品牌成功范式 | 一年賣30億，國民頭牌汽水的翻紅之路

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舉報 2023-04-21

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作為快消品的絕對主力，飲料品牌從產品到營銷都走在擁抱年輕人的最前沿。據時趣洞察引擎數據顯示，近來大波國民汽水翻紅，大窯成為去年飆熱最快的飲料品牌。舊國民汽水怎樣走出新年輕化增長曲線？一起來看~

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大窯汽水翻紅，去年飆熱81名

從解渴、解膩、解暑，到成為年輕人的社交貨幣，我們在時趣洞察引擎平臺看到，“汽水”的熱度每年夏天逐年升高。同時，在線下商超、餐飲店里，北冰洋、二廠、大窯等老牌汽水，也肉眼可見多了起來。據時趣洞察引擎數據顯示，大窯品牌熱度2022年環比2021年上升了81個名次，位列飲料品牌上升榜單第一名。有報道稱大窯銷售額已超30億元，市場滲透至31個省市，無論是在北京、上海還是縣城鄉鎮，都能看到大窯的身影。

對比過去三年的品牌內容趨勢可以看出，跟2021年相比，2022年大窯品牌在主流社媒的內容量上漲了232.7%，并大有乘勝追擊之勢。今年一季度剛結束，還沒到七八月旺季，品牌內容量已達到去年總內容量的一半。

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國民汽水頭牌營銷三板斧

大窯飲品憑什么能在汽水市場脫穎而出？品牌上高舉高打“國民大汽水”，產品上做到高性價跟多品類，渠道上另辟蹊徑主攻餐飲渠道。

1. 品牌策略——高舉高打“國民大汽水”

大窯起于80年代的內蒙古八一飲料廠，“大窯”文化源于自50多萬年前的舊石器時代遺址。2006年八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠，2018年起開始全國化布局，現在大窯的生產基地已覆蓋西北、東北、華北、華東、華南地區。

大窯多年來一直主打大瓶裝汽水，520毫升的玻璃瓶大汽水，是先鋒潮流更是復古懷舊。在時趣洞察引擎平臺我們看到，大窯的受眾群體以90后為主，其次是85后跟95后，童年大大的綠玻璃瓶恰好是TA們的戳心懷舊點。

時趣洞察引擎-大窯人群畫像

大窯營銷上的轉折點在2021年，品牌推出“大汽水，喝大窯”廣告語，定位國民汽水引領品牌，開啟品牌蛻變與營銷升級之路。緊接著，大窯在2022年官宣吳京為品牌代言人，新代言廣告同步登陸央視，還借吳京賀歲檔電影在全國146家萬達影院投放代言海報，在全國主要市場商圈、電梯、交通等全媒體平臺投放廣告，刷屏“大汽水，喝大窯”。

時趣洞察引擎-大窯內容洞察

除了代言人跟廣告給力，大窯還積極開展跨界營銷，2022年亮相年青馬賽事生活節展區，和代言人吳京為年青馬賽事加油打“汽”；在世界杯發起“大汽粉絲節”活動，為成功競猜冠軍球隊的粉絲奉上“大窯0糖系列禮包”。除了外界大賽跨界，大窯還長線經營著自己的賽事IP。從19年起，大窯連續四年舉辦“誰是大窯王” 這一覆蓋多城的品牌賽事IP，22年還增加抖音、微信端的線上大窯王，線上線下聯動。品牌還以“大窯蒲公英全員內容共創計劃”向社會征集作品，自創“大窯美食+欄目”，攜手更多商家以美食和汽水滿足消費者需求，順帶推動全國餐飲復蘇。上個月，品牌超級IP“大窯哥”及MV上線，為品牌注入年輕潮流基因。

時趣洞察引擎-創意情報局

從近三年來的媒介布局可以看到，大窯的頭部KOL有效傳播價值指數最高，尾部KOL是投放主力，互動量和傳播貢獻率更高。

時趣洞察引擎-品牌媒介策略

2. 產品策略——極致性價+矩陣產品

大窯500多毫升的容量是傳統汽水的兩倍，售價卻幾乎差不多，眾多網友發聲說大窯性價比高、價格實惠。大窯為什么能這么便宜？

時趣洞察引擎-用戶價格觀點

除了取消業務員節省成本讓利外，大窯也在通過數字化轉型降本增效。灌裝實瓶輸送及包裝自動化生產線、智能共享循環模式的小蟻托盤取代人工搬運……大窯還把這些高能生產環節展示出來，帶消費者探秘“智”造工廠。

在產品矩陣上，大窯一邊用嘉賓、橙諾、荔愛等產品強勢占領“大汽水”品類C位，一邊不斷構建完善的產品矩陣，包括0糖系列、塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水等。2023年以來，大窯先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶、“激閃”能量飲料及新包裝0糖飲料產品，以更全的品類矩陣滿足消費者的多元化需求。

3. 渠道策略——另辟蹊徑主攻餐飲渠道

大窯的品牌愿景是做中國餐飲飲品引領品牌，主攻全國幾十多萬的下沉市場餐飲店，并且給到餐飲店的利潤遠高于其他飲料品牌，所以備受店家歡迎。聚焦餐飲渠道也因為大窯的大包裝、玻璃瓶更契合聚餐需求。最近一兩年，大窯已不滿足于“餐飲稱王”，開始向商超和線上擴張，取得了不錯的電商銷量。

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大窯飲品營銷效果測評

在時趣洞察引擎平臺我們看到，2023年以來，大窯品牌各項數據都超過飲品行業均值，包括內容數、互動量、好感度、內容數SOV等等。

時趣洞察引擎-品牌數據測評

大窯官宣代言人的話題—— #吳京代言大窯#KLA戰役指數高達942.2，在大窯所有的營銷戰役中位列第一，戰勝了業內95%的戰役，并且引發全網熱議，原生內容占比遠超行業均值。

時趣洞察引擎-戰役指數及戰役評測

今年以來，用戶對品牌的認知大幅提升，對產品體驗主要評價是大窯好喝、大窯嘉賓好喝。因為主攻餐飲渠道，“吃飯”成為用戶喝大窯的主要場景。

主打“汽水”的大窯，在汽水圈兒是什么地位？這得用戶說了算。在時趣洞察引擎平臺我們看到，今年以來，對比品牌自身其它賣點，用戶對其“汽水”的認知占比超過45%，但在行業內來看，品牌的汽水賣點認知度為10.98%，低于百事可樂(19.4%)、可口可樂(16.36%)、雪碧（14.3）、芬達（13.59）這四個國外巨頭，還有提升空間，畢竟跟可樂幾百億的銷量差距也在那擺著。

時趣洞察引擎-賣點認知計算