如何升級營銷策略，打好618流量轉(zhuǎn)化第一戰(zhàn)
今年是“618”的第二十年，也是國內(nèi)疫情常態(tài)化管控后第一個(gè)大型電商消費(fèi)節(jié)。在充滿機(jī)遇的市場新環(huán)境中，品牌如何玩升級營銷策略，才能獲取更多流量、達(dá)到事半功倍的效果?
2023年4月20日，一站式社交媒體管理平臺KAWO科握聯(lián)手締壹品牌視覺、星智品牌戰(zhàn)略在滬舉辦閉門分享會議，共同探索在618到來之前，品牌如何將流量獲取的開口變大、精細(xì)化地運(yùn)營內(nèi)容與流量、事半功倍地完成營銷策略。
活動(dòng)分享嘉賓包括KAWO科握增長VP徐凱俐、締壹品牌視覺新視覺全案品類總監(jiān)杜宇航、星智品牌戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO 周夢緣、以及特邀嘉賓——新銳滑雪品牌OVERIDE HALO雪鸮科技創(chuàng)始人李明洋（Michael Li）。
流量轉(zhuǎn)化，口碑先行
口碑營銷，是連通消費(fèi)者的“最后一公里”。根據(jù)Invesp數(shù)據(jù)，同樣一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)有朋友推薦的時(shí)候，購買這個(gè)產(chǎn)品的可能性增加了90%。在同等曝光量的情況下，口碑營銷帶來的銷量是付費(fèi)媒體的5倍之多！
另外，88%的消費(fèi)者表示，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最信任認(rèn)識的朋友推薦，這也是種草經(jīng)濟(jì)興起的原因。
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)說：“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”其實(shí)，浪費(fèi)的一半，很多都是不能生成口碑營銷的那部分。根據(jù)KAWO科握后臺大量的數(shù)據(jù)，綜合曝光量與成交量，有近60%的內(nèi)容最后的結(jié)果是沒能達(dá)到預(yù)期的。
建立消費(fèi)者口碑，尤其是面向年輕消費(fèi)人群，周夢緣建議，要用盡可能多的數(shù)據(jù)用來研究消費(fèi)者心智，比如可以使用人工智能工具來洞察大數(shù)據(jù)，去更加客觀地看待市場，制定行之有效的品牌策略。
愈加擁擠的內(nèi)容賽道
如今，很多品牌都在各個(gè)社交媒體上進(jìn)行布局。根據(jù)增長黑盒調(diào)研，在過去三年的時(shí)間里，92%受訪者表示他們在社交媒體上關(guān)注的品牌數(shù)量有所增加，66%的品牌運(yùn)營2-3個(gè)甚至更多社交媒體賬號。因?yàn)槠放浦g的競爭、平臺之間的競爭分散了消費(fèi)者的注意力。
內(nèi)容賽道的擁擠，海量碎片化的內(nèi)容不斷分化注意力，使?fàn)I銷內(nèi)容的到達(dá)力和心智的穿透力下降。根據(jù)KAWO科握后臺顯示，微信文章的打開率，從2018年到2022年持續(xù)下滑。賽道越來越擠，品牌怎樣可以突出重圍？
微信公眾號文章打開率（2018-2022）來源：KAWO科握后臺數(shù)據(jù)
拒絕自嗨，返璞歸真
在這樣的背景下，如何制勝這最后一公里呢？
太多的品牌，做自嗨式的內(nèi)容，感動(dòng)的只有自己，無法感動(dòng)消費(fèi)者。
徐凱俐認(rèn)為，市場人要返璞歸真，從傳播的本質(zhì)入手。就像在水塘中丟一塊石頭，在平靜的水面中落入一塊石頭必定能引發(fā)漣漪，漣漪大小是由“石頭的大小和數(shù)量”共同構(gòu)成的勢能決定。池子就是用戶，石頭就是內(nèi)容，內(nèi)容能擴(kuò)散到多少用戶，并不單單取決于內(nèi)容本身被雕琢地多么精美，品牌所投放內(nèi)容的勢能，同樣對最后的效果起著重要作用。
KAWO科握：用有勢能的內(nèi)容打通用戶心智
什么是內(nèi)容勢能？
KAWO科握后臺自2017年開始累積至今，來自500多個(gè)品牌用戶的數(shù)萬篇內(nèi)容后，總結(jié)了一個(gè)“內(nèi)容勢能”公式：
KAWO科握“內(nèi)容勢能公式”
“內(nèi)容的勢能=閱讀量+互動(dòng)量”。閱讀量高，說明你的內(nèi)容被很多消費(fèi)者所看到，你的石頭濺起的漣漪傳播地足夠遠(yuǎn)。但與此同時(shí)，我們不能忽略，愿意與品牌發(fā)生互動(dòng)的內(nèi)容才是有勢能內(nèi)容。
什么樣的內(nèi)容才是高勢能內(nèi)容？
KAWO科握通過對2023年3月在微信平臺發(fā)布的1000多篇文章的數(shù)據(jù)進(jìn)行了計(jì)算，并將表現(xiàn)最好的50篇內(nèi)容提煉出來，得出以下結(jié)論：
首先，高勢能內(nèi)容是與消費(fèi)者強(qiáng)相關(guān)的。勢能高的內(nèi)容經(jīng)常是從情緒上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者，容易引起讀者的民族自豪感、抱負(fù)感等由內(nèi)而外的情緒，更直擊消費(fèi)者情感的深處；但閱讀量高的內(nèi)容往往更直接，以與電商強(qiáng)相關(guān)的優(yōu)惠券派送、大促福利、引導(dǎo)成單為主。
其次，在視覺上，高勢能和閱讀量高的內(nèi)容都強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，但是有一個(gè)很有意思的洞察是，高勢能力內(nèi)容在整體顏色的風(fēng)格上會更大膽，甚至與品牌logo或常用的顏色相去甚遠(yuǎn)；而閱讀量高的內(nèi)容往往是在點(diǎn)開內(nèi)容的一瞬間就出現(xiàn)所謂的“品牌色”，總體風(fēng)格會相較更保守一些。
第三，無論高勢能還是高閱讀量內(nèi)容，創(chuàng)意依然是一條行之有效的道路。相較于普通的上新、節(jié)日營銷等，創(chuàng)意內(nèi)容往往能夠獲得多達(dá)5-10%的額外閱讀量和互動(dòng)量。同時(shí)，勢能高的內(nèi)容更容易引起讀者與品牌的互動(dòng)。
第四，高勢能和高閱讀量內(nèi)容，更多地出現(xiàn)在節(jié)慶假日相關(guān)的營銷項(xiàng)目上，比如今年情人節(jié)相關(guān)的內(nèi)容營銷，在兩個(gè)榜單的排名上確實(shí)都比較靠前。但是有意思的是，勢能高的內(nèi)容往往走的是大單品策略，而閱讀量高的文章一般會采取系列上新的策略。
此外，從B2B內(nèi)容的表現(xiàn)來看，勢能高的內(nèi)容一般是干貨類的文章與研究報(bào)告，而閱讀量高的內(nèi)容以活動(dòng)、直播預(yù)告為主。前者具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值，后者具有一定的傳播價(jià)值。比如KAWO科握基本每個(gè)季度都會發(fā)布一本行業(yè)白皮書。
在內(nèi)容形式上，勢能高的內(nèi)容文章的標(biāo)題基本在20個(gè)字符左右，且習(xí)慣使用分隔符“｜”，以KAWO科握統(tǒng)計(jì)的“勢能力TOP50榜單”為例，其中三分之一的文章標(biāo)題使用了分隔符。這樣做能為自己的內(nèi)容做好屬性歸類，在閱讀前就能讓讀者知道這篇內(nèi)容的大方向，而這個(gè)特點(diǎn)也是高閱讀量內(nèi)容所沒有的。
最后，兩者非常習(xí)慣使用的一招就是在適量地引導(dǎo)讀者進(jìn)行互動(dòng)，最常見的就是評論留言集贊送禮品或者抽獎(jiǎng)，看上去這是一個(gè)有些老套和過時(shí)的手法，其實(shí)說不定這依舊還是一個(gè)行之有效增加內(nèi)容力的方法。
社交媒體“去中心化”的趨勢下，拿什么來提高內(nèi)容的勢能？
徐凱俐認(rèn)為，加碼內(nèi)容管理、用科學(xué)的方法管理社交媒體工作流程，才能高效提高內(nèi)容勢能。
KAWO科握作為品牌的協(xié)助者，提供了強(qiáng)大的社交媒體管理平臺。在KAWO科握平臺，營銷人員可以在一個(gè)界面多平臺規(guī)劃內(nèi)容、一鍵發(fā)布、監(jiān)測內(nèi)容表現(xiàn)，不僅避免了在不同平臺之間頻繁切換，更重要的是，KAWO科握后臺提供了比社交媒體后臺更為豐富的數(shù)據(jù)，方便品牌洞察、復(fù)盤數(shù)據(jù)、分析競品。通過KAWO科握把市場人從流程中解放，把更多的精力放在內(nèi)容的創(chuàng)意、和用戶的洞察上。
杜宇航建議，純視覺內(nèi)容輸出是一個(gè)時(shí)代趨勢，顏值即正義，純視覺內(nèi)容如視頻更容易把消費(fèi)者帶入情緒化購物場景中，用戶對于視頻、視聽內(nèi)容接受度更高。所有的營銷項(xiàng)目都將離不開視覺輸出，而高質(zhì)量的視覺輸出又能夠?qū)⑵放频牟呗杂行B透。
提高轉(zhuǎn)化：社媒和電商怎樣相輔相成
OVERIDE HALO雪鸮科技CEO李明洋認(rèn)為，通過內(nèi)容和消費(fèi)者連接是最重要的。
OVERIDE HALO是做滑雪裝備的，在北美市場通過高效能利用碳纖維的'輕體量’'高強(qiáng)度’雪板成功起步，著力通過對于材料科技”與“熱能技術(shù)”的鉆研和開拓來調(diào)整，甚至改變傳統(tǒng)的滑雪裝備，從而大幅提升使用者的體驗(yàn)感。
但是，像OVERIDE HALO這樣專業(yè)的戶外滑雪用品，用戶沒有在雪上面去嘗試，其實(shí)比較難感受到產(chǎn)品的性能。因此OVERIDE HALO在社交媒體做了一個(gè)系列叫“小白不怕”，以滑雪愛好者KOL分享自身歷程講故事，從準(zhǔn)備買裝備、初步的滑行技巧，到滑完雪之后拉伸運(yùn)動(dòng)避免損傷，為新手滑雪愛好者提供啟蒙。對這個(gè)內(nèi)容感興趣的通常是滑雪新手，在看到這個(gè)內(nèi)容后，認(rèn)識到滑雪一定要把護(hù)具做好，因此，該系列內(nèi)容為OVERIDE HALO護(hù)膝和護(hù)具產(chǎn)品獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。
另外，OVERIDE HALO從用戶的角度去做了很多比較深度的內(nèi)容，雖然很多沒有以轉(zhuǎn)化為目的，但是這些內(nèi)容反饋非常好，公眾號群里面互動(dòng)、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)也都非常不錯(cuò)。
在社媒投放的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化關(guān)系上，李明洋認(rèn)為，社媒對于電商就是錦上添花的，社媒溝通是情緒化交互的過程，是在有限的時(shí)間里營造出消費(fèi)者情緒化的購買場景。
周夢緣認(rèn)為，電商生態(tài)發(fā)生巨大變化，淘寶的流量下降，而抖音、小紅書等隨著生態(tài)的延伸，也不再單純是社媒平臺，用戶可能在一個(gè)平臺看到了品牌的內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)化為銷售了，也可能他去抖音比價(jià)、去淘寶轉(zhuǎn)化，所以，把最后的轉(zhuǎn)化端口視為該平臺的轉(zhuǎn)化是片面的。
所有平臺，都是兼具了品牌性和銷售性兩件事情的，不可能單獨(dú)區(qū)分的。所謂“品效合一”才有利于品牌的長期建設(shè)。
杜宇航認(rèn)為，未來可能不會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的狀態(tài)，網(wǎng)紅品牌的生命周期一定是會非常短的，踏踏實(shí)實(shí)安心下來做品牌，打造好品牌體系，認(rèn)真研究過消費(fèi)者，無論你的主渠道在哪里，傳達(dá)出的品牌信息都是一致的，培養(yǎng)最強(qiáng)有力的一部分購買者，提高持續(xù)的粉絲轉(zhuǎn)化。
當(dāng)618、雙十一、雙十二大促吸引力減弱，直播已經(jīng)成為尋常，當(dāng)渠道流量變得更貴了，打折不再是第一位，用戶關(guān)注的核心還是回到價(jià)值本身。這對品牌來說，意味著差異化競爭、價(jià)值營銷是核心。
對于今年6.18的預(yù)期時(shí)，幾位嘉賓都持樂觀的態(tài)度，積極布局6.18多點(diǎn)營銷投入，為品牌和銷售實(shí)現(xiàn)雙效豐收。
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