【羚佳研究院】新銳品牌如何征服“Z世代”的金主？
·新銳品牌打造·
人群定位更精準更小眾
強調品牌基因和調性
與目標群體喜好吻合
打造品牌的新規律
潮流感強
場景感強
符號感強
熟悉的陌生感
01
定品類
從擁有真實需求和市場空間的
垂直細分品類切入
例如：自熱火鍋
表象：方便食品的創新細分品類
背后：宅經濟引發的“一人食”新需求
例如：代餐系列
表象：大眾對于健康的關注增強
背后：上班族和學生黨在工作學習壓力下“便捷養生”的新需求
確定細分市場的7大維度
新需求由三大因素帶動
天時:新生活方式帶動的新場景
地利:新媒介、新渠道帶來的低成本傳播和渠道紅利
人和:新人群產生的新需求
1.更懂用戶:人群、生活方式
(1)關注三大人群
(2)關注三大痛點
2.更懂價值鏈:場景
3.更懂區域市場
4.更懂產品:比如滿足“成分黨”的需求
5.更高性價比:從價格競爭到成本競爭
6.更懂渠道
7.更懂服務
02
塑品牌
從0到1打造IP化的超新星品牌
IP是品牌塑造的手段之一
是推動商標向品牌進化的重要力量之一
名創優品已與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，以提升品牌價值與知名度。
優衣庫也經常通過跨界合作推出IP款、 聯名款，為基礎款產品添上新鮮感。
泡泡瑪特從2014年至2016年連續3年虧損，之后憑借Molly和Pucky兩大IP得以扭虧為盈。泡泡瑪特將玩具與IP結合，通過盲盒和快閃裝置展的創新玩法，激發了潮流玩具的品牌價值，并通過IP跨界聯合的方式不斷擴圈。
品牌IP化的趨勢基于3大背景
A.媒介變化
唯有投其所好才能突破信息繭房——IP的穿透力
這意味著:品牌需要投用戶所好，不僅在于贏取喜愛度，更是為了得到一張能夠接近用戶的門票。
從某種意義來說，IP是傳播的種子，它超出了內容的范疇。
B.用戶變化
唯有情感共鳴才能被用戶認可——IP的共鳴力
用戶喜歡的IP映射出用戶內心的需求，他們通過自己認可的IP來表達自我，同時實現個性化和歸屬感的需求。
C.傳播邏輯變化
共鳴拉動用戶自發傳播裂變——IP的傳播勢能
鐘薛高
中式雪糕的差異化突圍
獨特的品牌名(百家姓氏集合)
中式瓦片型的設計(頂部輔有“回”字紋)
讓大家一致默認其為新國風、新國潮的一個代表品牌
·方法論要點·
差異化定位贏得品類之戰
圍繞定位塑造一致品牌
創始人認為海外品牌壟斷的市場現狀，例如哈根達斯、和路雪、Dairy Queen定位高端領域，但是在國外這些品牌只是中低端產品。在消費場景方面，歐美消費者經常在家中食用雪糕，雪糕是餐后甜點的常見選擇。在市場中需要一種氛圍感、儀式感。鐘薛高正是瞄準于此，做透未來雪糕的主要消費場景——家。
創始人認為雪糕其實可以成為像三只松鼠一樣的休閑零食，從沖動購買到計劃性購買，大大提高了客單價，也解決了季節性問題。鐘薛高承諾48小時快遞可達，融化包賠，滿足消費者炫耀差異和增加社會談資的需求。鐘薛高IP聯名茉莉花茶、瀘州老窖斷片52度雪糕、五芳齋清煮箬葉雪糕。
元氣森林
瞄準Z世代的新需求
成立不到4年，估值高達140 億
這就是無糖飲料品牌:元氣森林
元氣森林的包裝風格均為上部分“大字品名”+中部分核心賣點+下部分圖形的形式；乳茶則使用倒圓角的字體吸引低年齡的消費者，可愛的平面卡通形象和“不二家”品牌類似。
“無糖”的東方樹葉，還是使用代糖但甜得虛假的無糖可樂，均未撩動消費者的心弦。目前“偽日式”包裝是最大爭議點。但在成長初期，元氣森林通過“日式”風格包裝做到了最大限度的借勢成長。
蕉內
科技藝術與人文的品牌全景體驗
內衣行業大變化時代
從悅人到悅己
細節挖掘差異點，主打科技感瞄準男性群體；
差異點1:科技、藝術、人文，內采用獨創的無感標簽技術，航天員級別的抗菌技術；
差異點2:從市場空白的男士內衣入手；
超高的辨識度來源于完備的品牌視覺系統與獨有的品牌語言；
圍繞創作，多元跨界聯動帶來無限驚喜。
喜茶
喜小瓶切入線上氣泡水市場
優秀的飲料除了口味要好，成分也要健康，才能被挑剔的當代人接受。喜茶家的喜小瓶汽水0糖0卡0脂，既能滿足我們的口腹之欲，又不會發胖，讓你想喝就喝無負擔。在這個越來越注重健康的時代，氣泡水儼然已經成為一種新的流行飲品。喜小瓶汽水口感兼具了果香和氣泡的快感，而且它主打健康理念，0糖0脂0卡，和現代年輕人抗糖的想法如出一轍。說到顏值，喜小瓶著實謙虛不了。瓶身設計很有個性，以撞色為主要色彩，潮酷亮眼。加上喜茶家的招牌logo，大大的“零”字和對應著水果口味的圖形，而且三種口味的不同色調，放在一起特別抓人視覺。
·Z世代的“金主”專屬“人設”·
01
養生不僅是自嘲
更是一種潮流的生活態度
“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加生姜”、“敷著面膜熬著夜”等等的“朋克養生”方式。Z世代的消費者對于健康和身材的關注，讓低糖食品逐漸受到親睞。線上的蛋糕、糕點等類目正迎來“低糖革命”。
02
“懶系生活”成主流
品牌“得懶人者得天下”
外賣、跑腿、掃地機器人、洗碗機、電動牙刷、懶人支架等都成為年輕消費群體追捧的對象。
從喝咖啡這個事情來看，三頓半就是抓住人性“懶惰”的弱點，設計出“精品速溶咖啡”，滿足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。
03
“顏值即正義”的時代
品牌“好看”才是王道
奈雪獨創的霸氣芝士草莓，同樣符合我們所說的“價值產品”特點，擁有“好看”、“格調”，提供拍照、分享的附加價值。
花西子以技術含量最低的口紅產品作為品牌的市場切入點，雕花工藝的口紅本質上是對口紅這個品類進行微創新，花西子將自己定義為“國潮彩妝”，以一種新的細分定位方式占據市場，濃厚東方文化美學的產品設計深深影響著人們。
04
“趣味消費”是主流
Z世代熱衷為趣味買單
盲盒
05
以國為潮
國潮崛起正當時
詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢
國潮跨界
飛利浦×故宮
奧利奧×故宮
名創優品×故宮
06
希望對品牌
有參與感、有話語權
三頓半的產品空罐返航計劃，消費者將喝完的空罐子回收到品牌固定的“返航點”分類投放，可以為自己“儲能”并且可以兌換品牌的周邊產品，大大提高了消費者保護環境“廢物利用”的意識。
三頓半滑板周邊文創產品。品牌的周邊并不只是有產品印大logo這種傳統的方式，而是貼合年輕消費者的審美和趣味需求，設計成插畫、卡通的形式。
END
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