投放不見效果？寫好 Brief 很重要！
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如果沒有獨立的思維方法、生活能力和自己的主見。那么所謂的生活、事業就無從談起。眾人觀點各異，欲聽也無所適從。只有別把別人的話當做參考，走自己的路，才會走向成功。
—— 卡耐基 《如何停止憂慮開創人生》
00｜前言
按照之前的內容順序來說，這篇是準備寫“小紅書收錄”的，但是呢，因為我覺得收錄所涉及的內容稍微有些復雜，所以在惡補相關的知識，最近也在看 SEO 相關的書籍，Eg：《SEO 實戰密碼》、《SEO 深度解析》、《SEO 思維》……以此來補充一些視角，因此這篇文章就先寫“Brief”吧。
Brief 也是之前被小伙伴高頻問及的內容，諸如，Brief 該如何寫？有沒有什么好的 Brief 可參考借鑒之類……所以這篇文章會針對“Brief”這個知識點展開說說。
01｜Brief 是什么？
我的寫作習慣依然是“是什么？”、“為什么？”、“怎么做？”三段論，所以依然是先簡單解釋一下，Brief 是什么？
看一下翻譯，哈哈。
Brief n.名詞
任務簡介；指示；（向辯護律師提供的）案情摘要；委托辯護；辯護狀
在行業里，Brief 一般是指品牌方/Mcn 機構等提供給博主/達人的內容創作指導，它一般是包含這些內容，
品牌/產品介紹；
產品賣點、使用方法/場景…；
圖文/視頻創作要求；
……
但 Brief 也是有分類的，我覺得一般有 2 種 Brief，即
常規性 通用 Brief
非常規 針對性 Brief
至于 2 種 Brief 分別是什么樣？有什么不同？繼續往下閱讀吧，我會在“怎么做？”這一部分進行詳細闡述。
02｜為什么需要 Brief？
原因挺簡單的，不提供 Brief 的話，博主/達人要如何進行內容創作呢？
雖然博主/達人有一定的內容創作能力，但 TA 們所創作的內容不一定是品牌方想要的，盡管我之前如何吐槽品牌方一味要求硬廣、不理解內容……但是不是所有的博主/達人都有優秀的內容創作能力，也不是所有的品牌方都不懂內容，所以需要有 Brief 這樣東西來規范化內容，避免一些錯誤。
其次，從某種角度而言，沒有人比品牌方自己更懂自己的品牌及產品，因此提供 Brief 一方面是幫助博主/達人在短時間內熟悉品牌/產品，另一方面是給博主/達人提供一些內容創作上的靈感及指導。
03｜如何寫好一份 Brief？
上述內容有提到，
Brief 一般是指品牌方/Mcn 機構等提供給博主/達人的內容創作指導，它一般是包含這些內容，
品牌/產品介紹；
產品賣點、使用方法/場景…；
圖文/視頻創作要求；
……
所以 Brief 的基礎框架便是如此，只是想要寫好一份 Brief 還需要針對每個版塊進行深度剖析。
1. 品牌/產品介紹
品牌/產品介紹它一般包含這些內容，
品牌故事；
品牌理念；
品牌成就；
產品開發故事；
產品簡易版介紹；
……
雖然有如此多的點需要提及，但內容不宜太長，簡單明了即可，Eg：品牌故事一段話（300字以內）、品牌理念幾個關鍵詞+一句話、品牌成就概要+截圖（明星代言、權威背書、銷量……）、產品開發故事一段話（300字以內）、產品簡易版介紹一段話（產品名稱、價格、功效、針對人群、注意事項……）……全部內容不宜超過1000字。
假設有內容過長，也請盡量縮減，如有博主/達人需要深度了解，再提供單獨的詳細文件資料。
有些內容或許品牌方并沒有，Eg：品牌故事、產品開發故事……沒關系，沒有跳過就好，也不用臨時編造進行填寫，因為不是所有的品牌方之所以想塑造品牌都是為了品牌，或許有點拗口，但事實便是如此。
敲個重點， 品牌過往跟一些明星、大 V 之類的合作記得留圖存底，包括一些獎項等，這些是不錯的敲門磚，它能夠幫你敲開一些優質博主/達人的合作。假設沒有的話，一些權威機構的產品報告也是不錯的 Plan B，Eg：清華實驗室、丁香醫生……這些產品報告也可幫助你撬動一些優質博主/達人的合作，尤其是那些選品極其嚴格的博主/達人。
2. 產品賣點、使用方法/場景…
這個部分就需要進行深度洞察剖析啦，因為大多品牌方所提供的產品賣點會是自己所臆想，而非用戶真實需要，或者市場所認可的，所以這個時候就需要我們自己進行多維度的深度洞察剖析，結合用戶真實反饋、對比競品、關聯市場需求進行賣點提煉。
1）用戶真實反饋
用戶真實反饋一般從這幾方面著手，
淘寶、天貓產品/競品的評價及問大家；
所合作的博主/達人及消費者的真實使用反饋；
典型目標用戶的真實使用反饋；
全網測評類型內容反饋；
全網自來水內容反饋；
……
逐一展開闡述，
淘寶、天貓產品/競品的評價及問大家；
因為自己家的產品不一定有太多銷量，基于樣本數量問題，所以還需要去關注一下競品的評價及問大家。
如何采集評價及問大家？
瀏覽器搜索????“小旺神插件”，下載安裝后，即可通過它來采集導出相關數據。
采集之后，如何處理？
優先級用詞云工具進行提煉，看看高頻提及的詞匯有哪些？假設太模糊，沒有太多參考價值，再篩選唯一項，然后自己一條一條慢慢看。
沒辦法，我懂的技術也有限……
所合作的博主/達人及消費者的真實使用反饋；
所合作的博主/達人會好操作一些，只需要讓媒介 PR 去逐一訪問一下就好，但消費者的真實使用反饋或許不太好操作，這個就只能看品牌方是否有沉淀私域流量啦。其次是否有在新品上線之前，或者初期招募新品體驗官進行產品試用及調研，假設都沒有的話，我也沒辦法啦。
典型目標用戶的真實使用反饋；
為什么是典型目標用戶的真實使用反饋？因為非典型目標用戶可能使用起來沒辦法 Get 產品的實際價值，Eg：非寶媽怎么會理解帶孩子的辛苦呢？非堵奶怎么理解吸奶器這款產品呢？……所以需要典型目標用戶來進行使用，反饋一些相關信息。
至于典型目標用戶怎么找？
最簡單的方式先從公司的員工找起，一般而言，品牌方的公司都會有那么 1-2 個典型用戶，要是實在沒有，再廣撒網小捕撈吧。
全網測評類型內容反饋；
為什么是全網測評類型內容？因為產品測評類型內容會稍微客觀一點，哪怕是橫測，存在一定拉踩，那你也能夠知道用戶在購買時的一些關注點，以及競品的一些賣點。假設還沒有你們自己產品的測評內容，也沒關系，看看競品的也一樣，原理同上。
全網自來水內容反饋；
如何判斷哪些內容是自來水內容？只要不是品牌方對外投放的，剩下的八成是自來水內容，不排除有競品抹黑之類的，所以需要注意一點，但抹黑的內容也能夠得倒一些有價值的信息，Eg：產品的不足、用戶在購買時的一些關注點……
通過上述的操作，大致可得出這些信息，
用戶在購買產品時的關注點；
產品的優缺點；
競品的優缺點；
用戶的購買需求及消費/使用場景；
……
2）對比競品
除了純粹從產品視角去對比外，還需要補充競品在對外傳播上的賣點，通過這些來找到自己產品的差異點。
這個版塊就不詳細展開闡述啦，畢竟我不是產品經理，對于產品我也不是太懂。
敲個重點， 對比競品不僅僅需要找出自己比競品優秀的地方，還需要找出自己的不足，這樣才能夠揚長避短，合理避雷。
3）關聯市場需求
市場需求是在不斷發生變化的，所以除了純粹地關注產品賣點之外，還需要關聯市場需求，看看這段時間里，市場需求是怎么樣的？從某種程度而言，市場需求反饋著大多用戶的實際需求。
大致可從這幾方面著手，
研究報告；
需求挖掘；
關聯熱點/熱門；
……
逐一展開闡述，
研究報告；
是不是有點好奇為什么還要看相關的研究報告？原因也挺簡單的，我在甲乙方均待過一段時間，所以我清楚地知道，有些時候產品研發跟市場營銷是斷層的，因此需要去知道一下現在該產品的市場現狀以及未來的一些發展趨勢等。
當然，這些內容或許你也可偷懶找產品研發要一下，但我估計八成沒有，因為大多的品牌方并沒有那樣的水準，說在開發產品之前去做各種市調分析，所以有些事情還是得自己來。
需求挖掘；
需求挖掘我也不太擅長，我只知道一些基礎的，想深度學習的話，就只能麻煩你自行去搜索啦。
我自己的操作邏輯是：
用百度指數、生意參謀等相關工具看一下這段時間產品的相關搜索熱度，再看看產品詞所關聯的一些關鍵詞，通過這些來挖掘一些潛在需求。當然，有時候也會用 5118，只不過太貴了，用不起……
關聯熱點/熱門；
這個主要是側重在小紅書上，因為我現在主要垂直聚焦小紅書，其他社媒，我現在也不太懂，也不怎么關心……
為什么需要關聯熱點/熱門？
熱點/熱門從某種角度來看反饋的不就是市場需求嗎？可結合產品找到與之匹配的熱點/熱門，進而衍生出新的場景化需求，或者豐富原有的需求視角。
小紅書的熱點/熱門怎么找？
3.1）筆記靈感
路徑：小紅書 App → “我” → 左上角“三條杠” → “專業號/創作者中心” → 創作服務“筆記靈感”
3.2）熱門話題/熱搜詞
這個只能通過千瓜數據進行查看，熱搜詞的話，可找小紅書官方或者代理商咨詢提供一下。
3.3）搜索下拉詞與關聯詞
在小紅書 App 的搜索框輸入關鍵詞之后，它會呈現一系列的下拉詞，這些下拉詞是根據用戶搜索量及需求進行呈現的，所以這也是不錯的參考信息。
輸入關鍵詞搜索之后，在搜索結果頁里會有一行關鍵詞，這些便是關聯詞，關聯詞是根據用戶搜索打開的筆記里所高頻含有的關鍵詞進行呈現的，所以這也是不錯的參考信息。
3.4）效果廣告后臺工具
假設有在投放效果廣告的小伙伴或許會知道，效果廣告后臺有一系列工具可輔助洞察熱點/熱門，Eg：
關鍵詞規劃工具（品類/產品搜索熱詞）；
優秀創意（行業熱門筆記創意）；
……
3.5）熱門筆記
通過看這一段時間里的熱門筆記也可清楚地知道用戶對于哪些需求比較關注。
熱門筆記的話，推薦用相關的數據分析工具去看，僅憑小紅書搜索結果的熱門筆記沒辦法進行快捷篩選。
通過上述的操作，大致可得出這些信息，
這段時間里用戶在購買產品時的關注點；
用戶的購買需求及消費/使用場景；
產品的市場現狀及發展趨勢；
一些不錯的內容方向及呈現形式；
產品可蹭的一些熱點；
……
通過上述步驟，把所得到的信息進行串聯提煉出產品賣點，提煉完之后，再對產品賣點進行分類及豐富不同賣點的使用場景/方法、內容方向……
產品賣點主要會分成三類，
興趣型；
功效型；
場景型。
逐一展開闡述，
興趣型；
還記得抖音前不久所提出的 “興趣電商” 的概念嗎？興趣型賣點大多是指有趣、差異化、容易記憶的賣點，它不一定是用戶的痛點以及現階段的主需求，反而是一些癢點，看完之后突然衍生的需求。Eg：杯子控、收藏杯子……
功效型；
功效/功能型賣點會比較適用于測評、科普等類型的內容，主要是指產品的功效、成分等賣點，它是跟用戶痛點息息相關的。Eg：祛痘、助眠……
場景型；
我覺得場景型賣點是興趣型及功效型賣點的衍生，結合實際的使用/消費場景，通過視覺化的呈現來表達興趣型及功效型賣點。所以它一般是指可場景化、視覺化的賣點，Eg：送禮、獨處……這一類賣點會比較適用于好物分享、Vlog 等類型的內容。
敲個重點， 產品賣點并不是一成不變的，需要根據市場的反饋進行不斷調整，尤其是興趣型及場景型賣點。其次，在實際內容創作上，產品賣點并不需要全部提及，而是需要根據不同的博主/達人內容風格匹配不同類型的賣點，再對賣點進行主次劃分，在內容上重點突出主賣點即可。
在提煉產品賣點這件事情上，我覺得我還是位學生，也在不斷學習各種知識/內容，所以推薦幾篇我覺得在提煉產品賣點上不錯的文章吧，借此來豐富一下你們的視角。
3. 圖文/視頻創作要求；
上述內容有提到，
Brief 也是有分類的，我覺得一般有 2 種 Brief，即
常規性 通用 Brief
非常規 針對性 Brief
從這部分開始，或者說，從產品賣點部分開始，不同類型的 Brief 內容就已經開始不同啦。
依然是，簡單解釋一下，這 2 種 Brief 的區別，
常規性 通用 Brief
一般是提供給具有一定內容創作能力的優質博主/達人，而內容就跟上述所寫一樣。
非常規 針對性 Brief
一般是提供給內容創作能力不強的博主/達人，而內容會跟上述所寫不太一樣，但大致邏輯框架是一樣的。
這 2 種的區別就在于所針對的對象不同，在內容創作上所提供的自由度也不同。
常規性 通用 Brief 因為是針對優質博主/達人，所以在圖文/視頻創作上的要求不會太多，只會有一些基礎性的要求，
圖文字數要求 or 視頻長度要求；
圖片類型要求（產品圖、細節圖……） or 視頻露出要求；
話題、標簽選擇；
封面、標題要求；
發文要求；
注意事項；
……
比起各種限制而言，跟 TA 們的合作會比較注重內容共創，就像某位甲方在對外分享是所表達的一樣，
用 FAB 的結構來闡述賣點，與優質博主/達人的合作是內容共創的方式，所以除了交待一些必要的產品賣點外，剩下的交給博主/達人。
非常規 針對性 Brief 因為是針對普通的博主/達人，TA 們不一定有比較出色的內容創作能力，所以在整體的內容創作及指導上會給出比較多的要求。
除了上述 常規性 通用 Brief 的這些內容外，還會有
內容方向；
參考筆記；
發文要求（排版、內容邏輯、emoji 使用……）；
不能使用的違禁詞&極限詞提示；
……
非常規 針對性 Brief 一般會結合實際投放需要，選擇現階段已經跑通，或者比較有潛力的賣點及內容方向整理出一份于博主/達人而言，可上手即用的 Brief，或者說內容模版。
這樣方便博主/達人直接抄作業。
可能這樣講稍微有點抽象，以實際案例舉例吧，我之前在投放“育發液”的時候就有分不同版本的 Brief，即通用版與針對性的版本。
通用版我一般只發給我覺得的優質博主/達人，TA 們具備一定的內容創作能力，發完之后還會跟 TA 們溝通內容方向之類，然后 TA 們就會去找一些不錯的參考筆記，自己過往的，或者其他博主/達人的，再不斷溝通，通過這種方式進行內容共創。
而針對性的版本，我會分幾個內容方向，Eg：日本產品好物分享、編發軟植入、單品好物推薦、熬夜脫發口播植入……根據內容方向把不同內容方向的詳細 Brief 發給對應符合的博主/達人，沒有其他訴求，就是讓 TA 們抄作業就好，進行高像素級的模仿，再額外有點小創新/不同即可。
敲個重點， Brief 是服務于投放策略與內容規劃的，所以投放策略定完之后，基本上內容規劃跟 Brief 也會出來，再根據內容規劃及 Brief 去篩選匹配博主/達人。
04｜一些小 Tips
Brief 不推薦做成 PPT 形式，因為博主/達人一天可能要看超多份 Brief，PPT 形式還需要下載，且是橫版，字可能看不太清楚還需要放大之類，閱讀起來太麻煩。所以推薦使用鏈接形式，輕量化，且內容閱讀起來方便。
不管是什么類型的 Brief 產品賣點一定要精煉及說人話，避免涉及太多專業名詞/術語（除非有需要，Eg：測評、科普類型內容……），博主/達人看完之后能夠理解即可，不要提供太多的關鍵詞及贅述，避免博主/達人直接堆砌關鍵詞。
內容同質化有時候不一定是問題，問題是同質化的內容是否有出眾的可能，Eg：是否是爆文模型？……
跟博主/達人溝通的時候不要一上來就丟 Brief，最好先簡單溝通一下，說清楚合作訴求等，尤其是優質博主/達人。
最好單獨準備一份詳細的品牌/產品介紹，方便一些博主/達人有需要時第一時間發給對方。
每一次投放結束之后，都要記得去迭代一下 Brief。
像筆記發布后多久可刪、筆記內容是否需要授權品牌在全網使用……這些內容也可放在 Brief 里，但個人推薦還是單獨拎出來說清楚會比較好，避免博主/達人沒有看到，進而產生矛盾糾紛。
05｜最后
可能你閱讀完全文之后，會有一種錯覺，即全文貌似并沒有在講 “如何寫好一份 Brief” ，反而是在大篇幅地闡述 “如何提煉產品賣點？”。你的感覺沒錯，但它并不是一種錯覺，而是因為 Brief 的核心價值就在于讓博主/達人理解產品賣點進而去創作內容，所以我覺得這并不沖突。
其次，在說點真心話，哈哈……
1. 在甲方的小伙伴
對于 Brief 千萬不要偷懶，尤其是賣點提煉這件事情，這些事情其實沒辦法指望乙方的。u1s1 除非你預算足夠高，不然不會有乙方給你費心地做好這些事情的。哪怕有，也真的不多，因為投入產出比與精力的問題。乙方大多時候就真的只是執行方而已，許多東西還是需要自己去把控，雖然這樣說，但你也依然可選擇跟乙方一起碰撞，我想這樣 TA 們是樂意的。
其次，因為大多甲方的市場營銷跟產品研發的分開的，所以多跟產品研發溝通，對產品不夠熟悉的話，是沒辦法做好營銷的。
再者，在跟優質博主/達人一起內容共創這件事情上，我不推薦任何甲方做出讓步，因為花錢了，且不是一點小錢，而是一筆不菲的錢，所以多花一些心思跟這些優質博主/達人溝通吧，說不定就有什么驚喜（后續白嫖）呢？
然后分配好精力，不是所有的內容都值得花精力去審核、修改，把這些高像素級模仿的內容就交給乙方把控吧，假設連這些都做不好，那“拜拜就拜拜，下一個更乖！”自己多花時間精力在內容共創及新內容方向測試上吧。
2. 在乙方的小伙伴
我也知道 Brief 這件事情，許多時候是有心無力，但有些基礎的還是希望做到，Eg：賣點提煉、內容方向……不然就真的成純粹執行的執行公司了。
其次，內容這件事情還是比較有趣的，所以推薦多下注（研究）內容吧，包括營銷策略這些，至于產品了解是一定需要的，但不一定需要像甲方一樣了解地徹徹底底，畢竟是合作，合作是雙向的，有一方把控內容，有一方把控產品，我覺得就不錯。
再者呢，硬氣一點，哈哈哈！不然就得背鍋……
06｜彩蛋
因為我也不確定我有沒有說清楚，所以就準備了幾份文件資料，方便小伙伴理解。
公眾號后臺回復關鍵詞“031”，獲取下載鏈接????吧！
07｜林卿LinQ
依然是給新伙伴簡單自我介紹一下，嘻嘻。
我是 林卿，
“林卿LinQ” 公眾號主理人，
一位探索品牌、超級個體的零零后。
現階段是自由職業，運營著自己的自媒體賬號及群聊，也是杭州漁乎文化的合伙人，一起服務品牌方經營小紅書。
所以，食品、滋補品、服飾品類的品牌方可聯系我合作哦！
我們現在在測試食品、滋補品的新品小紅書冷啟動，現在已經有一些比較不錯的案例，所以想繼續找一些食品、滋補品的新品合作小紅書冷啟動來完善模型。
至于服飾，是因為我跟一小伙伴準備自運營小紅書賬號矩陣，所以想找一些服飾品牌合作，你們提供產品，我們進行內容產出，有點兒類似無費置換啦！后續可同步相關數據。當然，合作一起經營小紅書也 OK 哦！
???? 公眾號不定期更新，主要聚焦 “個人成長”、“品牌營銷”、“企業管理” 三方面內容。
可關注訂閱一下哦！
也期待你來找我玩！
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