全球食品包裝設計盛典Marking Awards 2019 現已開啟

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舉報 2018-12-21

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Marking Awards（標志大賞）——全球食品包裝設計大獎，由FBIF（食品飲料創新論壇）于2016年在上海發起，面向全球。24位常駐評審，一半來自可口可樂、百事、雀巢、瑪氏、箭牌等全球百強食品包裝設計部門高管，另一半來自JKR、BETC、LPK、mousegraphics、brandimage等國際一線設計機構的創始人及設計總監，致力于為食品包裝設計提供最多元的解讀和最公正的評判。賽事舉辦兩年，獲WPO關注，為品牌及設計機構牽線30+次，促成合作8次，身體力行推動食品與設計的交互。現在Marking Awards 2019正式啟動，于2018年11月1日至2019年1月31日間征集全球食品飲料包裝設計作品！我們期待著，被您震撼，為您歡呼！

設計的力量是無窮的，即使面對超級快消、不算很貴的食品飲料，設計的力量依舊是無窮的。

包裝可以隨著時代的變遷衍生出各種形式，但包裝與設計始終有點不同。你可以用封口立袋把500g瓜子裝起來，告訴別人這是一次吃不完還能合上口的貼心包裝；或者又出個迷你小袋，方便大家一次性吃完。但設計有什么不同呢？設計，除了賦予你我不同規格、不同功能的包裝選擇，還會幫你告訴人們——“為什么非要買你的，而不是去買路上推著車叫賣、買多買少都可以、也許還有透明封口袋的張大爺的瓜子”。

長久以來，食品飲料與包裝設計維持著若即若離的曖昧關系，而制約雙方關系進一步發展的兩個問題，是時候被擺上桌面認真探討。

問題1：營銷好激動，設計好縹緲

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在食品界，營銷是必答題，而設計，只是一道選擇題。這從某一角度可以理解。比如在時尚或家居行業，設計直接構成了產品的一部分，甚至是主要賣點，所以品牌投資設計。而在食品界，食品飲料才是第一順位的消費主體，設計的功效實在太過微妙或者需要更長時間去驗證。可是，營銷也不直接構成食品賣點，為什么當設計與營銷相提并論，品牌更愿意投資營銷呢？

這并不是一個絕對的to be or not to be的問題，而是想引起品牌對資源分配的思考。決策層更傾向于投資轉化直接、收益明顯的部門，這無可厚非。于是更多預算流向營銷流向市場，各種事件、跨界合作、點擊率、瀏覽量令品牌津津樂道。而設計的功效極度內斂，導致包裝設計逐漸演變為一次性買賣，只有在新品面世、包裝升級、品牌形象重塑、跨界營銷等特殊時刻被品牌選擇性需要。

曾經，這些動作所帶來的收益或轉化無法被衡量，也沒有人研究出行之有效的計算方法。但就在2018年10月25日，麥肯錫首次發布了一份《設計的商業價值》（英文原標題：The Business Value of Design）報告，在長達五年的時間中，經過對多個國家的醫療、快消和銀行業的300家上市公司進行設計表現追蹤，同時對其高管和設計主管進行采訪調查，最終在2,000,000條財務數據和100,000多次設計舉措中，麥肯錫發現，那些設計指數高的企業比同行擁有高出32%的利潤增長和高出56%的股東回報。

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五年時間，設計就能幫助企業實現如此可觀的收益轉化。我們是時候，給予設計更多關注。

問題2：藝術與商業的天平，如何端平？

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10月26日，2018紅點傳達設計大獎頒獎典禮在德國柏林舉行，FBIF隨之在國內首發了新一屆的紅點包裝類獲獎作品。除此以外，與食品包裝行業相關的Pentawards、Dieline等獎項我們也緊跟熱點，希望時刻為食品人帶來新的視角與訊息。但深入了解，我們發現，對設計意識覺醒的食品品牌來說，藝術與商業這兩碗水如何端平，才是最大的挑戰。

藝術與商業的失衡主要表現為兩種：

a. 顯性失衡。比如設計稿無比驚艷，包攬各大設計獎項，但產品落地一般，市場表現也很一般，這屬于可預見的結果。反之，市場表現不錯，但產品缺乏設計感，我們建議想做長久事業的品牌認真考慮用設計搭建壁壘、提前并持久的占領消費者心智；

b. 隱性失衡。一般出現在產品包裝藝術性獲得國際背書，落地執行也不錯，肉眼可見全新的貨架陳列效果非凡，但市場表現卻未達到預期。這種狀況足以讓品牌摸不著頭腦，也成為了大家質疑設計、質疑國際賽事的開端。

然而，面對品牌對藝術與商業隱性失衡的不解，我們恰恰要說，正是由于紅點、IF、Pentawards、Dieline和Marking Awards這樣國際賽事的存在，在不斷幫助品牌厘清認知。因為對品牌而言，排查產品商業表現欠佳的原因并不難，有大把成熟的消費者調研方式和大數據分析方法等著你去試用。真正困難的，是如何考量自己在品牌藝術性上的摸索合不合適、方向對不對以及手法高不高。

很多時候品牌希望聽到中肯的、有力的設計反饋，所以他們在設計比賽中不斷試錯，但篩選出一個適合自己的第三方認證平臺，也并不見得是件容易的事。事實上，大部分食品品牌根本分不清一線國際賽事的‘各有所長’，甚至設計機構也被左右其中。與其擠破頭花大價錢海投作品，不如冷靜下來，看看像紅點和IF這樣在工業設計領域更具前瞻性和權威性的獎項，到底適不適合自己參加；也想想同樣是包裝設計比賽，Pentawards、Dieline和Marking Awards側重點有什么不同，自己可以從哪些方面受益。

說到底，FBIF創辦Marking Awards，并不是想在百花爭艷的賽事圈分一杯羹，而是現有的賽事平臺并不能給予食品品牌足夠的專業認證或設計咨詢。

換位思考，想要平衡產品的設計性與商業性，品牌最需要聽到兩種聲音：一種來自同類，即同為食品品牌，知道自己要什么；另一種來自設計世界，但必須是包裝及品牌設計世界，藝術大師人人崇拜，但食品飲料終歸落入塵世，要供大眾消遣。環顧一周，FBIF平臺上已然聚集了這兩類人：全球百強食品品牌視覺部門高管和國際知名設計機構的總監們。他們與食品行業最相關、經驗最豐富、文化背景足夠多元，自然能為如何平衡藝術與商業提供最中肯的建議。

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Marking Awards 2019, 為品牌而生，為未來設計。人人都說食品飲料溢價低，限制了包裝的功能和顏值，但我們不能忽略吃吃喝喝擁有那么高的消費頻次，組成了你我生活中的多少細節。很多時候，食品品牌的設計，同樣影響并決定著未來生活的模樣。你，希望自己塑造出什么形態呢？

歡迎大家，來Marking Awards打造并見證一個美好的食品世界！

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