茅臺，變味了
茅臺變得不一樣了。
這個(gè)擁有300多年歷史的老酒廠，推出二十四節(jié)氣酒之后，一掃人們對它的刻板印象。
它不再只是高端飯局里推杯換盞的那只小杯子，也不再只是煙酒店里永遠(yuǎn)斷貨的白瓶子，似乎，也不再只是上了年紀(jì)的人才會(huì)關(guān)注的投資品。
盡管被指割韭菜，但二十四節(jié)氣酒的問世，確實(shí)讓人看到了不一樣的茅臺。
二十四節(jié)氣酒的意圖究竟在產(chǎn)品創(chuàng)新還是在市場營銷？從底層邏輯上看，又把人們拉回到消費(fèi)品都會(huì)面臨的終極問題上——產(chǎn)品與營銷孰輕孰重。
產(chǎn)品更重要還是營銷更重要？
這是一個(gè)雞生蛋和蛋生雞的問題。
被譽(yù)為新消費(fèi)品黃埔軍校的寶潔，用CMK（市場研究部）來解決產(chǎn)品與營銷的統(tǒng)一性。
CMK即Consumer&Market Knowledge，是為寶潔公司策略和創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的智囊部門。寶潔歷經(jīng)百年仍能領(lǐng)潮消費(fèi)品創(chuàng)新，就是CMK這個(gè)部門的核心價(jià)值所在，而CMK也用實(shí)際行動(dòng)證明了兩個(gè)毋庸置疑的真理：
第一，產(chǎn)品和營銷策略永遠(yuǎn)不能脫離消費(fèi)者和市場潮流；
第二，產(chǎn)品和營銷是互相成就的。
回頭再看茅臺的二十四節(jié)氣酒，多少也帶了點(diǎn)“消費(fèi)者和市場潮流”主導(dǎo)的色彩，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，你不能說它純粹為了營銷，但不可否認(rèn)，它是自帶話題屬性的。
從飯局上的小杯子，到文化佳釀
今天國人對“酒文化”最大的誤解，就是將酒文化等同于酒桌文化。
縱使人們知道千年的白酒文化中，除了“干杯”，還有節(jié)令、儀式、禮儀等傳統(tǒng)，但在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境和相對平權(quán)化的社交關(guān)系中，這些傳統(tǒng)也只能淪為“繁文縟節(jié)”被迫舍棄。
如何打破“酒文化=酒桌文化”的誤區(qū)，把白酒文化中的精華部分用今人能接受的方式傳承下來，成了擺在白酒企業(yè)面前的一道開放式難題，“二十四節(jié)氣酒”是茅臺給出的一種解題思路。
二十四節(jié)氣之所以能傳承千年流傳至今，本質(zhì)上離不開國人骨子里對“天人合一”哲學(xué)的認(rèn)同。西方的計(jì)時(shí)歷法就只是計(jì)時(shí)歷法，而中國的二十四節(jié)氣，不僅是日月運(yùn)行規(guī)律，還是自然變化、物候節(jié)律，又衍生出老祖宗的節(jié)慶儀式和生產(chǎn)活動(dòng)。
茅臺酒制酒環(huán)節(jié)-攤涼 來源茅臺時(shí)空
可以說，圍繞二十四節(jié)氣，中國人培育了一棵枝繁葉茂的文化大樹。這其中，自然也包含酒文化。
且不說作為釀酒原料的糧食谷物要順應(yīng)節(jié)氣栽培、生長，單從酒的釀造過程上，古人就有“端午制曲，重陽下沙”等順時(shí)生產(chǎn)的“講究學(xué)”，而在飲酒上，古人也講究在不同的節(jié)氣飲不同的酒。
茅臺酒制酒環(huán)節(jié)-攤涼 來源茅臺時(shí)空
茅臺的二十四節(jié)氣酒，取了傳統(tǒng)文化的巧。它用一條人盡皆知的節(jié)令線索，串起了古老的農(nóng)耕文明、釀酒文明，給到今天的愛酒人士的，又是源于不同節(jié)氣的不同口味。
人們能從紅酒中品出產(chǎn)地、年份、香氣層次，面對白酒，怎么就只能一口悶?zāi)兀?/strong>
二十四節(jié)氣酒的出現(xiàn)，是茅臺的一次主場示威——白酒也有品酒文化；同時(shí)也回應(yīng)了如今人們對“小酌細(xì)品”的追求，畢竟“酩酊大醉”的酒桌文化已經(jīng)日漸沒落了。
二十四節(jié)氣酒究竟味道有何不同？還需要細(xì)品。這里面不僅有豐富的層次和回味，還有深厚的文化內(nèi)涵在其中。
從煙酒店里的白瓶子，到東方美學(xué)
從古裝劇的盛行，到人們對古典舞的期待和追捧，東方美學(xué)已經(jīng)成為當(dāng)下的審美主流。
而酒，從來就不是單一的味覺商品，它同時(shí)集視覺、情感于一體。飲酒，放大人的感官和情緒，所以品酒向來追求一個(gè)“意境”。
茅臺的白色瓶子已成經(jīng)典，但今天的人們不僅為經(jīng)典買單，也樂意為顏值買單。
這是一個(gè)文化自信的巔峰時(shí)代，也是一個(gè)國潮創(chuàng)新的繁華時(shí)代。
在市場高度期待和用戶熱情接納的雙重機(jī)遇下，眼下無疑是茅臺把經(jīng)典玩出文創(chuàng)新花樣的最佳時(shí)期。
被譽(yù)為“美酒河”的赤水河綠波蕩漾，兩岸重巒疊嶂，薄霧氤氳……為了把自然和諧的釀造環(huán)境植入產(chǎn)品中，讓人感受美自天成的茅臺文化，二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品除了在口味上精雕細(xì)琢，也在視覺上做足了文章。
在保留了經(jīng)典瓶身造型的基礎(chǔ)之上，二十四節(jié)氣系列文化產(chǎn)品首批推出的春系列統(tǒng)一使用“瑩潤綠”為主色調(diào)，以綠色表現(xiàn)春天的卯木屬性，用溫潤的飽和度表現(xiàn)含蓄雋永的東方氣質(zhì)，瓶身上兩位春神（芒）與不同時(shí)節(jié)的場景融合，展現(xiàn)了人與自然的和諧相處。
小小的瓶身上蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，飲酒的同時(shí)，審美與文化造詣同時(shí)接受洗禮，讓人自然而然地超脫了“喝”的層次，上升到文化熏陶的高度。
這一波酒界“綠寶瓶”的問世，讓人不禁期待，接下來的夏、秋、冬，茅臺二十四節(jié)氣還會(huì)給到什么樣的驚喜。
從中老年人的收藏品，到年輕人的元宇宙
60后70后找代理囤茅臺，跋山涉水前往遵義參觀茅臺酒廠，80后90后在元宇宙里親手釀酒，在平行世界里沉浸式體驗(yàn)茅臺酒廠的獨(dú)特工藝、技法和場景。
參觀酒廠對于酒企來說是一種熟門熟路的用戶營銷手段，甚至成了一種文旅項(xiàng)目，既然是“旅”，就會(huì)受限于人群規(guī)模、地理時(shí)空。元宇宙的存在，被視作打破時(shí)空限制和現(xiàn)實(shí)身份限制的全新平行宇宙。
去年年底，茅臺與網(wǎng)易聯(lián)合，推出“巽風(fēng)數(shù)字世界”。今年二十四節(jié)氣系列文化產(chǎn)品的發(fā)布，就與充滿古風(fēng)特色的巽風(fēng)平臺做了深度融合。
茅臺高層表示，每一個(gè)節(jié)氣，巽風(fēng)數(shù)字世界都會(huì)按照釀酒競賽、數(shù)字藏品發(fā)布、釀造基酒/合成數(shù)字藏品的節(jié)奏來組織活動(dòng)，也只有通過在巽風(fēng)數(shù)字世界探索、學(xué)習(xí)、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買對應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品。
巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會(huì)現(xiàn)場
以立春為例，自1月30日起，巽風(fēng)就啟動(dòng)了“立春釀酒競賽活動(dòng)”，用戶通過參與答題、拾迎春花、尋立春瑞兔等任務(wù)獲取數(shù)字藏品碎片獎(jiǎng)勵(lì)，至2月4日準(zhǔn)備好數(shù)字藏品合成所需材料，從2月5日起釀酒體驗(yàn)活動(dòng)正式開始，使用釀造出的基酒與合成材料就可以合成出立春·美自天成數(shù)字藏品。
這其中，既有茅臺的深厚文化底蘊(yùn)和實(shí)力產(chǎn)品在實(shí)體層面的承接，又有網(wǎng)易虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互動(dòng)玩法的豐富體驗(yàn)。在用戶層面，詮釋出元宇宙在時(shí)間和空間上的延伸效果；在行業(yè)層面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)巨頭與領(lǐng)先科技公司的碰撞聯(lián)合，更讓人產(chǎn)生無限遐想。
人們常用是否“出圈”來評價(jià)一場營銷的成功與否，何為出圈？走出了品牌的原生場景，進(jìn)入跨受眾視野，這就是出圈。
于茅臺而言，二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品找到了跨圈層文化對話的線索——傳統(tǒng)節(jié)氣文化和國潮之美，同時(shí)嫁接了年輕人喜歡的溝通渠道——元宇宙。
一場出圈的營銷對產(chǎn)品來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，這就是為什么你能看見為它點(diǎn)贊的，也能聽見說它割韭菜的，但沒有親自品嘗，無論是閉眼吹還是閉眼踩，都是不負(fù)責(zé)任的。
二十四節(jié)氣酒究竟能不能喝出不一樣的文化品味？還需等待有人細(xì)細(xì)品味之后再來評判。
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