【羚佳設計案例】中華老字號永叔公|腐乳如何俘虜年輕消費者的味蕾？
“每一塊牌匾，都是一段傳奇”面對電商時代來臨、消費升級的沖擊“老字號”如何“老樹開新花”，奮進新時代？
項目名稱：【永叔公】品牌全案策劃、設計
客戶名稱：江西永叔府食品有限公司
項目地址：江西永豐
設計機構：上海羚佳創意設計集團有限公司
江西永叔府食品有限公司坐落于永豐縣橋南工業園區，是專業從事農產品的開發、研究、生產、銷售為一體的現代新型企業，是中華老字號企業，江西省龍頭企業，江西省調味品協會副會長單位。是一家集原料采集與基地化生產、智能化與自動化生產過程管理、產品銷售與財務信息化軟件管理、實體經濟與電商齊頭并進經營模式為一體的現代化新型企業，具備年產5億元的生產能力，公司銷售網絡遍及北京、上海、廣東、深圳、湖北、湖南、福建以及江西等二十多個省份幾百個大中城市，產品躋身于沃爾瑪、聯合利華、易買得、麥德龍、好又多、大潤發、永輝、樂購等國際知名超市。同時公司也向全國各地駐派營銷人員，形成了遍布全國的營銷網絡。
原創手繪永叔公歷史長卷
很多老字號都曾是歷史上的“潮牌”如今面對消費升級和消費者年輕化的趨勢，老字號必須適應年輕人的需求，苦練企業內功，轉型升級。“永叔公”品牌名來源于唐宋八大家之一的歐陽修（字永叔，號醉翁）多年來，永叔公一直給全國乃至世界消費者制造好產品。
01 注重品牌文化價值的表達
文化本身就是打造品牌的一種方式，品牌文化正是品牌的頭腦，品牌的文化蘊涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力。營銷大師菲利普·科特勒曾經說：“偉大的品牌能引起人們情感上的共鳴。”一切偉大的品牌都建立在消費者的感性認知之上，其次才是價值本身。（1）品牌文化：培養目標消費者的品牌信任優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。要讓消費者能夠在眾多品牌中鮮明地識別一個品牌，最有效的方法是給品牌賦予文化內涵。結合品牌特點和消費者痛點，通過不斷的調整，羚佳團隊最終提出了“中華美味佐餐引領者”的品牌定位。（2）打造核心賣點產品賣點=提升轉化率+降低消費者選擇成本+提升產品溢價
羚佳設計給永叔公進行品牌文化的梳理歸納：品牌定位【中華美味佐餐引領者】
樹立行業標準【180天發酵，36道工序】這也是永叔公的匠心守候，是品牌品質如一的技術保證
羚佳設計對腐乳行業深度調研之后，發現現在腐乳行業沒有明確的行業標準，所以我們將“180天發酵，36道工序” 確定為企業的產品制作準則，并且樹立行業的標準。為什么腐乳要滿足180天發酵？因為原材料的特殊性，180天充分發酵會使腐乳產生充足的有益菌，蛋白質和氨基酸的含量也更高。永叔公產品如今的消費者基本都是老客戶，如何通過品牌升級吸引年輕消費者、調整品牌客群結構是永叔公的首要目的。永叔公在永輝超市永叔公現有的客群為中老年為主 02 顏值時代logo要更帥
品牌logo是品牌視覺要素的核心，也是品牌開展信息傳播的主導力量，是企業無形資產的重要組成部分，是消費者對一個品牌的最直接認識。（1）升級有度老品牌進行形象升級有著相同的難題：老品牌的設計不能忘本，因為在消費者心中已經有了明確的記憶，所以需要傳承，但在當今時代還要思考與現代接軌。這就關乎于一個“度”的問題，多一分太過，少一分沒區別，要做到升級有度。
（2）圖形優化品牌原有logo圖形是請著名畫師繪制人物肖像，但水墨畫風格明顯與商業設計兼容性較差，原有人物五官較為“兇惡”不夠親和，原有配色也更為深沉與原有印刷廠的結合并不能將圖形很好地還原。綜上考慮，羚佳設計將原有圖形進行重新繪制，在圖形筆觸與配色上根據商業應用的適配性進行調整。
（3）字體設計——書法文化符號品牌原有字體為手寫體，筆觸大小較為隨意，文字識別度較差，不利于品牌的對外傳播。消費者識別成本中圖形識別<文字識別，在商標原有圖形大致不變的基礎上，設計團隊重新設計了新的品牌字體，增強品牌識別度且不影響消費者對品牌認識。新的品牌字體將宋體和隸變體書法二者特征結合，從中提取筆畫特征，傳承文化、使字體保有老字號的特征，與品牌調性相合。
（4）配色優化原有配色有著早期品牌的統一問題，顏色多且雜，飽和度高。羚佳團隊基于美學與落地的考量將配色化繁為簡，使logo造型更為清爽親切。
03 營造東方美學，意境與美味相融
包裝其實也是一種廣告，具備銷售表達的能力。面對激烈的市場競爭,品牌成為提高市場占有率的重要影響因素之一,怎樣在市場競爭中讓企業突圍,成為了包裝設計重點考慮的方向。在最適合打造品牌的當下，包裝設計的思路不應該只是在包裝上，而是需要基于品牌高度出發有報告顯示，90后成為了互聯網時代的消費主力軍。而這些年輕消費者最喜愛的品牌中，國產品牌占了九成。這就意味著，國貨在年輕人消費里占比越來越高。而國潮風格也成了國貨在年輕人中刷新認知的首選。
1.國貨當自強——“國潮”給國貨賦能國潮從字面上來看，就是“國風+潮流”，也就是將傳統文化元素和現代潮流審美進行融合，從而形成新國潮營銷勢力。國潮風年輕、時尚備受Z世代的喜愛，對于老字號而言國潮更是品牌復興。
2.老字號視覺符號的延續老字號的經典是品牌的財富，創新不應忘本。永叔公品牌系列產品擁有延續的“拱門”視覺符號，在進行新的小菜、腐乳的升級中羚佳團隊延續使用了視覺符號，傳承文化、留存經典。
3.國潮插畫——文化打造獨特畫風（1）國潮插畫是一種獨具特色的畫風，這種畫風識別度相當高，緩解了人們以往的插畫審美疲勞，而且潮出了當下年輕人高質量的審美追求。（2）故事性的插畫更有趣味性與藝術性，可以更好地向消費者傳達產品的內涵。
4.小菜、腐乳包裝升級插畫師將插畫進行故事性的設計，讓畫面更耐看。（1）蒜蓉鮮辣醬
產品的地域出處是產品的地道證明，地方標志建筑及風景印證產品地域出處。
辣椒與蒜瓣的結合在畫面前景中以巨大化的效果呈現，別有趣味性。
辣椒油與海浪的結合，即表現了口味特征也展現了國畫傳統元素。
喜鵲是好運與福氣的象征,同時代表恒常、穩定、始終如一，如同我們的產品。
（2）老壇酸菜筍絲
用中國傳統水墨山水畫為基底，將筍、酸菜與山脈結合，富有創意和趣味在畫面上非常具有視覺沖擊。
進山采筍的人物形象，寓意我們的原料來自大自然，綠色健康。
在中國的傳統文化中,仙鶴是仙人的坐騎,是擁有靈力的仙鳥，讓仙鶴送來食材體現原料的品質優越。
（3）魚仔辣醬
用江西特產青花瓷展現地域元素。
將山水景色放進碗里，趣味且生動。
紅油辣椒與魚仔的組合，寫實的插畫更有食欲，吸引消費者目光。
（4）香辣腐乳
旗袍少女美麗動人，讓少女研磨大豆展現腐乳制作工藝。
將產品寫實插畫特寫化，趣味且生動。
在山水間制作腐乳，生動活潑，寓意我們的制作安全、安心且健康。
（5）麻油白腐乳
仙鶴:象征幸福、吉祥、長壽 寓意我們的產品綠色健康 。
寫實手繪腐乳+麻油原料 畫面綠色清新，給人爽口的感覺 傳達給消費者，綠色健康的寓意 。
地方標志建筑及風景印證產品地域出處。
特寫化的芝麻植株與白方腐乳，強調產品類別，降低消費者識別成本。
（6）茶油腐乳
鹿：寓意，健康、長壽，體現品類特點，茶油：健康、綠色。
特寫化的食材與人物組成故事性，使插畫更耐看。
04 永叔公“禮”遇“國潮”
這是一個“看臉”的時代，顏值即正義，而這一理念，不僅僅是人，更是生活中每一個事物。對于品牌來說，更是要注重顏值經濟，所以對產品進行“高顏值”包裝更能吸引消費者。禮盒包裝用國潮風格統一品牌調性，強化老字號品牌信任狀。傳承與創新，傳統品牌擁抱國潮。
1.佐餐伴手禮設計三瓶裝禮盒小而美，精裝更金貴。（1）插畫長卷書寫品牌故事插畫師提取永叔公發展中的四個重要時間段將其具現化，長卷表達了時間的發展呈現了這近百年的時間中發展，強化品牌老字號的優勢。（2）掐絲琺瑯邊框打造高端質感使用中國傳統工藝掐絲琺瑯的質感打造禮盒邊框，與長卷形成內外景，讓消費者有種“隔窗望人”的感受，利用空間上的關系增加畫面可看性。
2.六瓶裝禮盒設計（1）線性邊框打造高端質感
線性設計手法融合成的圖形富有細節，耐看且提升設計格調。
在邊框中融入永叔公品牌的“拱門”視覺符號強化品牌統一調性。
（2）國潮插畫書寫產品故事故事性的插畫更有可看性，包裝外盒提取內包元素，讓內外盒產品相互呼應，品牌風格明顯增強消費者對品牌記憶度。（3）對稱排版
畫面視覺左右對稱，視覺重量統一，畫面更有穩定性。
文字內容居中排列符合人體視覺邏輯，文字與插畫結合引導視覺至文字。
總結 在本次永叔公品牌升級中，羚佳設計幫助永叔公締造了自己的品牌視覺資產，重新調整了包裝設計風格與發展方向以及年輕化品牌形象。
永叔公推出線上【中華潮佐餐】系列腐乳和小菜產品，進一步完善永叔公品牌，在中華佐餐產品的戰略布局。
羚佳設計都做了什么？①全線構建【中華潮佐餐】系列產品的【形象策略】②建立【中華潮佐餐】系列產品獨特的【識別符號】③從消費者視角，打造產品在終端的【溝通邏輯】④建立品牌IP在【中華潮佐餐】系列產品的【輸出標準】
本期福利
Current benefits
文章點贊并留言，抽取3名送“香辣紅方腐乳“一瓶
END
More design+
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