許戰(zhàn)海矩陣是一個(gè)史詩(shī)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具，將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。根據(jù)許戰(zhàn)海矩陣這一產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合模型，想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)就必須為品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的科學(xué)打造方法，能讓企業(yè)知道該做什么、不該做什么，將精力集中在主要矛盾上，少走彎路，提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

新產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

微軟通過(guò)推出新產(chǎn)品微軟云建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2008年，Ray Ozzie 公布 Windows Azure ，那時(shí)看似無(wú)稽之談，但如今 Azure IaaS、Azure PaaS 以及Office 365 正是他偉大構(gòu)想的造物。當(dāng)時(shí)微軟 CEO Steve Ballmer 表示堅(jiān)定反對(duì)，當(dāng)時(shí)微軟高達(dá)八成收入依靠 Windows 與 Office ，他擔(dān)心嚴(yán)重?cái)D壓微軟固有優(yōu)勢(shì)。

微軟云 Azure推出幫助Windows和Office增強(qiáng)了老客戶的黏性，給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。Surface、 X-Box 扮演著和 iPod 同樣的角色給企業(yè)帶來(lái)年輕化活力，當(dāng) IBM 、戴爾、思科、Oracle 和 SAP 都在為增長(zhǎng)苦惱時(shí)，微軟市值卻高達(dá) 2萬(wàn)億美元，老對(duì)手甲骨文、SAP 、Adobe 被微軟遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，甚至全球軟件公司市值總和一度都比不過(guò)微軟一家公司。

奧迪推出quatro建立四驅(qū)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1980年奧迪公司研發(fā)了quattro四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，并把它裝備在一輛基于奧迪80底盤(pán)的雙門(mén)轎車(chē)上，這輛轎車(chē)的名字也叫quattro。同年，奧迪在日內(nèi)瓦車(chē)展上亮相了搭載Quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)的車(chē)型，標(biāo)志著Quattro這個(gè)奧迪招牌技術(shù)的誕生。

奧迪在美國(guó)的大多數(shù)車(chē)型采用了全輪驅(qū)動(dòng)標(biāo)配（只有入門(mén)級(jí)的 A4 和 A6 配備了前輪驅(qū)動(dòng)），而梅賽德斯－奔馳和寶馬只能選裝全輪驅(qū)動(dòng)。直到在2010 年的寶馬7 系和 2011 年的寶馬5 系上，寶馬才在其 V8 動(dòng)力汽車(chē)上提供全輪驅(qū)動(dòng)，而奧迪 A8 自 90 年代以來(lái)全輪驅(qū)動(dòng)就是標(biāo)準(zhǔn)配置。

奧迪Quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)經(jīng)歷了6次革新，成為反應(yīng)迅速、穩(wěn)定可靠的四輪驅(qū)動(dòng)代表技術(shù)。奧迪Quattro可以說(shuō)是奧迪生產(chǎn)技術(shù)的核心，是它能夠和寶馬奔馳相提并論的和寶馬奔馳相提并論的技術(shù)基礎(chǔ)。

騰訊通過(guò)新產(chǎn)品微信建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序 。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。

截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，  用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超過(guò)20種語(yǔ)言  。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，廣告收入增至36.79億人民幣 ，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右 。

渠道建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

今麥郎“四合一”渠道建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

四合一渠道是指在一個(gè)區(qū)域，由一個(gè)小老板（業(yè)務(wù)+送貨+理貨）配備一輛車(chē)和一個(gè)終端機(jī)進(jìn)行承包銷(xiāo)售。

今麥郎自2012年開(kāi)始，在今麥郎經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)中推行四合一管理新政。從2012年的28家經(jīng)銷(xiāo)商試點(diǎn)，到2015年的近千家經(jīng)銷(xiāo)商參與，四合一已經(jīng)被證明是方便面行業(yè)，乃至整個(gè)傳統(tǒng)快消食品行業(yè)的顛覆性銷(xiāo)售管理新工具。

2015年，今麥郎“一桶半I一袋半”系列方便面正式上市。2015年9月至2020年3月，“一袋半”產(chǎn)品不含稅銷(xiāo)售額超44.6億元。

2016年5月，今麥郎飲品推出新產(chǎn)品——涼白開(kāi)。2017年，涼白開(kāi)銷(xiāo)售2.5億元；2018年，銷(xiāo)售12.5億元。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年涼白開(kāi)更是成為銷(xiāo)售額超20億單品。

2017年3月份，今麥郎推出軟化水。今麥郎軟化水年銷(xiāo)量約為40億。

依托四合一建立起來(lái)的銷(xiāo)售渠道，今麥郎不斷地推出新品給代理商，充實(shí)小老板的車(chē)廂，占領(lǐng)貨架，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在康師傅、統(tǒng)一等大牌的圍剿下，完成200個(gè)億的營(yíng)收。

渠道掌控能力是康師傅“覆蓋”統(tǒng)一關(guān)鍵

作為方便面的行業(yè)老大，康師傅非常重視對(duì)渠道的掌控力。經(jīng)過(guò)多年在渠道上的精耕細(xì)作，到2010年康師傅就已經(jīng)擁有6155個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建起了強(qiáng)大的銷(xiāo)售和渠道網(wǎng)絡(luò)。

康師傅2014年年報(bào)

康師傅2021年年報(bào)

康師傅一直堅(jiān)持發(fā)展和擴(kuò)大自己的渠道優(yōu)勢(shì)，和康師傅相比，統(tǒng)一在渠道上缺乏精耕細(xì)作，銷(xiāo)售主要集中在大型城市和省地級(jí)城市，而且營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全。

康師傅憑借渠道的掌控力，可以迅速覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)驗(yàn)證的品類(lèi)。

1998年，統(tǒng)一推出綠茶，1999年，康師傅推出康師傅綠茶，快速進(jìn)行份額化覆蓋。

2011年，康師傅綠茶已經(jīng)領(lǐng)跑綠茶市場(chǎng)，占據(jù)綠茶半壁江山，市場(chǎng)份額高達(dá)46.9%。

2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，2012年酸菜口味方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售額就有100億元，占據(jù)了約23.7%的市場(chǎng)份額，到2014年，酸菜品類(lèi)方便面中，統(tǒng)一和康師傅的市占率分別為56%和44%。

客戶服務(wù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蔚來(lái)汽車(chē)通過(guò)超級(jí)客戶服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)方向和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

? 打造NIO House + NIO Space服務(wù)，提升用戶試駕體驗(yàn)

從勢(shì)能出發(fā)，NIO House定位高端，NIO Space發(fā)力銷(xiāo)售。蔚來(lái)汽車(chē)的NIO House通常開(kāi)在一線城市商圈中心，設(shè)有車(chē)型展示區(qū)、演講區(qū)、圖書(shū)館、聯(lián)合辦公、親子區(qū)等職能區(qū)域，為用戶圈層提供價(jià)值，提升品牌高度。而NIO Space則聚焦于試乘試駕和銷(xiāo)售，在建設(shè)、租金以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)于NIO House都會(huì)大幅降低，具有更高的成本效益。NIO House+NIOSpace構(gòu)成了蔚來(lái)汽車(chē)定位清晰、層次分明的立體化的終端營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

? 打造NIO Power智能能源服務(wù)體系，提升了用戶的補(bǔ)能體驗(yàn)

蔚來(lái)汽車(chē)的NIO Power是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加電解決方案，擁有廣泛布局的充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，依托蔚來(lái)云技術(shù)，搭建了“可充可換可升級(jí)”的能源服務(wù)體系，為車(chē)主提供全場(chǎng)景化的加電服務(wù)。在家可安裝家充樁或家用快充樁，在外可使用超充樁、換電站和充電車(chē)服務(wù)，補(bǔ)能體系實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，有效地緩解了純電動(dòng)車(chē)主的補(bǔ)能焦慮。

NIO Power是全球首創(chuàng)的智能能源服務(wù)體系，有效提升了用戶的補(bǔ)能體驗(yàn)。

全場(chǎng)景化的加電服務(wù)。蔚來(lái)充換電網(wǎng)絡(luò)持續(xù)布局中，滿足各種出行補(bǔ)能需求，蔚來(lái)?yè)Q電站938+，蔚來(lái)超充站811+（該數(shù)據(jù)截止至2022年6月5日）。

? 打造NIO Service + NIO Life，提升售后服務(wù)體驗(yàn)

NIO Service主要針對(duì)用戶使用蔚來(lái)汽車(chē)的各種場(chǎng)景提升用戶體驗(yàn)。NIO Service為首任車(chē)主提供終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這三項(xiàng)終身免費(fèi)權(quán)益，免除用戶用車(chē)的后顧之憂。

NIO Life主要著眼于用戶車(chē)以外的生活方式，增強(qiáng)用戶粘性，構(gòu)建品牌文化。NIO Life通過(guò)超過(guò)500位全球設(shè)計(jì)師，將好的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品帶進(jìn)每個(gè)人的日常生活。其產(chǎn)品覆蓋衣服、食品、日常用品等。通過(guò)車(chē)、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和車(chē)以外的生活方式四大理念，提升用戶體驗(yàn)，形成用戶社區(qū)，構(gòu)建品牌軟實(shí)力。

蔚來(lái)汽車(chē)通過(guò)超級(jí)客戶服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，并由此帶來(lái)了大量的銷(xiāo)售訂單。

2020年李斌在接受媒體采訪時(shí)表示“包括ES6和ES8，目前69%的訂單都是靠老用戶推薦而來(lái)的，這比去年四季度的45%還要高了不少，用戶推薦行程的線上閉環(huán)是蔚來(lái)在特別時(shí)期保單的重要渠道。也因?yàn)橐咔椋嫌脩艉芏嘁舱诩依铮懈嗟臅r(shí)間幫助蔚來(lái)拓展業(yè)務(wù)”。

海底撈開(kāi)創(chuàng)性的客戶服務(wù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

海底撈是以服務(wù)態(tài)度好著稱(chēng)的新型餐飲方式，通過(guò)服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)最大的火鍋店，也是目前國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的餐飲店。  

海底撈服務(wù)分為餐飲和娛樂(lè)兩大類(lèi)。娛樂(lè)類(lèi)包括免費(fèi)美甲、美鞋、護(hù)手等服務(wù)，若是帶孩子去海底撈的，在吃飯時(shí)帶著小孩不方便，還可以讓服務(wù)人員給你帶孩子，十分方便。

其中比較出名的是娛樂(lè)類(lèi)的免費(fèi)美甲、護(hù)手服務(wù)和餐飲味的贈(zèng)送水果、零食。在海底撈吃完飯后，可以讓服務(wù)員給你免費(fèi)打包喜歡的小零食，例如瓜子、鍋巴等，還可以打包一些喜歡的水果，若是不好意思直接說(shuō)，可以暗示性地對(duì)服務(wù)員說(shuō)：“這個(gè)西瓜好甜”等，他們也會(huì)主動(dòng)提出免費(fèi)幫你打包的。

海底撈改變了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，通過(guò)為顧客提供多樣化、細(xì)節(jié)化的服務(wù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，在三四線城市基本上都可以看到海底撈的身影，海底撈在全國(guó)總計(jì)擁有近1600家門(mén)店，是資本市場(chǎng)上唯一一家規(guī)模超百億元的國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)。

品牌附加利益（無(wú)形價(jià)值）構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

 Lululemon通過(guò)象征健康生活方式構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Lululemon是一個(gè)加拿大運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)服裝的功能屬性，而是解決喜好瑜伽、熱愛(ài)生活的女士們的文化需求，通過(guò)店鋪每個(gè)周末開(kāi)展以瑜伽為主的課程，優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)赜泻献麝P(guān)系的瑜伽教練現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，然后選擇一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者參與，普通消費(fèi)者在參與瑜伽訓(xùn)練的過(guò)程中，逐漸了解到Lululemon提倡的以瑜伽為代表的健康生活方式。身著Lululemon不僅代表著瑜伽運(yùn)動(dòng)，更代表崇尚一種自由健康的生活方式。

Lululemon逐漸成為健康生活方式的象征，這種滿足新一代女性文化需求的品牌附加利益，在構(gòu)建Lululemon競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也給了品牌更大的拓展空間，除了從瑜伽運(yùn)動(dòng)到游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤等領(lǐng)域的服飾外，Lululemon還開(kāi)發(fā)了除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜和免洗洗發(fā)水等產(chǎn)品。

2021年Lululemon市值接近440億美元，銷(xiāo)售額從2004年的1800萬(wàn)美元飛漲到2019年的40億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%；公司股價(jià)從2009年至2020年年底，增長(zhǎng)超過(guò)100倍。

耐克通過(guò)“Just Do It”扭轉(zhuǎn)品牌下滑趨勢(shì)

20世紀(jì)70年代，耐克創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從1972年耐克成立開(kāi)始，經(jīng)過(guò)7年的時(shí)間，在1979年超過(guò)當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌阿迪達(dá)斯。然而在20世紀(jì)80年代，其他運(yùn)動(dòng)品牌給耐克帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，特別是銳步，1987年，銳步以14億美元的銷(xiāo)售額超過(guò)了耐克的9億美元年銷(xiāo)售額，成為全球第一運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

之后，耐克雖然想通過(guò)各種努力挽回頹勢(shì)，如積極拓展耐克產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)域，簽約NBN球星代言，采用AirSole氣墊技術(shù)推出喬丹專(zhuān)屬品牌等，然而強(qiáng)調(diào)功能性的營(yíng)銷(xiāo)策略并不奏效，耐克的整體業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

直到1988年，耐克采用全新的人文路線，替代之前側(cè)重技術(shù)優(yōu)勢(shì)介紹的產(chǎn)品推廣方法，發(fā)布一系列“Just Do It”廣告，耐克下滑的局勢(shì)才開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。

耐克通過(guò)講述“普通人”運(yùn)動(dòng)的故事，塑造普通人通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)持和熱愛(ài)創(chuàng)造奇跡的精神。如講述80歲的主人公沃爾特斯塔克每天堅(jiān)持訓(xùn)練，跑過(guò)金門(mén)大橋，聊著每天跑17英里的跑步愛(ài)好，最后跳入大海中游泳。講述42歲的主人公普利西奇韋爾奇，通過(guò)堅(jiān)持鍛煉最終獲得了紐約市馬拉松比賽冠軍的故事，還有講述截癱者進(jìn)行輪椅網(wǎng)球、輪椅籃球的故事。

特別是將原本在中產(chǎn)階級(jí)家庭長(zhǎng)大的邁克爾喬丹被塑造成從貧民窟走出來(lái)的非裔美國(guó)人，演繹出一段美國(guó)夢(mèng)的傳奇經(jīng)歷之后，耐克逐漸將堅(jiān)持和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的精神延伸到足球、高爾夫球、田徑等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)品牌附加利益（無(wú)形價(jià)值）構(gòu)建出耐克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為全球第一運(yùn)動(dòng)品牌。

（未完待續(xù)，見(jiàn)《建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本方法（下）》）

關(guān)于作者 | 增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專(zhuān)注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。