三松創始人兼總經理桂旺松包聯網包裝大會現場演講實錄內容文字版
近日，由包聯網主辦的2023品牌包裝大會圓滿落幕。大會圍繞“因變至臻”的主題，吸引了近500位品牌商，設計機構和制品企業匯聚一堂，共同探討“專、精、特、新”的品牌消費趨勢。
三松創始人兼總經理桂旺松受主辦方邀請，現場分享“包裝意識覺醒—熱銷包裝策劃3個實效方法”。
以下為三松創始人兼總經理桂旺松現場演講實錄內容。
桂旺松：
存量博弈的“內卷”時代，流量成本、經營成本居高不下，迫使傳統意義上的甲乙方關系發生微妙的變化。感覺乙方權重變大了，同時責任也變大了。作為乙方的三松，希望在風雪中當一個“抱薪者”，真正為企業創造價值，而不是簡單的錦上添花。開始演講前，先分享上個月參加三松合作了15多年的老客戶五芳齋經銷商大會時，馬總提到的一個核心觀點：提升產品力是品牌的核心！怎么理解呢？首先，產品力不是孤立存在的，它由技術力、渠道力、傳播力、包裝力四個方面決定。其中，包裝力對產品力起到很大推動作用。現在很流行一個詞叫創新，包裝也講創新，但加個“感”可能就不太一樣了。區別在哪？創新感的包裝是要讓消費者感知到，感動到你的創新。
基于這樣的理念，下面正式進入主題，分享幾個我們在實際作業過程中的真實案例，是如何落實創新感、讓消費者感知到的。
包裝意識覺醒——熱銷包裝策劃3個實效方法
熱銷產品策劃第一個方法：包裝資產
現在很多企業的產品包裝都是朝令夕改，有的為了緊跟流行趨勢，怕被淘汰；有的產品包裝頂層沒有考慮清楚，需要改動等等。這背后的底層邏輯何故？
沒有認識到包裝價值所在！
包裝不僅要能促成賣貨，更重要的，它是企業最重要的資源之一，包裝是資產化的包裝。包裝即業績、包裝即資產。我們要具備資產化思維，把包裝當資產一樣去經營。往后每投入的動作就會越來越增值。朝令夕改其實是在浪費企業成本，浪費企業資源。
那么，什么叫包裝資產呢？包裝資產的背后要靠什么呢？
我們來看這張圖。
一紅一藍兩個罐子上沒有任何文字信息，僅看顏色大家就知道他們分別代表哪個品牌。這就是資產。如果你的產品包裝抹掉LOGO、圖案這些關鍵信息，還能被消費者一眼識別，你的包裝就變成了資產。
Bisco固力果乳酸菌餅干，一個始于1933年的日本經典品牌，其包裝從第一版到如今的新版已經迭代了無數次，不變的設計里有4個要素，白圓紅底、粗體文字商標、孩童圖象、夾心餅干。畫面上的可愛小男孩臉盤認知度高，一直備受消費者喜愛。說明了什么？包裝資產的背后要靠沉淀、要靠積累。
再來看這張圖，是我們為五芳齋策劃設計的禮品粽禮盒包裝，從2008年到2023年，五芳齋禮品粽包裝進化已經有15年時間了。這個過程是與時俱進的，包裝設計是一層層過渡的，不是隨便推翻重來。這樣的情況下，包裝才能形成資產化。其中的色彩、圖案都會是資產。
所以說，要想做好包裝設計，我們一定要有頂層思維——品牌化包裝。品牌化包裝從什么角度出發呢？可以從品牌定位、品牌理念、品牌價值觀，產品核心優勢、核心產品出發。需要找到這個內在邏輯，尋根溯源，抓住品牌的源，由產品力上升到品牌力，才能經得起歷史演變。
品牌符號是品牌文化的體現、也是品牌力的體現。
品牌符號如何為包裝力賦能？拿我們服務過的興芮品牌為例。
通過調研分析，我們從品牌層面出發，幫它找到了核心出發點，從企業的文化出發。興芮，從字面意思理解，中華文化五千年，家家戶戶從骨子里講究祝福，講究頭彩，喜歡興旺發達。于是，我們就在興芮這個品牌本身當中，提煉出來“興”，打造這個利他利己的“興”文化。于客戶、于企業、于供應商、包括于社會，就有了它的文化根基，有它的土壤。用這種理念，可以讓企業更好為社會創造價值。
好的風氣也來自于文化。“風氣”有兩個字，一風一氣。風，一陣陣的，代表流行、趨勢。氣，空氣。文化就跟空氣一樣，你看不到摸不著，但是客觀存在的，缺一不可的。
最優秀的品牌一定是從文化出發，文化是根源，風氣是流行，符號是消費。
星巴克，真是在賣咖啡嗎？不是，那他賣的是什么？賣的是一個產品的社交文化，賣的是現在商業社會要的社交空間。太二，真的是賣酸菜魚這道菜嗎？不是，賣的什么？賣的是圈層文化，這個圈層文化叫“二”文化。這個“二”代表一種執著，不世俗，宣揚“我即是我世界”。而且這個圈層的人很喜歡二次元，這是屬于他們的文化標簽。
華為創始人任正非也非常強調這一點：企業的一切資源都會枯竭，唯有文化將生生不息。可見文化的重要性。
基于文化打造品牌符號，品牌符號加持質價比（品質型消費）。質價比是傳統意義上性價比的一個升級，對質量提出更高要求。
回到前面提到的興芮品牌，我們從“興”文化提取“興”字，直接做成“興”底紋，興符號，與其企業文化相呼應。
基于“興用戶”動理念，我們設計了一個品質冠盾，守護消費者健康，寓意興芮是一個良心食品企業。品牌符號不斷再強化，從品牌層面再強化到產品層面，讓它疊加，時刻傳輸企業理念，企業的價值觀。符號出來了，賣點、包裝自然一脈相承。“興芮烤全雞”產品就是最有力的證明。
品牌符號加持心價比（愉悅型消費），指在物質消費極大被滿足的情況下，消費者消費你的產品、消費你的品牌的背后，其實要的是消費愉悅感，愉悅消費講究“心價比”。興芮品牌，我們為它建立了一個基于“興”字的文化，創建了興字的IP形象。把它定義為“小興奮”，并且做了一個完整的人設，創造了一系列表情包形象動作用到產品上去，在做包裝延展的時候，強化與消費者的愉悅互動性，加速了品牌廣泛傳播。
我一直強調，資產歸途。品牌資產分有形資產、無形資產。有形資產是名稱、符號、產品等要素，無形資產就是品牌力。品牌力是心智預售。成功的心智預售，意味著消費者去超市購買商品的時候，還沒進去就已經想好了買什么品牌，這個時候，做品牌的目的就達到了。
熱銷產品策劃第2個方法：虛實賣點
現在的產品同質化嚴重，產品賣點無差異化。在這樣的情況下。如何通過產品賣點差異化，再嫁接到產品中去？我們定義出一個好方法——虛實賣點。
怎么理解？拿農夫山泉和小罐茶舉例。
“農夫山泉有點甜”，“農夫山泉，大自然的搬運工”，哪個是實賣點，哪個是虛賣點呢？有點甜是主觀感覺，是虛賣點。大自然的搬運工，這個是能夠看得到的，是實賣點。
小罐茶，大師作。哪個是虛實賣點？一個小小的罐子，眼見為實，是實賣點。大師作，有幾個人親眼所見？是虛賣點。
一個好品牌。虛實之間自由切換，形成合力。就一定能做得好。
接下來，聊一個普遍現象。非一線品牌包裝如何貨架突圍？利用你的賣點、虛實切換，產生貨架優勢。拿我們成功打造的紙巾品牌達意來解釋。
紙巾市場，柔、韌、安全、幾層等產品賣點一直被反復運用，達意如何表達出差異性？基于消費者講心價比，心價比不僅考慮物質滿足，還要注意心靈上的溝通。我們借力“非常6+1”這個元力IP，將達意紙巾的5層拆分成4層+1層的概念，重新定義了特殊的“1層”。如何理解？紙巾5層是一個實賣點，看得見摸得著，5現在拆分成4+1，加1層，加的是“超柔韌安全工藝”處理的紙；柔本是虛賣點，沒有標準，我們用母嬰都安心使用的紙巾來“變實”；韌是虛賣點，我們用濕水之后，不易破洞來“變實”；安全是虛賣點，我們用直接包食物，食品級安全紙巾來“變實”。這樣做就可以把虛的賣點切換成一個個實的場景去表達。從賣點角度，從風格角度，做出一個差異化表達。
表達賣點，因為想成交。想通過賣點體現商品價值來賣貨。但這中間必須要考慮共情。
共情來自消費者日常生活中的情景，我們需要把它挖掘出來，與消費者產生自然共鳴。三松有個核心的理論方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆堅果舉例，它作為每日堅果開創者，后來做了一個老包裝新升級。其實運用的就是虛實切換。
沃隆堅果老包裝的賣點“6”字，告訴消費者包裝袋里有6種堅果。這是理性訴求，實賣點。沃隆堅果新包裝賣點變成了“堅果中的大隊長”這句話，用熟能詳的元力IP“大隊長“指意沃隆是堅果領導者，強調它的地位，用IP化符號跟消費者感性溝通拉近心靈距離，最終與眾多模仿者相區隔。
熱銷產品策劃第3個方法：顏值正道
產品包裝不僅要好看，還要能賣貨！
中國消費分級越來越明顯，從普通大眾的消費到中產消費，他們背后的消費需求點是不一樣的。
大眾消費是清單式消費、趨同化消費、功能化消費。中產消費是沖動式消費、趨優化消費、美學化消費。顏值經濟時代，美學化消費愈發明顯。
于是，我提出一個概念，顏值正道之“三重相對性”。美是必須存在，但要考慮不同群體，不同品類，不同訴求。
拿茅臺、江小白、微醺小酒舉例。雖然都是酒，但茅臺賣的是歷史，國酒茅臺，具有禮品屬性，是社交貨幣；江小白喝的是酒嗎？不是，喝的是心聲；微醺小酒也不是酒，喝的是孤獨。每一種酒背后都有場景，有故事的。
筍丁牛肉拌面，是我們給雙匯做的一款包裝。當代年輕人追求包裝顏值，顏值的背后呢？還要有點便捷性。但大品牌有它固有的調性，不能因為想要追求流行就花樣百出，搞的太花哨，需要保持它經典特色上與時俱進。這同樣體現在我們給五芳齋做的爆料飯團包裝上。
基于“中國人更懂中國人的胃”的理念，我們將五芳齋飯團定位在“中華經典菜肴飯團”，將五芳齋新品飯團命名為“爆料飯團”，借力“爆料”這個元IP和消費者自來熟，寓意五芳齋爆料飯團有料可爆，敢被爆料，敢被爆出來的都是真材實料。爆料飯團包裝設計采用“爆炸符號”與飯團的料相結合，爆出的料充滿食欲感，不同粗細比例的“爆”紋、隆起數加深消費者對爆料飯團的記憶。從品牌名稱、品牌形象、再到產品圖片，圖案、一脈相承，讓它有爆的感覺，滿足了消費者對簡餐感性需求與理性需求。
包裝是成本，包裝是業績，包裝是資產。包裝不僅要好看，還要能賣貨！一個好包裝，意味降低了營銷成本，提升業績，最終歸途資產。
感謝聆聽。
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