【羚佳設計案例】六神，神一般的文創~
如今正是國貨興起的時代，在大國崛起、國潮風行、國貨自信的新時代浪潮里花西子以“國風”“國貨”的標簽迅速打開了市場，但本應該占據天時地利的老字號品牌為何遲遲未能浪出自己的風潮？國內老字號中，除了大白兔、五芳齋等少數品牌以創新年輕的姿態再度貼合了年輕人，其他品牌卻遲遲沒有進展。2020年是“國民香水”——六神花露水的30周年誕辰，為此品牌方特地推出了30周年紀念款的六神花露水，但沒有在網絡上激起任何的水花。
01
老戲新唱 包裝新生
老字號并非形式上的陳舊
老字號是經典感
是歲月延綿中流露出來的沉淀感
1.用品牌思維打造包裝設計
六神花露水在包裝上進行過多次創新，20年推出的周年紀念款包裝反應平平，17年推出的“嗨夏”限量款有所突破但生命力不強，究其根本在于這些包裝沒有體現品牌性。
（1）品牌視覺符號
金色的邊框，豎排的大字這是90后記憶中六神花露水的樣子，這個組合也是六神花露水的視覺符號。包裝符號是表現產品的視覺，是連接生產者和消費者的紐帶。羚佳設計使用經典款包裝中的視覺符號喚起消費者記憶中的味道。
（2）包裝的顏色識別
消費者識別成本：文字>圖形>顏色六神花露水的綠色深入人心，羚佳設計在原有色彩基礎上進行了微調，保留品牌記憶的同時使其更具年輕態。
2.國貨當自強——“國潮”給國貨賦能
70、80后懷舊，但對于90、00后來說更需要新潮。什么是國潮？潮就是潮流，是時尚，是風向標；更是一種引領消費的節奏。國潮風年輕、時尚備受Z世代的喜愛，對于老字號而言國潮更是品牌復興，這些年北冰洋、漢口二廠等品牌通過經典重現，潮流時尚的而設計，讓早期的品牌重新復興。羚佳設計從20世紀的包裝中提取年代的元素，在包裝上做加法，讓老字號煥發新生。
02
經典品牌的跨界混搭
在很多人的認知中“經典”的另一個代名詞是“品牌老化”，聯名跨界是老字號“新生”最簡單直接的辦法
90、95后是“國潮”消費主力軍，品牌的跨界既滿足年輕人對時尚的追求、個性的張揚，也是一種對傳統文化的自然回歸和覺醒。著名的社會學家費孝通先生晚年曾提出概念叫“文化自覺”，指一個民族對其文化的自知之明，是文化的自我覺醒、自我反省和自我創建。近年來，國內不乏老字號跨界的成功案例，比如瀘州老窖香水，大白兔香水，旺旺衛衣等。其中旺旺和大白兔通過頻繁新出的跨界文創深受年輕人喜愛。
1.跨界的益處
·老字號進行跨界聯名，開發文創產品，能推動老字號品牌形象的年輕化；·文創作為全新的載體，通過符號化的傳播有能點燃消費者對老品牌的重新認知，使經典重煥新生；·文創能提升老字號品牌的影響力，帶動傳統業務增長，提高網絡成圖率。
2.老字號跨界的優勢
·老字號是國貨的經典，是傳統文化的具現，故宮文創的成功已經證明了文化自信和文創產品的市場；·老字號自帶的IP在進行跨界營銷時，更容易引起消費者的關注，越突破越是能夠獲得消費者的注意力。
3.文創載體的選擇
文創產品 = 文化+ 創意+ 產品
文創最重要的永遠是文化，做文創必須要強有力的文化做支撐，這是核心，而對于老字號而言這并不成問題。腦白金的跨界服飾，無論是自身品牌標識還是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，這些耳熟能詳的存在本身就是文化的一部分。文創載體的選擇需要能夠展現文化而不是和文化打架。白貓和酷氏跨界聯名的飲料雖然突破很大但消費者并不買賬，究其原因便是飲料的載體與白貓所代表的文化產生了沖突，消費者對此評價為“為了聯名而聯名”，白貓酷氏的“洗潔連理”套盒更被稱之為“洗胃套餐”。文創載體的選擇不應該扭改消費者心智，讓產品“帶毒”。正因如此很多老字號的跨界便選擇了更為安全的服飾等載體。
END
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