專訪羚佳設(shè)計(jì)創(chuàng)始人鄭羚佳：專業(yè)設(shè)計(jì)人如何走上品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)路
羚佳設(shè)計(jì)虹橋世界中心職場(chǎng)
設(shè)計(jì)師的出路在哪里？我想這是無(wú)數(shù)從美院、設(shè)計(jì)院出來(lái)的學(xué)生，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里會(huì)日夜思考的問(wèn)題。與大多數(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的教學(xué)主基調(diào)不同，全球頂尖的設(shè)計(jì)學(xué)校——美國(guó)藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院（Art Center）會(huì)根據(jù)年級(jí)分設(shè)不同教學(xué)重點(diǎn)，本科立足設(shè)計(jì)本身，而研究生課程則會(huì)立足于設(shè)計(jì)與商業(yè)的結(jié)合。著名校友、小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德曾談到，Art Center既教會(huì)了他設(shè)計(jì)，又教會(huì)了他如何做一個(gè)企業(yè)家和戰(zhàn)略家。對(duì)于設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)即產(chǎn)品。但設(shè)計(jì)是感性的，而商業(yè)卻是理性的。這兩種看似矛盾的特質(zhì)需要在一個(gè)空間并存，結(jié)合得當(dāng)則優(yōu)，結(jié)合不當(dāng)則頹。早在2010年，設(shè)計(jì)領(lǐng)域就一直存在這樣的聲音：“要做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，首先自己要成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品家。”作為福建人，鄭羚佳深受閩商影響；作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，她對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品也有著專業(yè)的考量。很幸運(yùn)，她就是那個(gè)在設(shè)計(jì)與創(chuàng)業(yè)生涯中，成功將兩種與眾不同的特質(zhì)完美糅合在一起的人。
5年前，鄭羚佳與合伙人聯(lián)合創(chuàng)辦了上海羚佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)集團(tuán)。如今，羚佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成長(zhǎng)為上海本土最大的品牌設(shè)計(jì)公司。設(shè)計(jì)學(xué)碩士研究生畢業(yè)后，鄭羚佳在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)鉆研了10年有余，并先后被授予“上海市藝術(shù)管理與文化創(chuàng)意緊缺人才”殊榮、“萬(wàn)里茶道”文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心視覺(jué)藝術(shù)研究員身份。談起鄭羚佳，她的第一次出圈還是在大學(xué)三年級(jí)的時(shí)候。作為中國(guó)第一位手繪網(wǎng)紅，彼時(shí)鄭羚佳以數(shù)張“江西風(fēng)景”手繪作品登臨各大政府媒體網(wǎng)站。鄭羚佳將親歷過(guò)的江西風(fēng)景用手繪的方式記錄下來(lái)，并制成明信片出售。這正是她第一次將設(shè)計(jì)與商業(yè)完美結(jié)合的經(jīng)歷。公司發(fā)展多年，鄭羚佳既是創(chuàng)始人，又是首席設(shè)計(jì)師，無(wú)論是進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是保證公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，這對(duì)每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都是巨大的壓力。學(xué)生時(shí)代結(jié)束便進(jìn)入創(chuàng)業(yè)階段，在這個(gè)懵懵懂懂的過(guò)程中摸爬滾打，鄭羚佳一直不斷探索適合自己的道路。“在整個(gè)過(guò)程中，我也一直保持著飽和的學(xué)習(xí)時(shí)間，不斷的突破自己專業(yè)以外的事情。”一方面，鄭羚佳明白設(shè)計(jì)是一件“要懂得超越，也要懂得回歸”的事情，不為設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)限；另一方面，用戶需求的變化永遠(yuǎn)是品牌設(shè)計(jì)公司要考量的主要問(wèn)題之一，要真正、深層次地去感受用戶需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷與服務(wù)。
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當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始同質(zhì)化，當(dāng)無(wú)數(shù)公司公司開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期，個(gè)性化的需求與日俱增，大型科技公司越來(lái)越注重設(shè)計(jì)。產(chǎn)品越來(lái)越多，創(chuàng)業(yè)、APP、交互……消費(fèi)者被一大堆新東西包圍著。作為設(shè)計(jì)者和創(chuàng)業(yè)者，鄭羚佳被要求多角度地去思考產(chǎn)品。“我是設(shè)計(jì)專業(yè)科班出身，但是我會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)品牌策劃，營(yíng)銷類和印刷工藝結(jié)構(gòu)材料的知識(shí)。”設(shè)計(jì)永無(wú)止境，保持清醒，保持前進(jìn)。這正是鄭羚佳與羚佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)數(shù)年來(lái)發(fā)展的提升之道，也是眾多設(shè)計(jì)人在商業(yè)之路上必然踏上的必經(jīng)之路。
記者：從設(shè)計(jì)到創(chuàng)業(yè)，您是怎么跨越兩者之間的鴻溝？鄭羚佳：目前設(shè)計(jì)界普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是，很多設(shè)計(jì)師他可能設(shè)計(jì)能力很好，但是不太適合創(chuàng)立企業(yè)。創(chuàng)業(yè)講究的是一種敢拼敢闖的精神和統(tǒng)籌全局的大局觀。我是福建人，我的血液里流淌著閩商勤奮好學(xué)、愛(ài)拼才會(huì)贏的創(chuàng)業(yè)精神。王陽(yáng)明寫(xiě)文章講究立心、思誠(chéng)，注重真性真情的抒發(fā)。他曾說(shuō)：“勿憂文辭之不富，惟慮此心之未純。”我認(rèn)為只要以專注和至誠(chéng)之用心看待設(shè)計(jì)創(chuàng)作，不斷精進(jìn)，就能做到所謂“專注才能精進(jìn)，用心方有大成”。在平時(shí)的工作中，我主要擔(dān)任統(tǒng)籌品牌全案設(shè)計(jì)大局的角色。我本科專業(yè)是環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究生專業(yè)是視覺(jué)藝術(shù)研究，多年的專業(yè)學(xué)習(xí)讓我有非常完善的設(shè)計(jì)領(lǐng)域知識(shí)理論基礎(chǔ)。做品牌設(shè)計(jì)全案其實(shí)就是對(duì)團(tuán)隊(duì)綜合能力的全面考驗(yàn)，我需要對(duì)客戶企業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)有充分的了解，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)人群消費(fèi)行為的洞察力，以及對(duì)各行各業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，最重要的是要有比較強(qiáng)的邏輯思考能力去解決問(wèn)題，需要有創(chuàng)造力，執(zhí)行力和大局觀。
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記者：您認(rèn)為客戶最為看重的是設(shè)計(jì)公司的哪些能力？鄭羚佳：在我十年品牌設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，我認(rèn)為客戶比較看重的是設(shè)計(jì)師對(duì)客戶品牌調(diào)性的一個(gè)精準(zhǔn)定位，策略層面和視覺(jué)設(shè)計(jì)層面都很關(guān)鍵。比如從品牌的價(jià)值體系上，品牌能帶給用戶的核心價(jià)值是什么？品牌承諾是什么？通過(guò)精準(zhǔn)美觀的包裝設(shè)計(jì)，傳遞產(chǎn)品主要的利益點(diǎn)是什么？從品牌的視覺(jué)體系上，品牌形象和vi的部分如何表達(dá)得更特別，更符合品牌調(diào)性和行業(yè)特征，以及用于品牌傳播的視覺(jué)符號(hào)是什么？這都是客戶比較重視，并且是我們要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。記者：設(shè)計(jì)理念是設(shè)計(jì)師立身之本，你的設(shè)計(jì)理念是什么？鄭羚佳：我的設(shè)計(jì)理念是：設(shè)計(jì)要懂得超越，也要懂得回歸。人們物質(zhì)生活已經(jīng)得到滿足，現(xiàn)在更多的是精神方面的需求和體驗(yàn)。比如在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在過(guò)去包裝只是簡(jiǎn)單的滿足產(chǎn)品運(yùn)輸儲(chǔ)存的功能性需求。但是現(xiàn)在更多的是滿足審美、情感、交互體驗(yàn)、社交的需求。目前市場(chǎng)上快消品迭代更新的速度非常快，所以作為一名設(shè)計(jì)師，要對(duì)市場(chǎng)有非常敏銳的洞察力，抓住消費(fèi)者潛在的痛點(diǎn)需求，通過(guò)設(shè)計(jì)去表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者的需求在變，設(shè)計(jì)更應(yīng)該隨之變化，做微創(chuàng)新或者顛覆，超越過(guò)去。我個(gè)人是非常重視環(huán)保的，我認(rèn)為這是我們?nèi)祟惖氖姑谝恍┌b設(shè)計(jì)工藝，包材方面我也會(huì)盡量選擇對(duì)環(huán)保有利的材質(zhì)，或者包裝盒能夠改造廢物利用等。當(dāng)一款包裝在完成使命之后，能夠以一種對(duì)自然傷害程度最小的方式回歸，我認(rèn)為這是每位設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任。
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記者：經(jīng)過(guò)這些年的創(chuàng)業(yè)，您對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)商業(yè)化有什么心得？怎么在保證設(shè)計(jì)工作既能保持藝術(shù)性，又取得客戶的認(rèn)可？鄭羚佳：每一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)都是商業(yè)思維和美學(xué)思維結(jié)合的產(chǎn)物，首先要對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)有深度的思考，通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法將設(shè)計(jì)調(diào)性表達(dá)出來(lái)。影響設(shè)計(jì)的因素有很多，不同的民族文化、不同地域特點(diǎn)和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的意識(shí)形態(tài)都要精準(zhǔn)把握，這樣才能讓品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)，增加消費(fèi)者的信任感和粘度，最大化體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。當(dāng)代的年輕人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度非常高。近幾年也是手繪插畫(huà)以及國(guó)潮類別插畫(huà)包裝非常興盛的時(shí)期，我們的國(guó)民對(duì)中華文化的認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)，所以我們也從我們客戶的產(chǎn)品開(kāi)始，通過(guò)每一款細(xì)膩美觀的設(shè)計(jì)，我相信經(jīng)過(guò)每一位設(shè)計(jì)師的努力，我們國(guó)人的審美能夠不斷地提升，好的設(shè)計(jì)可以改變生活，改變世界。我在帶團(tuán)隊(duì)的時(shí)候會(huì)充分考慮到每個(gè)個(gè)體的獨(dú)特性，每位設(shè)計(jì)師的想法都會(huì)得到充分的尊重和鼓勵(lì)。在設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)過(guò)程中，我也會(huì)敏銳地觀察他們所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和興趣點(diǎn)。在工作當(dāng)中，我也會(huì)經(jīng)常分享我的觀點(diǎn)以及對(duì)一些優(yōu)秀案例的解析，培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的追求、品味和對(duì)設(shè)計(jì)的感知力，從而激發(fā)設(shè)計(jì)師更多的創(chuàng)造力。這是設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)師，社會(huì)互相影響的良性循環(huán)。記者：對(duì)于羚佳設(shè)計(jì)的未來(lái)，您心里的規(guī)劃重點(diǎn)是什么？鄭羚佳：未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，我們著重在品牌全案設(shè)計(jì)，包括但不限于品牌策劃，品牌形象設(shè)計(jì)，品牌Vi系統(tǒng)，Si系統(tǒng)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，Ip文創(chuàng)設(shè)計(jì)以及品牌營(yíng)銷策略。我們是除客戶之外最想讓品牌成功的人，所以每一個(gè)項(xiàng)目我們都非常用心地去對(duì)待。無(wú)論是新品牌從0~1的設(shè)計(jì)過(guò)程還是老品牌形象升級(jí)設(shè)計(jì)，我們都希望我們服務(wù)過(guò)的品牌能有經(jīng)久不衰的生命力。
END
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