好奇心周報 | 品牌營銷撬動風頭正盛的“露營經濟”...
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每到周末，我們的朋友圈的C位常常會被露營、飛盤等戶外活動占領。大家約上三五好友、支起小帳篷、備上美食與音樂，找一塊空地就可以呆一整天。曾經小眾的休閑方式，逐漸成為年輕人喜愛的“頂流”新生活方式，成為刷屏社交平臺的流量密碼，也為品牌帶來新的營銷機會點。
露營風頭正盛
2022年露營經濟整體市場規模增速達到峰值，隨著疫情影響程度緩解和市場恢復，露營市場整體增速放緩。行業預計2023年國內露營市場總體規模可達1781.4億元。
小紅書的《2022年10大生活趨勢也指出，露營話題的發布量同比去年增長5倍，目前平臺上與露營相關的筆記已經有377萬+篇。旺盛的消費需求自然也帶動了露營裝備的暢銷，聚劃算五五劃算節期間，露營相關商品銷售額同比增長超40%。五一、端午期間露營“天幕”裝備銷量增長了2100%！
從一個小眾愛好成為刷屏社交平臺的“流量密碼”，并逐漸擴大到一種生活方式，“露營”爆火的背后離不開業態的極速擴張。數據顯示，2020年成立了近9000家露營相關企業，2021年這一數字則超過了1.5萬，環比增長率超過78%，露營相關企業正在極速增長中。
套用馬斯洛提出的需求層次理論來說，露營場景對應了人們在情感和歸屬上的需求是它擊中了消費者心里的癢點，那就是「愛玩」。露營已成為年輕一族短暫逃離工作、療愈自己的情緒出口。暫時逃離工位、甲方和內卷壓力，在露營過程中，他們感受著心靈最原始純粹的快樂；在夜觀星空臥帳聽雨的時光里，他們終于擁有了與世隔絕的休憩片刻，重新找回對自我的掌控感，恢復在大城市中消耗掉的電量。不僅有利于消費者放松身心，更可以與家人、朋友締結更深的情感鏈接。
疫情也是露營爆火的直接催化因素。2020年起，在出國游、跨省游都受到重創的前兩年，對于都市居民來說，旅游的需求一直存在，甚至比以往更強烈。于是，短期旅游，城市周邊游取代出境游和長途旅游，露營、野餐等生活方式逐漸流行近郊游就成為了一種旅游代餐，需求大幅提升。
露營是相對休閑的活動，還能與飛盤、風箏、燒烤、露天電影、篝火、市集、圍爐煮茶等年輕人喜愛的娛樂元素組合起來，形成一種「露營+」的戶外生活方式，也讓露營場景更具可玩性，成為年輕人出游的優先選擇。
品牌涌入露營營銷
露營體驗走向大眾化，與之相關的產品、場景和文化也為品牌提供了新的營銷機會點。值得關注的是，露營用戶普遍收入較高，是主打消費升級和生活方式品牌的優質目標客群。在露營場中做品牌營銷，是觸達這類人群，提高品牌調性的有效手段。所以，從品牌到平臺，自然都不想錯過這波紅利。
一眾車企紛紛愛上露營：領克展開「出逃計劃」；奔馳、寶馬、蔚來開啟「48小時周末重啟計劃」。
青島啤酒白啤曾攜手代言人楊洋上線品牌TVC，廣告片中以“露營”這一新場景為核心，將白啤和露營形成強關聯，將產品和場景深度融合，打造“露營美學”的概念，彰顯品牌的生活態度，其傳達的露營美學理念得到不少網友的共鳴與共情。
在李寧推出“都市戶外”主題系列產品時期，品牌以“野心會客廳”的形式呈現李寧的品牌booth，并設置了飛盤、瑜伽、繩結編等互動環節。同時專門定制了結合品牌元素的飛盤、戶外餐具。并把品牌形象擬人化，同時邀請B站KOC、KOL進行內容共創，通過豐富的活動場景觸達用戶，從而更好地推廣品牌。
還有不少品牌也以敏銳的嗅覺抓住市場商機做開發露營周邊產品。雀巢咖啡“NESCLUB”推出“今日不營業”小物系列，包括咖啡杯、隨行杯、咖啡壺以及遮陽帽、餐墊等戶外裝備，將周邊產品與野外露營緊密相結合。
野獸派則推出了2022春季限定露營系列【露水青苔】香薰禮盒，豐富的內容和元素與露營經濟密切相關，形成疊加的經濟效應，使得該香薰榮登天貓熱銷榜NO.1。
娛樂影視業也注意到露營這一新趨勢，制作多檔露營相關綜藝節目。《花兒與少年·露營季》和《一起露營吧》等綜藝節目的火熱出圈，也讓露營更快從小眾圈層外擴走進大眾視野。
露營經濟的火熱也吸引了Prada、GUCCI、Dior、Givenchy等奢侈品牌入局。例如GUCCI和The North Face合作推出了露營系列產品，雖說僅僅是品牌的一次市場試水，但這足以證明露營對品牌們的吸引力之大。
露營營銷啟示
可以預見的是，只要年輕人向往露營的念頭不斷，品牌花式入局露營的熱潮還會繼續。
露營為品牌營銷提供了新的消費場景、體驗空間以及生活方式溝通的機會。不管是食品飲料、生活用品、電器汽車、還是線下餐飲品牌，都可以通過跨界聯名、宣傳片等方式，將產品“植入”戶外，拓展消費場景。
品牌還可通過“露營+”其他熱點形成新的營銷玩法，打造多元化表達載體，聚集多個圈層的消費者以及聯結多元業態，讓消費者沉浸在自己所營造的消費場域里，從而帶動場景式消費需求，為品牌擴大影響力以及保持用戶粘性。
作為一種戶外活動，露營有著天然的社群溝通優勢，因此除了以產品融入場景，品牌也可積極地成為露營活動的發起人，以多元的主題露營活動，契合當下年輕人對于「露營+」的體驗需求，同時表達出品牌的潮流屬性，強化品牌的站位。也讓品牌能夠在扎堆的露營營銷中，建立起自己的差異化品牌形象。
隨著露營玩家群體的壯大，對露營中的衣食住行游有著更多元的審美和需求，露營的文化屬性也是愈加濃厚，對品牌而言，露營營銷也可以理解對一種文化圈層的深耕，贏得人群認同。
可以預見，未來“露營”熱度仍將持續，且大概率與其他新興概念結合，孕育出更豐富的場景和營銷價值。
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