阿里這個業務12周年，做了一場特別的直播

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舉報 2023-04-21

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天下網商章航英

編輯吳羚瑋

昨晚（4月20日），天貓超市開啟12周年店慶直播，邀請了陸虎、張遠、王櫟鑫三位“再就業兄弟”直播彈唱敘舊。現場輕松幽默的互動讓整場直播充滿回憶和溫情的氣息，自然帶出后半場天貓超市店慶回饋的“煙火氣”直播。

這場貓超12周年店慶直播，圍繞家庭用戶共上了114件商品，吸引340萬人觀看。在這之前，粉絲們在預告微博下與偶像約定“不見不散”，當晚直播間不斷刷過三位明星的名字，粉絲們難掩激動：終于見面了！

明星才藝和花活，已經成為直播間的常態元素，不僅為直播間帶來更多人氣，也讓賣貨環節多了有趣、可看和可聊。在12周年店慶的節點，天貓超市不僅剛完成了“半日達”履約能力的升級，也在探索內容化直播新的嘗試。

貓超12周年店慶直播，“再就業兄弟”來了

12周年店慶直播，天貓超市的主題是“再就業兄弟”直播唱談會，背后頗具深意。

陸虎、張遠、王櫟鑫是三位從湖南衛視《快樂男聲》走出來的85后歌手，是16年前全民選出的偶像，如今他們在貓超直播重新“營業”，吸引了一波粉絲前來助陣。直播間不斷刷著他們的名字，粉絲陷入回憶殺。

值得注意的是，十多年前的瘋狂粉絲們大多也早已成家立業，成了貓超的消費主力。據悉，天貓超市消費人群主要是主婦家庭、新媽家庭以及二人家庭，在所有用戶成交金額占比中超過40%。“她們從晚上八點鐘開始，甚至很多人會看到一兩點鐘，她們既是家庭的購買決策者，也是直播里最忠實，購買力最強的群體”，天貓超市總經理劉一曼曾對《天下網商》表示。

前半場重在情感上的鏈接，后半場則注重直接的實惠。粉絲們邊看邊搶超市百元超市卡活動贈金，春夏必備的露營聚會好物也可以用9塊9的價格安排上。

天貓超市周年直播上架了100多款商品，除了上架1399元的茅臺，以體現直播間價格力之外，一部分商品針對家庭用戶剛需——注重性價比，另一部分則注重消費升級——提升家庭品質。

前者有適合家庭囤貨的紙巾、牛奶、米面糧油、小吃零食等，另外，母嬰爆款也成了貨架重點。后者，則有戴森吸塵器、添可智能洗地機、極米家庭投影儀等提升生活“精致度”。

值得注意的是，貓超直播間還上了天貓超市自有品牌“喵滿分”的商品，9.9元的芥末味夏夷果仁。

作為天貓超市自營模式的探索，“喵滿分”主要以休閑食品、糧油米面、家清個護、如用百貨和寵物用品五大品類為主。如今，它也正迎來1周歲的生日。

據悉，直播是今年天貓超市的戰略重點之一。作為傳統貨架之外的又一資源位，貓超直播間將最有優勢、最具性價比的貨品搬了出來。幫助家庭用戶們更高效率“精挑細選”的同時，也在通過明星直播等內容拓展內容邊界，提升聲量，加速出圈。

因此在直播間打造上，貓超在探索，家庭用戶需要什么樣的直播間？請來他們熟悉的明星偶像，懂得他們的青春回憶，也懂他們的生活需要，這帶來了情感上的認同，為直播的爆發埋下伏筆。

最具“煙火氣”的直播間

明星直播經歷近三年的沉淀，證明了其價值。

譬如近期TVB識貨直播的第二場直播以7000多萬的成交額，再次刷新成績。對目標用戶有號召力的明星的參與，可以滲透到直播前期蓄水到中期爆發，再到后期持續的出圈全鏈路環節。一方面，為消費者帶來了更具可看性的直播內容；另一方面，也在擴展一場直播之外的增量空間——如在粉絲私域種草，在社交平臺進行二次傳播、在手淘站內持續分發轉化等。

將淘寶作為新戰場的“交個朋友”直播間，也十分注重圍繞商品的內容化創作。交個朋友副總裁、淘寶事業部總經理崔東升在最近舉行的新網商峰會上表示，交個朋友直播間去年主打的方向就是讓觀眾在購物過程中開心，因此邀請了明星藝人在直播間與粉絲互動，碰撞出金句，將賣貨與內容更好結合。

具體到天貓超市，也在基于自身特點，打造針對目標用戶的獨特直播內容——“家庭小課堂”。

店慶直播現場，“教大家一個小技巧，帶大家省錢”是主播的口頭禪。主播化身“家庭精算師”，為直播間用戶們“精打細算”，甚至“斤斤計較”——他們將商品的價格算到了每包，譬如1.1毛錢一盒的牛奶、1.2毛一片的紙尿褲。

此外，幫大家在直播間省錢囤貨外，貓超直播間也在持續科普家庭小常識、小妙招，譬如不粘鍋的工藝、花生油壓榨技術等，讓消費者可以根據自身需求，做出最佳決策。

一方面，貓超直播間提供的專業內容讓它有了“知識直播”的屬性，讓生活小白也能成為居家達人；另一方面，家長里短，充滿煙火氣、接地氣的內容，也讓直播間多了陪伴的味道，緊跟節氣、熱點的直播內容也讓生活多了一層“儀式感”。

作為一個已經12歲的業務，天貓超市因積累的貨品供應及履約能力，在家庭消費圈中早已是不可替代的角色。一站買齊、送貨上門、極速達是它的標簽，最近它又開始了新一輪提速——從次日達到半日達再到小時達，將會是貓超接下來的重要變革點。

據了解，到今年年底，天貓超市半日達將覆蓋全國20座城市。80%以上的半日達本地訂單，準點率都超過96%。

站在12周年的節點，天貓超市仍在快速進化。與此同時，它也正在直播間找到與萬千“生活家們”溝通的鑰匙，承包更多家庭用戶的生活圈。

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