年輕人感到焦慮和不安。還在掙扎的人焦慮了，靠求神拜佛來緩解一下眼前的壓力；掙扎不動的人躺平了，躲進了自己的舒適區。
我們聽到了太多次，每一年都是最難就業季，每一代都是最難的一代。這樣的內部競爭不敢說已經讓階級固化，但內卷的程度已經讓社會倦怠了下來。
韓裔哲學家韓炳哲在他的書中，將眼下“充溢著積極性”、競爭效績主導的社會定義為“倦怠社會”。我們在不斷超越自己、不斷成就自我中，過度積極，被迫消耗了自我。而倦怠與焦慮則是一體兩面。
大家在寺廟里尋找的不是現實問題的解決辦法，而只是一次釋放焦慮、寬慰心靈的機會。
這也是許多消費品牌們都在主打的一張牌，寄托情感、消解焦慮。讓自己的產品成為一種安慰劑。在“安慰劑效應”的作用下，即便實際的現狀沒有任何改善，但因為用戶“預料”或“相信”改變將會發生，人的狀態真的能夠得到緩解。
2.營造「網紅體驗」的建筑文藝美，吸引展館和美術愛好者
江浙地區寺廟除了自帶文藝氣息的環境，還有滿足漢服拍照的寺廟墻，燈光投影與建筑雕塑完美結合，比起傳統寺院更像是一個夢幻出圈的美學空間，大大滿足了年輕人拍照打卡發圈的娛樂需求。自發性品牌傳播，比任何贏銷手段都來得強!
南京大報恩寺，深深震撼于賽博朋克佛像的視覺沖擊力。融入了現代美學和尖端科技的新寺廟建筑，將寺廟旅游的人群受眾，從香客拓展到了展館愛好者
牛首宮的設計理念為：補天闕、修圣道、藏地宮、現雙塔、興佛寺、弘文化，目標是“打造世界佛教文化新遺產，再現當代建筑藝術新景觀”
3．「文創種草」滿足顏值功能需求
近兩年，寺廟又做起了周邊生意，靈隱寺和法喜寺都是其中的佼佼者。佛珠手串、御守，雖然各大寺廟推出的周邊品類大致相同，但包裝和推廣方式卻各有千秋。
首先，是在產品設計上做出差異化。比如靈隱寺推出的十八籽，用 18 種不同的玉石串成，寓意佛教十八界，并且每一顆珠子都擁有特殊含義，招財、平安、姻緣......“一串多效”。產品使用方式也充滿了儀式感——佩戴之前要保持內心恭敬，前三天要戴在左手，不能碰水。法喜寺的蓮花白菩提手串，則憑借顏值吸引了一眾年輕人。
兩家寺廟也都很懂饑餓營銷。十八籽和蓮花白菩提手串每天供不應求，想買到至少要排隊半小時，社交媒體上甚至還有搶購攻略。可以說把稀缺性做足了。
此外還有雍和宮香灰琉璃等等各式各樣的法物周邊，將祈福祝愿運用到更多生活場景，僅憑惜美好寓意，就足以撬動文創經濟。與時俱進的同時，還拿捏住了顏值經濟，不斷強化旅游吸引力。
4．「跨界營銷」品牌新奇文創
在今年，寺廟的文創維度又進行了升級和擴大，打造了“寺廟+咖啡”的IP營銷方式，出圈的永佛寺“慈悲”咖啡店，堪稱寺廟跨界營銷的典型：
首先店名，與出家人“慈悲”諧音，奠定了自身差異化定位。其次產品起名融禪意于一體，
管美式叫“滌煩”，抹茶拿鐵叫“聽山語”，咖啡盲盒叫“隨緣”，融禪意于一體，為咖啡增加了一層解憂洗塵的情緒價值。提供情緒價值隨緣盲盒，抽中的每一款，都滿足當下年輕人所追求的精神世界。
每天對消費者一問：今天是要中悲、大悲還是超大杯，“和尚賣咖啡的噱頭”，引得無數年輕人慕名打卡。
通過“寺廟里賣茶豈不是更搭，但人家不賣茶賣咖啡”制造文化沖突，寺廟與咖啡、僧人與咖啡
中國傳統文化與西方文化結合，本身就是巨大的反差。反差越大，流量就越大。
還有不少寺廟推出了結合了結合寺廟特色的素齋、禪修營，吸引眾多95后、00后組團前往。
寺廟成為網紅看似偶然，但只要深究就會發現，養佛的寺廟未必真佛系。他們吸引年輕人的手段，可能比許多品牌都高明。
寺廟制造爆款不是偶然。精準定位年輕人群體，擊中情緒痛點，傳遞佛系文化與年輕人產生共鳴。然后通過燒香拜佛創造消費場景，為手串御守產品引流。這一連串操作完全不輸品牌的營銷策略。
四、啟示和思考
寺廟文創成功的原因：
1. 寺廟玄學提供情緒價值
在快節奏的城市生活，造就了年輕人“焦慮”這一情緒痛點。寺廟可以提供緩解焦慮的情緒價值。年輕人覺得與其在家精神內耗，不如去寺廟走走。
一方面，古剎清幽的環境，能夠讓人在身體上短暫逃離城市生活，進而暫忘現實壓力;另一方面，寺廟“信則靈”的精神力量，也有助于對抗現實的不確定性。
對于當代年輕人而言，求神拜佛不是消極避世，而是與自我和解的方式。
2. 依靠超強反差感，寺廟在發力打造IP
除了滿足當代年輕人日漸增長的松弛感需求，日益熟手的寺廟營銷，也是掀起“寺廟熱”的一大推手。從建筑設計到文創周邊，從咖啡素食到禪修體驗，當下寺廟在 IP 延展的創新表達上，已經展開多維度“內卷”
3. 借勢社交媒體，迅速破圈出圈
視可以說，當代生活方式平臺的興起，是助燃“寺廟熱”的第三把火。就像去年年尾，敲“電子木魚”、積“賽博功德”的潮流，是從互聯網開始興起;當下的寺廟旅游，也同樣得益于互聯網的“安利”。
人們在一系列經驗分享帖中，強化著寺廟請愿的儀式感，也推進著寺廟旅行熱的發散。成就了新的潮流，也帶來了新的商機。
除了寺廟本身的商業化延展，寺廟周邊也發展出了不少“寺廟+”的慈悲經濟。
4.當每個品牌都想打動年輕人，如何將“情緒價值”言之有物？
寺廟文學在年輕人中的火熱現象，讓我們再次注意到“情緒價值”在品牌營銷中的重要性。但問題是，很多營銷洞察常常讓人覺得不痛不癢。怎么才能更準確地擊中年輕消費者的情緒點？
結合前文“倦怠社會”現象以及“安慰劑效應”的概念，我們翻閱市面上諸多案例發現，取得正反饋的品牌們普遍遵循一個準則：對內探索“身心靈”，對外尋求“小確幸”。
換句話說，無論采用什么樣的營銷形式，影視化蹭熱度也好、碰瓷營銷也好，歸根結底，品牌在表達自己的價值觀 vs 理解用戶之間，至少需要更擅長其中之一。
在物質供給爆炸的年代，人與人之間的真實鏈接實屬難能可貴，而愿意耐心傾聽、努力想要治愈人們精神內耗的品牌，同樣屬于稀缺物種。
每個時代都有當下要解答的命題，品牌無論選擇對內還是對外上下求索，都不必被困在現有對“情緒價值”的模式化理解之中，也不必因為社會風向的瞬息萬變而焦慮——今天流行佛系隨緣，不知哪天狼性文化又重回熱門。
正如“時尚是個輪回”，人的情緒也始終流動著。更多時候，品牌從真誠出發，選擇自己相信的道路加以自圓其說，會有意想不到的收獲。
5.寺廟文化創意的意義：
寺廟文化創意產業的發展，可以說是對古代寺廟文化的傳承和創新，是對中國傳統文化的再次發掘和傳播。通過對寺廟文化的深入研究和挖掘，將古代寺廟文化中的藝術、歷史、文化等元素與現代文化產業相結合，創造出具有文化內涵和時代氣息的文化創意產品，推動了中國傳統文化的傳承和發展。
因此，可以說，寺廟文化創意產業的興起不僅是現代文化產業的一種新的發展模式，更是對古代寺廟文化的傳承和弘揚，對中國傳統文化的傳承和發展的一種新的探索和實踐。
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