天貓健康發布年度榜單，25個億級品類在這里年增速超100%

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舉報 2023-04-22

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天下網商劉雨錕

編輯吳羚瑋

健康在居民消費中的重要程度正在與日俱增。為健康買單已經遠遠不只是作為風潮存在，而是一種實打實的消費習慣。

不論是長輩使用的助聽器、護肝片，還是年輕人“枸杞配酒”的“朋克養生”，過去的一兩年里都輪番成為市場熱點。在央行2022年的一份調查中，醫療保健選擇占比27.4%，僅次于教育，為居民付費意愿第二高的方向。

在這樣的熱潮中，老年人和95后Z世代成為不可忽視的兩股力量。據了解，老年健康消費者在天貓的規模正在快速上升，其中人群增速排名第一，同時人群占比也已經上升到第二位。

而在線上，天貓健康成為健康消費的最主要陣地。天貓健康總經理云驄在4月21日的天貓健康行業盛典上表示，目前天貓健康用戶量達到3億，以及千億元級別的交易規模和年人均5次以上的購買頻次，三方面均位列行業第一，平臺已經成為健康消費第一入口。

行業快速增長下，產業發展脈絡逐漸清晰。天貓健康總結出三大趨勢分別為：診療家庭化、營養科學化、滋補零食化。潤米咨詢創始人劉潤在21日的大會上表示，商家有機會從火熱的趨勢賽道中找到結構性的產業機會。

2023年天貓健康星勢能評選榜單也在活動上正式發布，此次評選所選出的趨勢和現象級單品將引領行業發展方向。

天貓健康年度榜單出爐

此次天貓健康年度評選分為2個維度，分別是品牌和單品。

在品牌方面，天貓健康評選出年度TOP品牌、年度黑馬品牌兩大榜單，其中魚躍、斯維斯、同仁堂、湯臣倍健等品牌入選年度TOP榜單。

評審團此次還發布了星勢能評選獲獎單品、品牌年度獲獎榜單以及年度現象級單品：

可以看出，上述獲獎品牌與單品基本覆蓋了老、中、青年人在不同場景下的健康消費需求。其中，星勢能榜單是天貓健康連同70多位行業專家，從35萬件健康單品中選出的現象級單品，這次評選由天貓健康從需求洞察、賣點特色、獨特性、真實反饋等6個維度綜合打分，歷時2個多月層層篩選得出。獲獎單品包括：

三大趨勢背后的藍海市場

診療家庭化、營養科學化、滋補零食化的三大趨勢，體現了健康消費的年輕化、科學化以及精細化特征。

首先是診療家庭化。疫情帶來的一大結果是，消費者更加重視“防范于未然”，原本要去醫院做的專業診療，消費者紛紛都把它們搬到了家里，不論是血壓儀、睡眠呼吸機，還是洗鼻器、助聽器，越來越多的家庭內部出現一個“小診室”。

而技術創新也帶來了更多的居家診療可能。以助聽器為例，WSA西萬博中國區，聾康集團總經理徐少尉表示，過去線上消費者在購買產品后經常缺乏專業驗配能力，而隨著技術更迭，專業助聽器也能通過遠程方式驗配，這成為推動助聽器打開線上巨量市場的重要技術支持。

其次是營養科學化。消費者越來越從傳統的“泛健康”滋補向更科學、更具目的性的方向發展。劉潤指出，調研顯示在購買保健食品（“藍帽子”產品）過程中，成分含量、認證標準是消費者最關注的兩項決策因子，在購買滋補輕食類時，規格成分是最重要的標準。

這種對確定性的追求帶來了“藍帽子”保健食品的高速增長。數據顯示，預計到2026年國內保健品市場規模將超過5000億元，哈藥健康總經理趙子強告訴《天下網商》，相比歐美市場，國內藍帽子的人均消費金額還有5-10倍的上漲空間。據了解，哈藥健康將保健食品視為企業增長第二曲線，去年天貓雙11期間，哈藥集團線上GMV（銷售額）突破6500萬元，旗下明星產品鈣鐵鋅口服液登頂天貓液體鈣熱銷榜首。

最后是滋補零食化。年輕人的生活和工作消費習慣決定了顏值越高、味道越好的產品會更受青睞。主打即時花膠產品的花蕉記CEO柯玉東表示，傳統滋補往往以農產品、原料等性質售賣，但現在隨著銷售習慣的轉變，滋補更加方便可得，其中蘊含巨大商業機會。據了解，花蕉記在去年10月成為天貓保健花膠類目的TOP品牌嗎，年貨節期間，僅李佳琦直播間就在一小時內賣出480萬元。

億級投入實現更多增長

對品牌商家而言，天貓健康早已不止是一個線上購物平臺。《天下網商》了解到，過去三年，天貓健康從無到有孵化出10個規模超50億的新賽道，同時在2022年，天貓健康上有25個億元級的品類年增速超過100%。天貓健康已經成為行業趨勢品類孵化、成長的首選平臺。

值得注意的是，雖然天貓健康增速可觀，但橫向比較其他產業，健康消費的ARPU（每用戶平均創造的收入）還處于低位，整體行業還有很大的上漲空間，消費者對健康行業的需求正在穩定增長。換句話說，只要能不斷激發健康產品供給，平臺就能夠不斷滿足日益增長的需求，進而提升商家機會。

這是天貓健康下一步的工作核心。云驄表示，天貓健康將投入億元級別的資金打造“健康增長345”計劃，包含5大增長策略，4項專項扶持，3個年度目標，旨在幫助商家在趨勢產品及賽道上實現確定性增長。

首先是5大增長策略，天貓健康將從品牌全域營銷、黑馬賽道培育、星勢能單品孵化、高效購物決策鏈路構建以及用戶消費深度提升五個方面，鋪就品牌增長圖景。

以品牌全域營銷為例，云驄表示平臺將與健康商家一起完成用戶教育、用戶引導以及用戶轉化三大階段，“很多人知道自己有健康問題，但不知道有哪些方式可以解決。所以在健康行業，品類教育非常非常重要。”2022年，天貓健康對鼻炎治療等幾個特定領域進行站外教育、站內成交，在鼻炎教育活動專項次日，天貓洗鼻器的搜索環比就有超過100%的增長。云驄還稱，平臺計劃在今年增加更多大促外的細分場景日常營銷活動。

另外，天貓健康將從2023年開始，每年對高需求、低供給、強技術的黑馬賽道進行扶持，予以更優的招商政策、營銷資源以及數字化工具。《天下網商》了解到，今年的扶持方向包括保健食品護肝，滋補原漿、聽力健康等等。

除此之外，天貓健康還將提供天合扶持、店播扶持、品牌新享扶持以及康大牌日扶持計劃。云驄表示，2023年平臺目標全新孵化5個超過5億元的新市場，15個過億品牌以及20個千萬級單品。

可以看出，天貓健康的“健康增長345”計劃提出了用戶需求、產品供給、內容化營銷等多方面刺激，這一計劃將不僅僅提升線上健康消費的深度，更有機會以當前的巨大體量，塑造行業的未來發展方向。

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