微博重定向產(chǎn)品升級，讓品牌營銷更精準(zhǔn)！更立體！更科學(xué)！
廣告營銷的本質(zhì)就是將合適的創(chuàng)意或商品匹配給合適的人，但隨著流量紅利見頂，“人”有限的注意力被嚴(yán)重“切碎”。顯然，品牌營銷依靠“大水漫灌”低成本采量的方式難再奏效，品牌營銷已進(jìn)入精細(xì)化時代。
在品牌營銷的“精耕滴灌”模式下，品牌主在關(guān)注短期轉(zhuǎn)化的同時也開始構(gòu)筑長期的品牌價值，期望通過媒體的品效協(xié)同能力，放大營銷價值。作為微博品效協(xié)同的策略工具，微博重定向產(chǎn)品策略升級，將打造“人群洞察→用戶圈選→科學(xué)投放→數(shù)據(jù)評估→資產(chǎn)沉淀”的漸進(jìn)式營銷生態(tài)，助力信息流品牌廣告打造更精準(zhǔn)、更立體、更科學(xué)的品效營銷模式。
全域數(shù)據(jù)沉淀，發(fā)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群
2022年12月，微博月活躍用戶為5.86億，平均日活活躍用戶為2.52億。每一位用戶的關(guān)注、評論、點贊、分享，構(gòu)成了微博新鮮豐富的內(nèi)容生態(tài)，也為品牌營銷提供了“商業(yè)曝光+自然資源”的全域營銷場景與資源。
全域數(shù)據(jù)的沉淀，使得“微博重定向產(chǎn)品”能夠精細(xì)化篩選興趣人群。重定向找人的基本邏輯是在找到對某一品牌感興趣的人群時，并進(jìn)行模型預(yù)估，找到更多潛在興趣人群，然后通過重定向投放。
當(dāng)重定向產(chǎn)品結(jié)合開機、熱搜等資源，能滿足多種營銷場景的需求。開機、熱搜曝光后，實時判定潛力人群，并通過信息流廣告自動追投。針對明星官宣、品牌上新、發(fā)布會直播、電商大促等不同的營銷場景、營銷訴求，建議廣告主通過強相關(guān)的信息流物料進(jìn)行追投，以強化用戶品牌認(rèn)知。
除了連接全域資源，重定向產(chǎn)品預(yù)計五月份還將上線“標(biāo)簽廣場”功能，以更豐富的人群標(biāo)簽維度，定制個性化人群投放。例如，廣告主想要定制觀看過開機廣告的女性用戶，在品牌廣告層選擇開機、在用戶屬性層選擇女性，進(jìn)行交并運算，即可產(chǎn)出人群包。
今年三月份，上汽大眾通過多資源引爆、運營話題等“明星+熱搜+信息流”的全方位營銷方式，實現(xiàn)了品牌閱讀量超10億、討論量超1500萬的營銷效果。值得注意的是，在此次營銷過程中，正是微博信息流重定向產(chǎn)品提供了策略支撐，使得信息流再營銷效果提升了19%-50%。
以更立體的內(nèi)容，循序漸進(jìn)地營銷
消費者的購買決策過程，可以拆解為“需求認(rèn)知→信息收集→判斷選擇→購買決策→購后反應(yīng)”的整體流程。消費者在不同階段，會關(guān)注不同的內(nèi)容。在營銷場景下，不同購買決策階段也應(yīng)展現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意，才能引起消費者注意。
重定向產(chǎn)品升級后，實現(xiàn)了“逐層遞進(jìn)式”廣告投放。以前，廣告主無法靈活控制觸達(dá)目標(biāo)用戶的廣告內(nèi)容，同一個內(nèi)容的反復(fù)曝光影響品牌的營銷效果。升級后的重定向產(chǎn)品支持內(nèi)容序列化投放，可以科學(xué)規(guī)劃曝光順序、曝光頻次，也可以讓不同用戶進(jìn)入不同的內(nèi)容序列，實現(xiàn)個性化、差異化營銷。
例如，在“認(rèn)知→種草→收割”的不同營銷階段，營銷內(nèi)容可分別以“品牌曝光→產(chǎn)品細(xì)節(jié)→促銷活動”漸進(jìn)性觸達(dá)用戶，完成人群沉淀。
三大升級點+階段性分析，實現(xiàn)更科學(xué)的數(shù)據(jù)洞察
在數(shù)據(jù)分析方面，微博重定向產(chǎn)品以“豐富畫像維度、新增TGI指標(biāo)、新增廣告觸點溯源”三大升級點，提供了更豐富的報表及畫像，來支撐廣告投放前、中、后的投放決策與復(fù)盤。
? 在廣告投放前，通過畫像分析，可以給出投放什么人群、投放幾次的具體營銷建議。根據(jù)9大畫像維度和TGI數(shù)據(jù)分析，復(fù)盤歷史投放情況，給出客戶投放人群的建議，并通過定向功能實現(xiàn)；分析曝光幾次情況下可達(dá)到的互動或?qū)Я餍Ч瑏斫o出客戶投放次數(shù)建議。
? 在廣告投放中，支持投放人群TGI分析，進(jìn)而調(diào)整人群定向。例如，某服飾客戶，男性互動數(shù)占比65%，TGI=80，女性互動數(shù)占比35%，TGI=120。據(jù)此判斷女性用戶更適合該廣告，男性互動雖多，但效果不佳，建議通過定向功能使得流量向女性傾斜。
? 在廣告投放后，支持從“人群復(fù)盤”和“投放表現(xiàn)”兩方面，多維度呈現(xiàn)投放情況。9大畫像維度，提供消耗明細(xì)，用于分析，每一類人群的投放量級及效果情況；在投放表現(xiàn)方面，支持呈現(xiàn)開機/熱搜曝光人群，超粉再曝光時的用戶表現(xiàn)情況，比如互動，導(dǎo)流等。
結(jié)語
微博重定向產(chǎn)品從人群、內(nèi)容、數(shù)據(jù)洞察三方面進(jìn)行策略升級，有著平臺對精細(xì)化營銷趨勢的思考，也有對品牌營銷價值的考量。重定向產(chǎn)品能力的完善，也增強了微博信息流廣告營銷推廣引擎——微博V引擎的營銷能力。從品效割裂到品效協(xié)同，從一次投放到長效價值，品牌都可以借助微博V引擎及相關(guān)產(chǎn)品實現(xiàn)營銷增益。
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