三松創(chuàng)始人兼總經(jīng)理桂旺松包聯(lián)網(wǎng)包裝大會(huì)現(xiàn)場演講實(shí)錄內(nèi)容文字版
近日，由包聯(lián)網(wǎng)主辦的2023品牌包裝大會(huì)圓滿落幕。大會(huì)圍繞“因變至臻”的主題，吸引了近500位品牌商，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和制品企業(yè)匯聚一堂，共同探討“專、精、特、新”的品牌消費(fèi)趨勢。
三松創(chuàng)始人兼總經(jīng)理桂旺松受主辦方邀請(qǐng)，現(xiàn)場分享“包裝意識(shí)覺醒—熱銷包裝策劃3個(gè)實(shí)效方法”。
以下為三松創(chuàng)始人兼總經(jīng)理桂旺松現(xiàn)場演講實(shí)錄內(nèi)容。
桂旺松：
存量博弈的“內(nèi)卷”時(shí)代，流量成本、經(jīng)營成本居高不下，迫使傳統(tǒng)意義上的甲乙方關(guān)系發(fā)生微妙的變化。感覺乙方權(quán)重變大了，同時(shí)責(zé)任也變大了。作為乙方的三松，希望在風(fēng)雪中當(dāng)一個(gè)“抱薪者”，真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而不是簡單的錦上添花。開始演講前，先分享上個(gè)月參加三松合作了15多年的老客戶五芳齋經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，馬總提到的一個(gè)核心觀點(diǎn)：提升產(chǎn)品力是品牌的核心！怎么理解呢？首先，產(chǎn)品力不是孤立存在的，它由技術(shù)力、渠道力、傳播力、包裝力四個(gè)方面決定。其中，包裝力對(duì)產(chǎn)品力起到很大推動(dòng)作用。現(xiàn)在很流行一個(gè)詞叫創(chuàng)新，包裝也講創(chuàng)新，但加個(gè)“感”可能就不太一樣了。區(qū)別在哪？創(chuàng)新感的包裝是要讓消費(fèi)者感知到，感動(dòng)到你的創(chuàng)新。
基于這樣的理念，下面正式進(jìn)入主題，分享幾個(gè)我們在實(shí)際作業(yè)過程中的真實(shí)案例，是如何落實(shí)創(chuàng)新感、讓消費(fèi)者感知到的。
包裝意識(shí)覺醒——熱銷包裝策劃3個(gè)實(shí)效方法
熱銷產(chǎn)品策劃第一個(gè)方法：包裝資產(chǎn)
現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品包裝都是朝令夕改，有的為了緊跟流行趨勢，怕被淘汰；有的產(chǎn)品包裝頂層沒有考慮清楚，需要改動(dòng)等等。這背后的底層邏輯何故？
沒有認(rèn)識(shí)到包裝價(jià)值所在！
包裝不僅要能促成賣貨，更重要的，它是企業(yè)最重要的資源之一，包裝是資產(chǎn)化的包裝。包裝即業(yè)績、包裝即資產(chǎn)。我們要具備資產(chǎn)化思維，把包裝當(dāng)資產(chǎn)一樣去經(jīng)營。往后每投入的動(dòng)作就會(huì)越來越增值。朝令夕改其實(shí)是在浪費(fèi)企業(yè)成本，浪費(fèi)企業(yè)資源。
那么，什么叫包裝資產(chǎn)呢？包裝資產(chǎn)的背后要靠什么呢？
我們來看這張圖。
一紅一藍(lán)兩個(gè)罐子上沒有任何文字信息，僅看顏色大家就知道他們分別代表哪個(gè)品牌。這就是資產(chǎn)。如果你的產(chǎn)品包裝抹掉LOGO、圖案這些關(guān)鍵信息，還能被消費(fèi)者一眼識(shí)別，你的包裝就變成了資產(chǎn)。
Bisco固力果乳酸菌餅干，一個(gè)始于1933年的日本經(jīng)典品牌，其包裝從第一版到如今的新版已經(jīng)迭代了無數(shù)次，不變的設(shè)計(jì)里有4個(gè)要素，白圓紅底、粗體文字商標(biāo)、孩童圖象、夾心餅干。畫面上的可愛小男孩臉盤認(rèn)知度高，一直備受消費(fèi)者喜愛。說明了什么？包裝資產(chǎn)的背后要靠沉淀、要靠積累。
再來看這張圖，是我們?yōu)槲宸箭S策劃設(shè)計(jì)的禮品粽禮盒包裝，從2008年到2023年，五芳齋禮品粽包裝進(jìn)化已經(jīng)有15年時(shí)間了。這個(gè)過程是與時(shí)俱進(jìn)的，包裝設(shè)計(jì)是一層層過渡的，不是隨便推翻重來。這樣的情況下，包裝才能形成資產(chǎn)化。其中的色彩、圖案都會(huì)是資產(chǎn)。
所以說，要想做好包裝設(shè)計(jì)，我們一定要有頂層思維——品牌化包裝。品牌化包裝從什么角度出發(fā)呢？可以從品牌定位、品牌理念、品牌價(jià)值觀，產(chǎn)品核心優(yōu)勢、核心產(chǎn)品出發(fā)。需要找到這個(gè)內(nèi)在邏輯，尋根溯源，抓住品牌的源，由產(chǎn)品力上升到品牌力，才能經(jīng)得起歷史演變。
品牌符號(hào)是品牌文化的體現(xiàn)、也是品牌力的體現(xiàn)。
品牌符號(hào)如何為包裝力賦能？拿我們服務(wù)過的興芮品牌為例。
通過調(diào)研分析，我們從品牌層面出發(fā)，幫它找到了核心出發(fā)點(diǎn)，從企業(yè)的文化出發(fā)。興芮，從字面意思理解，中華文化五千年，家家戶戶從骨子里講究祝福，講究頭彩，喜歡興旺發(fā)達(dá)。于是，我們就在興芮這個(gè)品牌本身當(dāng)中，提煉出來“興”，打造這個(gè)利他利己的“興”文化。于客戶、于企業(yè)、于供應(yīng)商、包括于社會(huì)，就有了它的文化根基，有它的土壤。用這種理念，可以讓企業(yè)更好為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
好的風(fēng)氣也來自于文化。“風(fēng)氣”有兩個(gè)字，一風(fēng)一氣。風(fēng)，一陣陣的，代表流行、趨勢。氣，空氣。文化就跟空氣一樣，你看不到摸不著，但是客觀存在的，缺一不可的。
最優(yōu)秀的品牌一定是從文化出發(fā)，文化是根源，風(fēng)氣是流行，符號(hào)是消費(fèi)。
星巴克，真是在賣咖啡嗎？不是，那他賣的是什么？賣的是一個(gè)產(chǎn)品的社交文化，賣的是現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)要的社交空間。太二，真的是賣酸菜魚這道菜嗎？不是，賣的什么？賣的是圈層文化，這個(gè)圈層文化叫“二”文化。這個(gè)“二”代表一種執(zhí)著，不世俗，宣揚(yáng)“我即是我世界”。而且這個(gè)圈層的人很喜歡二次元，這是屬于他們的文化標(biāo)簽。
華為創(chuàng)始人任正非也非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：企業(yè)的一切資源都會(huì)枯竭，唯有文化將生生不息。可見文化的重要性。
基于文化打造品牌符號(hào)，品牌符號(hào)加持質(zhì)價(jià)比（品質(zhì)型消費(fèi)）。質(zhì)價(jià)比是傳統(tǒng)意義上性價(jià)比的一個(gè)升級(jí)，對(duì)質(zhì)量提出更高要求。
回到前面提到的興芮品牌，我們從“興”文化提取“興”字，直接做成“興”底紋，興符號(hào)，與其企業(yè)文化相呼應(yīng)。
基于“興用戶”動(dòng)理念，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)品質(zhì)冠盾，守護(hù)消費(fèi)者健康，寓意興芮是一個(gè)良心食品企業(yè)。品牌符號(hào)不斷再強(qiáng)化，從品牌層面再強(qiáng)化到產(chǎn)品層面，讓它疊加，時(shí)刻傳輸企業(yè)理念，企業(yè)的價(jià)值觀。符號(hào)出來了，賣點(diǎn)、包裝自然一脈相承。“興芮烤全雞”產(chǎn)品就是最有力的證明。
品牌符號(hào)加持心價(jià)比（愉悅型消費(fèi)），指在物質(zhì)消費(fèi)極大被滿足的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)你的產(chǎn)品、消費(fèi)你的品牌的背后，其實(shí)要的是消費(fèi)愉悅感，愉悅消費(fèi)講究“心價(jià)比”。興芮品牌，我們?yōu)樗⒘艘粋€(gè)基于“興”字的文化，創(chuàng)建了興字的IP形象。把它定義為“小興奮”，并且做了一個(gè)完整的人設(shè)，創(chuàng)造了一系列表情包形象動(dòng)作用到產(chǎn)品上去，在做包裝延展的時(shí)候，強(qiáng)化與消費(fèi)者的愉悅互動(dòng)性，加速了品牌廣泛傳播。
我一直強(qiáng)調(diào)，資產(chǎn)歸途。品牌資產(chǎn)分有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)是名稱、符號(hào)、產(chǎn)品等要素，無形資產(chǎn)就是品牌力。品牌力是心智預(yù)售。成功的心智預(yù)售，意味著消費(fèi)者去超市購買商品的時(shí)候，還沒進(jìn)去就已經(jīng)想好了買什么品牌，這個(gè)時(shí)候，做品牌的目的就達(dá)到了。
熱銷產(chǎn)品策劃第2個(gè)方法：虛實(shí)賣點(diǎn)
現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品賣點(diǎn)無差異化。在這樣的情況下。如何通過產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化，再嫁接到產(chǎn)品中去？我們定義出一個(gè)好方法——虛實(shí)賣點(diǎn)。
怎么理解？拿農(nóng)夫山泉和小罐茶舉例。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“農(nóng)夫山泉，大自然的搬運(yùn)工”，哪個(gè)是實(shí)賣點(diǎn)，哪個(gè)是虛賣點(diǎn)呢？有點(diǎn)甜是主觀感覺，是虛賣點(diǎn)。大自然的搬運(yùn)工，這個(gè)是能夠看得到的，是實(shí)賣點(diǎn)。
小罐茶，大師作。哪個(gè)是虛實(shí)賣點(diǎn)？一個(gè)小小的罐子，眼見為實(shí)，是實(shí)賣點(diǎn)。大師作，有幾個(gè)人親眼所見？是虛賣點(diǎn)。
一個(gè)好品牌。虛實(shí)之間自由切換，形成合力。就一定能做得好。
接下來，聊一個(gè)普遍現(xiàn)象。非一線品牌包裝如何貨架突圍？利用你的賣點(diǎn)、虛實(shí)切換，產(chǎn)生貨架優(yōu)勢。拿我們成功打造的紙巾品牌達(dá)意來解釋。
紙巾市場，柔、韌、安全、幾層等產(chǎn)品賣點(diǎn)一直被反復(fù)運(yùn)用，達(dá)意如何表達(dá)出差異性？基于消費(fèi)者講心價(jià)比，心價(jià)比不僅考慮物質(zhì)滿足，還要注意心靈上的溝通。我們借力“非常6+1”這個(gè)元力IP，將達(dá)意紙巾的5層拆分成4層+1層的概念，重新定義了特殊的“1層”。如何理解？紙巾5層是一個(gè)實(shí)賣點(diǎn)，看得見摸得著，5現(xiàn)在拆分成4+1，加1層，加的是“超柔韌安全工藝”處理的紙；柔本是虛賣點(diǎn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)，我們用母嬰都安心使用的紙巾來“變實(shí)”；韌是虛賣點(diǎn)，我們用濕水之后，不易破洞來“變實(shí)”；安全是虛賣點(diǎn)，我們用直接包食物，食品級(jí)安全紙巾來“變實(shí)”。這樣做就可以把虛的賣點(diǎn)切換成一個(gè)個(gè)實(shí)的場景去表達(dá)。從賣點(diǎn)角度，從風(fēng)格角度，做出一個(gè)差異化表達(dá)。
表達(dá)賣點(diǎn)，因?yàn)橄氤山弧Ｏ胪ㄟ^賣點(diǎn)體現(xiàn)商品價(jià)值來賣貨。但這中間必須要考慮共情。
共情來自消費(fèi)者日常生活中的情景，我們需要把它挖掘出來，與消費(fèi)者產(chǎn)生自然共鳴。三松有個(gè)核心的理論方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆堅(jiān)果舉例，它作為每日?qǐng)?jiān)果開創(chuàng)者，后來做了一個(gè)老包裝新升級(jí)。其實(shí)運(yùn)用的就是虛實(shí)切換。
沃隆堅(jiān)果老包裝的賣點(diǎn)“6”字，告訴消費(fèi)者包裝袋里有6種堅(jiān)果。這是理性訴求，實(shí)賣點(diǎn)。沃隆堅(jiān)果新包裝賣點(diǎn)變成了“堅(jiān)果中的大隊(duì)長”這句話，用熟能詳?shù)脑P“大隊(duì)長“指意沃隆是堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)者，強(qiáng)調(diào)它的地位，用IP化符號(hào)跟消費(fèi)者感性溝通拉近心靈距離，最終與眾多模仿者相區(qū)隔。
熱銷產(chǎn)品策劃第3個(gè)方法：顏值正道
產(chǎn)品包裝不僅要好看，還要能賣貨！
中國消費(fèi)分級(jí)越來越明顯，從普通大眾的消費(fèi)到中產(chǎn)消費(fèi)，他們背后的消費(fèi)需求點(diǎn)是不一樣的。
大眾消費(fèi)是清單式消費(fèi)、趨同化消費(fèi)、功能化消費(fèi)。中產(chǎn)消費(fèi)是沖動(dòng)式消費(fèi)、趨優(yōu)化消費(fèi)、美學(xué)化消費(fèi)。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美學(xué)化消費(fèi)愈發(fā)明顯。
于是，我提出一個(gè)概念，顏值正道之“三重相對(duì)性”。美是必須存在，但要考慮不同群體，不同品類，不同訴求。
拿茅臺(tái)、江小白、微醺小酒舉例。雖然都是酒，但茅臺(tái)賣的是歷史，國酒茅臺(tái)，具有禮品屬性，是社交貨幣；江小白喝的是酒嗎？不是，喝的是心聲；微醺小酒也不是酒，喝的是孤獨(dú)。每一種酒背后都有場景，有故事的。
筍丁牛肉拌面，是我們給雙匯做的一款包裝。當(dāng)代年輕人追求包裝顏值，顏值的背后呢？還要有點(diǎn)便捷性。但大品牌有它固有的調(diào)性，不能因?yàn)橄胍非罅餍芯突影俪觯愕奶ㄉ冢枰３炙?jīng)典特色上與時(shí)俱進(jìn)。這同樣體現(xiàn)在我們給五芳齋做的爆料飯團(tuán)包裝上。
基于“中國人更懂中國人的胃”的理念，我們將五芳齋飯團(tuán)定位在“中華經(jīng)典菜肴飯團(tuán)”，將五芳齋新品飯團(tuán)命名為“爆料飯團(tuán)”，借力“爆料”這個(gè)元IP和消費(fèi)者自來熟，寓意五芳齋爆料飯團(tuán)有料可爆，敢被爆料，敢被爆出來的都是真材實(shí)料。爆料飯團(tuán)包裝設(shè)計(jì)采用“爆炸符號(hào)”與飯團(tuán)的料相結(jié)合，爆出的料充滿食欲感，不同粗細(xì)比例的“爆”紋、隆起數(shù)加深消費(fèi)者對(duì)爆料飯團(tuán)的記憶。從品牌名稱、品牌形象、再到產(chǎn)品圖片，圖案、一脈相承，讓它有爆的感覺，滿足了消費(fèi)者對(duì)簡餐感性需求與理性需求。
包裝是成本，包裝是業(yè)績，包裝是資產(chǎn)。包裝不僅要好看，還要能賣貨！一個(gè)好包裝，意味降低了營銷成本，提升業(yè)績，最終歸途資產(chǎn)。
感謝聆聽。
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