S2E01 | 淄博燒烤：一爐碳火燃爆了摘下口罩后的第一把熱情
淄博燒烤：一爐碳火燃爆了摘下口罩后的第一把熱情
——淄博城市爆款事件打造如何成功撞擊消費(fèi)者
星馳研究院：季夏
五一將至，這是疫情之后的第一個(gè)“大假期”。全國(guó)人民壓抑了三年的出門心情，蓄勢(shì)待發(fā)。
在這個(gè)時(shí)候，山東淄博向全國(guó)各地發(fā)出誠(chéng)邀，五一大禮包歡迎八方來(lái)客，燒烤節(jié)、音樂(lè)節(jié)以及各大景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放。誰(shuí)能想到這一場(chǎng)碳爐之火已經(jīng)燒了幾個(gè)月，從春燃燒至夏。
2023年3月，淄博接待了外地游客480多萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了134%，旅游收入增長(zhǎng)了60%。
“淄博燒烤”的成功不是一次努力的結(jié)果，而是在反復(fù)的城市營(yíng)銷后獲得的收獲。
這一次，淄博借助摘掉口罩之后全國(guó)旅游市場(chǎng)的回暖，以及大量消費(fèi)、體驗(yàn)、旅行需求的激增，成功打出了一張美食名片，吸引了消費(fèi)者中先鋒人群——青年群體。
在大風(fēng)浪之下，淄博成功抓住了四大撞擊點(diǎn)：話題、性價(jià)比、省心和誠(chéng)意。
一. 淄博事件的四大撞擊點(diǎn)
售前話題
通過(guò)年輕人的社交屬性，無(wú)中生有一個(gè)出行理由
短視頻平臺(tái)是“淄博燒烤”主要戰(zhàn)場(chǎng)，年輕一代習(xí)慣于“通過(guò)手機(jī)看世界”、“通過(guò)視頻體驗(yàn)”、“向旅行博主許愿”，他們克制的出行意愿一直在躁動(dòng)。
時(shí)間相對(duì)自由、自我管理隨心的年輕人隱藏著行動(dòng)派，而其中的先鋒隊(duì)伍——學(xué)生更愿意在體驗(yàn)上突破束縛。
當(dāng)代學(xué)生社交瘋長(zhǎng)的短視頻、社交平臺(tái)上沖刷著壓制出行躁動(dòng)的薄膜，讓“看到”變成了“擁有”的理由。
時(shí)隔多年，只在回憶、視頻、照片中出現(xiàn)的“煙火氣”也通過(guò)社交平臺(tái)成為最扎實(shí)的向往。
因此，“一根蔥、一張餅、一把串”這個(gè)特色燒烤話題打包了先鋒隊(duì)伍的行李，成了從手機(jī)里到生活中必須要完成的出行理由。“要不要去體驗(yàn)淄博燒烤”的話題變成了“要不要擁有真實(shí)生活”的態(tài)度挑戰(zhàn)。
于是，只要以“鮮活”、“體驗(yàn)”、“感受”、“真實(shí)”為自我標(biāo)簽的人，都成為這場(chǎng)社交戰(zhàn)役中的先鋒隊(duì)，接受這個(gè)出行理由，參與這個(gè)旅行話題。
售中性價(jià)比將旅行從計(jì)劃拉入現(xiàn)實(shí)
在全國(guó)放開(kāi)、鼓勵(lì)消費(fèi)的大環(huán)境下，曾經(jīng)被委屈了三年的出行意愿、消費(fèi)意愿快速爆發(fā)，但又受到來(lái)自經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)和工作等多方面的壓力，一直保持克制。人們的潛意識(shí)中對(duì)于高性價(jià)比的要求變得非常細(xì)致。
低成本
從經(jīng)濟(jì)成本來(lái)看，淄博是一個(gè)位于三線城市但擁有重要的華夏文化底蘊(yùn)的古都，其日常且充滿生活氣息的燒烤美食能夠消除人們的經(jīng)濟(jì)顧慮；
從時(shí)間成本來(lái)看，淄博距離不遠(yuǎn)，兩小時(shí)的高鐵車程范圍內(nèi)可到達(dá)，是一處便于短途旅行的目的地，更容易讓人們安排出行計(jì)劃。
高回報(bào)
作為美食，淄博的燒烤遍布全城，每家店都可以放心嘗試的全市碳火宴會(huì)；
城市體驗(yàn)方面，淄博將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代音樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)相結(jié)合，提供豐富多彩的活動(dòng)；
社交方面，通過(guò)一線參與的社交平臺(tái)，提供圖文資料和其他社交物料，形成高回報(bào)福袋。
因此，淄博成功打造了高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品，吸引了更多消費(fèi)者加入旅行行列，從被話題吸引點(diǎn)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與者。
售后省心
減少麻煩的成功旅行，反哺話題2023
在2023年初冬的第一波出行浪潮中，許多南方城市成為網(wǎng)上熱議的話題。在這個(gè)冬季旅游的高峰期，天價(jià)消費(fèi)和打折體驗(yàn)引起了不少游客的不滿。
作為一次借鑒，淄博成功地吸引了眾多游客前來(lái)品嘗燒烤，并舉全城之力兌現(xiàn)成熟售后。旅行政策、規(guī)則和好評(píng)故事在線上形成了另一波推動(dòng)，讓消費(fèi)者安心而來(lái)，滿意而歸。
以年輕學(xué)生為主要先鋒的人群，是高比例社恐群體，引發(fā)麻煩發(fā)生沖突可能抵消功勞的細(xì)節(jié)，把握售后、避免對(duì)抗是生成正面?zhèn)鞑ピ掝}和減少負(fù)面評(píng)論的正確操作。
【配套】誠(chéng)意
“我在這里真誠(chéng)待你，恨不得把全部都給你”
保質(zhì)保量的燒烤攤位、不繞路的司機(jī)小哥、免門票的公園景點(diǎn)、為你準(zhǔn)備的啤酒節(jié)日、專設(shè)接送的燒烤專列……這一切，都展現(xiàn)了淄博全力以赴招待來(lái)客的決心。
無(wú)論是厭倦工作的壓力、承受不住的學(xué)業(yè)壓力還是瑣事煩擾，這次旅行，我們都將被好好照顧。
“蓬門今始為君開(kāi)”，今天我們都是淄博的上賓。
這是一份對(duì)淄博來(lái)客的偏愛(ài)。這偏愛(ài)看得見(jiàn)摸得到，可以品嘗也可以乘坐。
淄博，城市美食IP的建立，印制了一張城市名片、宣揚(yáng)了城市形象，也做成了一次成功的營(yíng)銷事件。
二、事件簡(jiǎn)析
大環(huán)境下的消費(fèi)者需求 ：
疫情積累的經(jīng)濟(jì)和生活壓力帶來(lái)的需求
對(duì)煙火氣的回憶
外出用餐需求
旺盛的出行欲望
報(bào)復(fù)性消費(fèi)的需求
獲得參與社交話題的傳播物料的需求：
核心群體學(xué)生需求
封閉的校園生活下格外的出行需求
對(duì)周末的自己時(shí)間把我的期待
低成本獲得高社交素材
【城市應(yīng)對(duì)】：
變成熟：采用成熟的招待方式，保證從美食到住宿的全部品質(zhì)，做長(zhǎng)期的生意，拒絕一錘子買賣，讓這爐碳火保持溫度。
變年輕：充滿年輕城市氛圍，包括春光正好的燒烤踏青賞花之旅、燒烤網(wǎng)紅景區(qū)打卡之旅、燒烤藝術(shù)氛圍之旅、燒烤民宿田園之旅等，彰顯這座城市的年輕態(tài)。
變?nèi)妫?/span>從旅游服務(wù)到城市建設(shè)，為迎接來(lái)客做好全面的準(zhǔn)備，設(shè)定有效的規(guī)則。
變有趣：設(shè)置與旅游相關(guān)的評(píng)獎(jiǎng)或活動(dòng)，如燒烤節(jié)、金爐獎(jiǎng)等，讓旅行變得更加生動(dòng)。
【營(yíng)銷借鑒】：
提煉亮點(diǎn)，合理門檻
2022年卡塔爾世界杯期間，淄博曾以“蹴鞠發(fā)源地”自居，接駁世界大型體育賽事的熱度，歌曲《搖擺淄博》也在短視頻平臺(tái)獲得關(guān)注。
然而，一是世界杯距離淄博遙遠(yuǎn)，很難與之產(chǎn)生實(shí)質(zhì)聯(lián)系；二是“足球發(fā)源地”的宣傳渠道受限，信息傳播較為困難。
相較而言，國(guó)人對(duì)“美食話題”的關(guān)注一直不減，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷中抓住消費(fèi)者的胃口，是較為明智的選擇。
抓住體驗(yàn)上的、傳播上的行動(dòng)派，把握從手機(jī)端的看客到真正的參與者的機(jī)會(huì)。
先要有先行的體驗(yàn)派，才能形成風(fēng)潮和口碑。
為年輕人做好準(zhǔn)備，要充分利用社交平臺(tái)，甚至走訪各大高校。讓大眾的好評(píng)代替官方的呼喊，激發(fā)“想要參與”的好勝心。
舉全市之力，全力以赴，有效的“Call for action”是一道有效的呼號(hào)和一群推波助瀾。
在吸引和好評(píng)之間，全市各個(gè)業(yè)態(tài)都在這場(chǎng)呼喚游客的行動(dòng)中“推波助瀾”，而這些體驗(yàn)缺一不可。
小餅卷可以成為第一道吸引，但這場(chǎng)熱潮背后需要不斷推動(dòng)，每顆螺絲釘都扮演著自己的角色，才能不辜負(fù)這一事件并促成它的成功。
三、未來(lái)思考
那么，面對(duì)城市IP未來(lái)，“淄博模型”可以如何拷貝？
充分利用美食這份“見(jiàn)面禮”
淄博并不是將城市美食作為旅游業(yè)成功吸引客源的第一個(gè)例子。
成都的火鍋、順德的豬肚雞、長(zhǎng)沙的口味蝦，這些城市將特色美食作為最直接最親近的第一元素，吸引著來(lái)客，屢試不爽。
淄博的燒烤也應(yīng)該在同類項(xiàng)中走出自己的差異化。這種方式或許可以在短期內(nèi)成為眾多城市打造自有IP的起點(diǎn)。
畢竟，以食為天的審美在國(guó)人心中根深蒂固，一直是重要的元素。
規(guī)劃好全面的承接布局
“落一顆子，下一盤棋。”成功吸引是重要的突破，而后就要靠口碑建立來(lái)維護(hù)這持續(xù)的流量。
讓城市、城市的性格、城市里的人、城市的服務(wù)更加鮮活。
這個(gè)春天，你有沒(méi)有去赴這一場(chǎng)美味的碳火之約，我們也期待下一場(chǎng)精彩的城市事件。
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