微博KOL投放“避坑”-千萬級預算經驗大盤點

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舉報 2023-04-23

掃描,分享朋友圈

如果今天問一個在品牌廣告媒介圈的朋友，哪個社交媒體平臺達人投放，最容易被坑，大家答案一定是統一的——“微博”。不管是對新手小白還是媒介經驗老手，微博投放看似執行最簡單，但是想投放出效果，卻是最難做到的。微博的“水”太深，不是一般媒介可以把控得住的，幾十萬廣告投放，結案數據華麗無比，轉化卻幾乎為零，分分鐘讓預算打水漂。

微博KOL投放，可謂是“坑中有水，水中有釘”。本篇文章將讓廣告媒介從業者，重新認識微博，打破對微博KOL過往投放經驗的認知。

認識微博達人

在整個微博平臺上可合作的賬號，大體分為三類：KOL達人、明星藝人、素人號。其中KOL達人通過走微任務平臺下單，可以防屏蔽，不被貼黃條。明星藝人合作，需要與藝人經濟公司或其經濟人進行線下簽約，發布商業內容需要購買“粉絲頭條”。而素人號作為微博平臺的KOC，其傳播意義和價值也是不容小覷，通常需要通過廣告代理公司大批量采購合作。?????

微任務平臺

微任務——作為新浪官方微博商業廣告發布平臺，登陸微任務平臺可以根據分類標簽、粉絲數、報價范圍、合作模式、身份認證、影響力等維度快速篩選出達人LIST。

微任務后臺分析??

篩選出的意向達人，可進入主頁進行基礎數據分析，如預估閱讀量、CPM、CPE等投放數據，粉絲畫像如男女、年齡占比，地域和興趣分布，以及互動數據和粉絲趨勢走勢圖。

微任務平臺上的數據維度相對比較基礎，可作為初步篩選參考，想深入了解和分析賬號價值，需要進入達人微博賬號主頁，對基礎資料和內容數據等進行全面重點逐層分析。??

達人主頁數據分析

1、達人基礎資料分析，主要看粉絲列表、轉贊評、超話帖、群友等維度。

粉絲列表：粉絲數是評判達人影響力的關鍵因素，但數字是冰冷的，只有真實活躍的粉絲才是對品牌有效的，真實活躍粉絲數可借助微博平臺的“粉絲頭條”投流工具進行測算。

互動榜：KOL粉絲經濟的價值體現在其忠誠度和購買力上，通過互動榜則可以分析出粉絲粘性、忠誠等級以及消費能力。

超話帖：明星藝人或個人專屬超話博主會有自己的超話貼，關注超話的粉絲數量和超話的互動量可以反映超話的受歡迎程度，超話體現了達人的話題性和固粉能力。

群友：達人也可以建群來維護經營自己的粉絲，群友數量和活躍群數，表現博主對粉絲的經營程度。?

作為達人，要么有著好看的皮囊，要么有著有趣的靈魂，需要通過將優質內容持續呈現給粉絲，內容分析是評判達人數據環節的重中之重。

2、達人內容分析，主要看內容質量、互動數據、廣告價值等維度。

內容質量：內容發布頻率是否持續，風格是否一致，是否可以持續產出原創內容，品牌合作商單的內容也是評判達人創作能力水平的參考指標。

互動數據：互動數反映了粉絲對內容的喜好和接受程度，也是數據造假的重災區。分析互動數據，宏觀上，沿著時間線查看歷史博文轉贊評數據是否相對穩定，微觀上，對轉贊評數據進行細節拆解逐條分析，也是最考驗媒介人員經驗的。拿點贊數據來說，其分為外贊和內贊，二者之前的區別和統計方式以及作用，90%的媒介從業者都不知道，更不要說怎么分析刷量邏輯了，各位投放人員可以捫心自問下。普通媒介基本就是很基礎的檢查下評論區，如評論內容和發布內容是否相關，是否出現分鐘級密集突增。

虛假數據分析

數據優化作為一個成熟的灰色產業鏈，無論是技術手段和真人水軍，其專業性和對信息差的控制，成為廣告行業最剛需、暴利、成癮的服務。???

MCN機構的達人相比于個人博主，在商業利益的驅使下，數據造假更為嚴重，優化手段也更為高明。KOL達人表面光鮮的數據背后，是一片片“僵尸粉”。

為了節約成本，大部分MCN機構或者達人，在數據優化都是采用最低級的刷量方式，除了可以省錢，也是欺負品牌方和廣告媒介根本不懂，不僅殺人還要誅心。

以下是一些簡單方法來初步識別一個微博賬號是否是水號：

1. 頭像：頭像通常是空白、不真實的、模糊的。

2. 昵稱：數字或字母組合。

3. 內容：發布的內容通常低俗、低質、重復、沒有個性化。

第三方工具分析

第三方工具如西瓜微數小程序和波波數據，目前提供的達人賬號診斷分析功能有限，可提供的數據分析很基礎，并不能有效甄別出賬號質量。會員費價格高，不推薦使用。??????

投廣告就是上戰場，好的廣告投手都是用預算喂出來的，掌握科學方法在實戰中精進。

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