平均每個00后一年買6件！這里藏著2023年品牌增長新機會
天下網商 楊越欣
編輯 吳羚瑋
00后陳欣涵去年無意間發現“咕卡”貼紙正處在紅利期，在淘特掛上貼紙鏈接，吸引眾多05后女生購買，一年后每天賣出超2萬單咕卡相關產品，月銷售額100萬元；
兩位從大廠離職的同學，推出多款造型酷似小糕點的足浴球，價格數倍于傳統中藥足浴包，卻深受當下年輕人的喜愛，多款產品月銷售額超1000萬元；
原本7成商品銷往國外的翼鯤飛盤，伴隨2022年的飛盤破圈，進一步擴大了中國市場的銷售。
一批嗅覺敏銳的新網商，總能在各自領域、不同人群中發現商機。他們的成功實踐，成了更多商家發現增長的路徑。
4月19日，在《天下網商》主辦的“2023新網商峰會”上，天下網商聯合清渠數據重磅發布《2023中國新消費趨勢白皮書》。對此，天下網商總經理熊偉林進行了主題分享。
隨著國民經濟與市場消費信心逐步恢復，新消費經過一年低谷調整，蓄勢抬頭。白皮書以淘系為主的平臺數據及商家品牌案例分析為基礎，通過回顧2022年消費變化，深入洞察四大新消費人群，解析三類全新生活方式及其激發的新消費新需求，助力行業與品牌在2023年找到生意新方向，實現新增長。
居民消費向“新”出發
根據國家統計局，2022年度國內生產總值同比增長3%，雖然整體增速受疫情影響略低于預期，但網上零售額達到13.79萬億元，占社會消費品零售總額27.2%，2021年該數字為24.5%。實物商品網上零售額同比增長6.2%，線上購物趨勢進一步加深。
在峰會現場，天下網商總經理熊偉林分享的2010年《天下網商》雜志首期封面上，標題為《電子商務登堂入室》。“當年‘電子商務’這個詞第一次被寫進政府工作報告時，網上零售份額還只有3%，今天增長到27%，近乎10倍多增長是由新網商鑄就的。”
他認為，2022年電商行業的高速增長，很大程度上來自于內容電商與直播電商發展，其中直播電商的直播場次、總商品數，活躍主播數與觀看人次等數據，相比前一年都呈現翻倍增長。
在這樣的宏觀經濟背景下，消費者心態與行為也變得更加理性務實，回歸消費帶來的內涵與意義感。清渠數據顯示，2021年76%的消費者贊同“購買的大多數商品會經常使用”，相比2017年增長23%。
另一方面，消費者的“嘗新”意愿變強。根據第三方調研結果，2021年消費者愿意嘗試新品牌的意愿度從30%上升至45%，主要集中于經常使用的消費品行業。
基于清渠對淘寶天貓2020-2022年人群數據洞察，以及《天下網商》在過去一年積累的數百家商家案例實踐，熊偉林在峰會現場揭示了今年值得關注的四類新趨勢人群與三大新生活方式，“他們也許就是新增長的地基。”
四大新人群價值凸顯
據清渠數據洞察，以細分人群規模復合增長率與客單價復合增長率兩項指標來看，“銀發族”、“00后”、“精致型男”與“奢美貴婦”四類細分群體的消費價值日益凸顯，成為線上零售新的消費主力。
銀發族
《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，中國60歲及以上網民的人口互聯網普及率達到43.2%。近3年受疫情影響，銀發用戶的淘系線上消費金額復合增長率已經超過20%，人群規模和客單價的復合增長率在所有細分人群中最為突出。
新晉的銀發人群熱衷通過直播和短視頻獲取購物信息，主播一對一提供咨詢、展示商品細節，解決了銀發族“不能臨場體驗與咨詢”的消費痛點。其中，珠寶黃金類商品的直播渠道轉化效果尤其突出。這種特點也成就了不少主打老年群體的直播間，如來自江蘇常熟產業帶的商家“云爸爸”，依靠幾位擁有獨特人設的“爸爸”每天不間斷直播，找到了自己在中老年男裝市場的獨特定位。
從商品類目來看，清渠數據洞察，糧油干貨和家清產品是銀發族的消費必備，但他們已改愛囤積的形象，對一次性清潔用具的購買興趣度明顯提升，年復合增長率高達90%。
另一方面，隨著戶外運動興起和老年人強身健體意識的普及，運動鞋服商品成為銀發族消費增速最快的品類，增速最高超過40%。年輕人買運動鞋，品牌是主要的決策因素，而老年人對運動鞋最首要考慮舒服，隨后是耐磨、透氣、防滑、輕便、柔軟等因素。
零零后
過去三年間（2020-2022年），18-22歲的“零零后”人群涌入淘寶天貓平臺，消費人群規模增長超過30%，人均客單價增長高達80%，領跑其他代際人群。
身處于多元文化與移動互聯網時代下，零零后更加渴望找到自我的身份認同，興趣愛好成為生活的重要組成部分。據清渠數據，近七成00后日常會為興趣愛好進行消費，與90后相比消費支出比例更高，為興趣買單意愿更強。這背后也反映出當下年輕新世代對悅己經濟、療愈經濟、顏值經濟和粉絲經濟的需求崛起。
例如，以谷圈、娃圈、咕卡為代表的小眾圈層在零零后群體中流行。數據顯示，過去一年咕卡消費人數同比增長2.7倍，人均消費金額增長74%，平均每個零零后會買6件咕卡。
此外，零零后也開始關注健康問題，逐步邁入保健養生階段。據清渠數據，超四成零零后選擇購買功能性保健食品或保健儀器；超過三成以喝養生茶等方式“食療”，日常喝養生茶進行內服調理；還有超過兩成接受傳統中式養生方式，養成日常泡腳的習慣。
但零零后養生，不僅追求健康，也追求儀式感和氛圍感。例如，Rever推出多款包裝像甜品禮盒的固體精油足浴球，同時為年輕人提供療愈放松的情緒價值。“功能性軟糖”也逐漸成為零零后的養生新潮流，近一年淘寶天貓消費規模同比提升超過100%。從細分商品消費趨勢來看，葉黃素軟糖、益生菌軟糖、生物素軟糖的消費增長更為明顯，體現出零零后對視力保護、腸胃功能調節和防脫護發功能的重視。
精致型男
“男人價值不如狗是一種相對刻板和非共識的認知。” 男士護理品牌“理然”的創始人黃偉強此前在接受《天下網商》采訪時表示。
近幾年在男士消費中，男士護理成為消費增長潛力最盛的賽道之一。天貓男士護理行業負責人葆齡透露，每年有3000萬男士在天貓購買護膚品，其中新客占比達到7成，還有4000萬潛力消費者尚待挖掘。
根據清渠數據， 2022年購買三個及以上男士護理品類的消費者規模，同比2021年增幅超過20%。其中30-34歲的精英型男與18-24歲的少年潮男，是目前市場中GMV與人均消費金額貢獻最強的兩大人群，前者注重造型提升自我形象，后者著重頭部去“油”。
奢美貴婦
在女性市場，隨著收入水平提升和求美意識增長，消費趨勢進一步從“家庭”向“悅己”轉變。例如，2020-2022年在外部環境低迷的情況下，大淘寶美容市場復合增長率仍然達到近20%。
值得注意的是，以熟齡高消費女性為代表的“奢美貴婦”，雖然人群占比不足2%，卻貢獻了超40%的口服美容市場、近50%的美容儀市場和近90%的醫療美容市場，規模遠高于行業整體人群，以高消費、多品類帶動了大美容市場的消費進階。
例如2022年美容儀市場銷售相較2020年提升23%，平均每人在美容儀上花費超過4000元。
此外，奢美貴婦們喜歡使用口服美容產品，近三年間淘系口服美容市場中，以1成人數貢獻了4成市場消費額，遠高于市場整體人群。在功效方面，奢美貴婦更趨向于通過口服內調達到護膚為主、保健為輔的功效。
三大生活方式引領消費趨勢
白皮書還圍繞生活方式與消費場景，重點拆解出三類有關新興生活態度的消費趨勢。
首先是圍繞輕戶外社交場景，延伸出露營、滑板、飛盤等一系列戶外運動消費熱潮。例如滑板、露營、飛盤等低門檻、高社交屬性的輕運動，在小紅書上討論熱度最高，成為戶外運動出圈的典型代表，簡單易學的陸地沖浪板也成功爆火。
露營場景中，帳篷、野餐爐具與椅凳是“必備三件套”，其中4人以上大型空間帳篷消費增速突出，對輕質鋁合金椅凳的消費熱情攀升。此外，天幕和營地車呈現爆發式增長。圍繞露營延伸出的咖啡豆/粉及器具、葡萄酒和零食消費也實現高增長。
其次，消費升級大趨勢與此前新冠疫情影響下，居民保健意識進一步提高。據清渠數據，2022年淘系各類居家保健產品保持高增長，其中保健營養品是消費者首選保健方式，針對具體疾病的身體調理則實現消費占比和增速雙高并成為最熱門賽道，血氧儀、血壓計等家庭自檢產品支出明顯增加。
諾輝健康CEO朱葉青曾對媒體表示，“現在我們投入的市場是一個線性的增長，但當大家認可篩查，覺得是生活健康管理必需的一步的時候，才能迎來指數增長，真正的春天才會到來。”2022年，可以在家快速自檢幽門螺旋桿菌的“幽幽管”，總發貨量超355萬盒，單品實現2.1億元銷售額，撬開居家疾病自檢的巨大市場。
第三大生活方式圍繞“萌寵經濟”，寵物市場消費規模持續攀升并保持高速增長。“隨著情感消費的不斷迭代和升級，寵物已經慢慢變成了‘家人’和‘毛孩子’。” 杭州聚寵科技總經理Amber 曾向《天下網商》表示。
淘系寵物市場消費類目數據顯示，目前線上寵物市場主要包括寵物食品、寵物日化和寵物藥品三大市場。具體來看，寵物食品中寵物主糧依舊占據核心地位，貢獻市場近5成，調理保健品則是未來潛力品類。
而在寵物日化用品中，寵物服飾穩定提升，30歲+的熟齡群體尤其熱衷打造自家“毛孩子”的穿搭顏值。寵物服飾品牌“春風大小喬”2019年成立，其寵物漢服不僅受到圈內人喜愛，還賣到日本、馬來西亞、新加坡等國。甚至有買家入手后掛在櫥窗里當作藝術品欣賞。
基于白皮書核心內容，熊偉林提出了關于2023年如何獲得新增長的洞察，核心要點為：鎖定品牌新人群，瞄準趨勢新場景，構建差異化心智，創造確定性增長。“鎖定品牌的細分新人群，‘雙高’——（高人數增長率、高客單價增長率——非常關鍵。瞄準趨勢新場景，構建價格力、產品力、消費主張的差異化心智，是進軍的核心壁壘，如此我們能夠創造確定性的增長。”
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