好奇心周報 | 品牌營銷撬動風(fēng)頭正盛的“露營經(jīng)濟”...
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
每到周末，我們的朋友圈的C位常常會被露營、飛盤等戶外活動占領(lǐng)。大家約上三五好友、支起小帳篷、備上美食與音樂，找一塊空地就可以呆一整天。曾經(jīng)小眾的休閑方式，逐漸成為年輕人喜愛的“頂流”新生活方式，成為刷屏社交平臺的流量密碼，也為品牌帶來新的營銷機會點。
露營風(fēng)頭正盛
2022年露營經(jīng)濟整體市場規(guī)模增速達到峰值，隨著疫情影響程度緩解和市場恢復(fù)，露營市場整體增速放緩。行業(yè)預(yù)計2023年國內(nèi)露營市場總體規(guī)模可達1781.4億元。
小紅書的《2022年10大生活趨勢也指出，露營話題的發(fā)布量同比去年增長5倍，目前平臺上與露營相關(guān)的筆記已經(jīng)有377萬+篇。旺盛的消費需求自然也帶動了露營裝備的暢銷，聚劃算五五劃算節(jié)期間，露營相關(guān)商品銷售額同比增長超40%。五一、端午期間露營“天幕”裝備銷量增長了2100%！
從一個小眾愛好成為刷屏社交平臺的“流量密碼”，并逐漸擴大到一種生活方式，“露營”爆火的背后離不開業(yè)態(tài)的極速擴張。數(shù)據(jù)顯示，2020年成立了近9000家露營相關(guān)企業(yè)，2021年這一數(shù)字則超過了1.5萬，環(huán)比增長率超過78%，露營相關(guān)企業(yè)正在極速增長中。
套用馬斯洛提出的需求層次理論來說，露營場景對應(yīng)了人們在情感和歸屬上的需求是它擊中了消費者心里的癢點，那就是「愛玩」。露營已成為年輕一族短暫逃離工作、療愈自己的情緒出口。暫時逃離工位、甲方和內(nèi)卷壓力，在露營過程中，他們感受著心靈最原始純粹的快樂；在夜觀星空臥帳聽雨的時光里，他們終于擁有了與世隔絕的休憩片刻，重新找回對自我的掌控感，恢復(fù)在大城市中消耗掉的電量。不僅有利于消費者放松身心，更可以與家人、朋友締結(jié)更深的情感鏈接。
疫情也是露營爆火的直接催化因素。2020年起，在出國游、跨省游都受到重創(chuàng)的前兩年，對于都市居民來說，旅游的需求一直存在，甚至比以往更強烈。于是，短期旅游，城市周邊游取代出境游和長途旅游，露營、野餐等生活方式逐漸流行近郊游就成為了一種旅游代餐，需求大幅提升。
露營是相對休閑的活動，還能與飛盤、風(fēng)箏、燒烤、露天電影、篝火、市集、圍爐煮茶等年輕人喜愛的娛樂元素組合起來，形成一種「露營+」的戶外生活方式，也讓露營場景更具可玩性，成為年輕人出游的優(yōu)先選擇。
品牌涌入露營營銷
露營體驗走向大眾化，與之相關(guān)的產(chǎn)品、場景和文化也為品牌提供了新的營銷機會點。值得關(guān)注的是，露營用戶普遍收入較高，是主打消費升級和生活方式品牌的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群。在露營場中做品牌營銷，是觸達這類人群，提高品牌調(diào)性的有效手段。所以，從品牌到平臺，自然都不想錯過這波紅利。
一眾車企紛紛愛上露營：領(lǐng)克展開「出逃計劃」；奔馳、寶馬、蔚來開啟「48小時周末重啟計劃」。
青島啤酒白啤曾攜手代言人楊洋上線品牌TVC，廣告片中以“露營”這一新場景為核心，將白啤和露營形成強關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品和場景深度融合，打造“露營美學(xué)”的概念，彰顯品牌的生活態(tài)度，其傳達的露營美學(xué)理念得到不少網(wǎng)友的共鳴與共情。
在李寧推出“都市戶外”主題系列產(chǎn)品時期，品牌以“野心會客廳”的形式呈現(xiàn)李寧的品牌booth，并設(shè)置了飛盤、瑜伽、繩結(jié)編等互動環(huán)節(jié)。同時專門定制了結(jié)合品牌元素的飛盤、戶外餐具。并把品牌形象擬人化，同時邀請B站KOC、KOL進行內(nèi)容共創(chuàng)，通過豐富的活動場景觸達用戶，從而更好地推廣品牌。
還有不少品牌也以敏銳的嗅覺抓住市場商機做開發(fā)露營周邊產(chǎn)品。雀巢咖啡“NESCLUB”推出“今日不營業(yè)”小物系列，包括咖啡杯、隨行杯、咖啡壺以及遮陽帽、餐墊等戶外裝備，將周邊產(chǎn)品與野外露營緊密相結(jié)合。
野獸派則推出了2022春季限定露營系列【露水青苔】香薰禮盒，豐富的內(nèi)容和元素與露營經(jīng)濟密切相關(guān)，形成疊加的經(jīng)濟效應(yīng)，使得該香薰榮登天貓熱銷榜NO.1。
娛樂影視業(yè)也注意到露營這一新趨勢，制作多檔露營相關(guān)綜藝節(jié)目。《花兒與少年·露營季》和《一起露營吧》等綜藝節(jié)目的火熱出圈，也讓露營更快從小眾圈層外擴走進大眾視野。
露營經(jīng)濟的火熱也吸引了Prada、GUCCI、Dior、Givenchy等奢侈品牌入局。例如GUCCI和The North Face合作推出了露營系列產(chǎn)品，雖說僅僅是品牌的一次市場試水，但這足以證明露營對品牌們的吸引力之大。
露營營銷啟示
可以預(yù)見的是，只要年輕人向往露營的念頭不斷，品牌花式入局露營的熱潮還會繼續(xù)。
露營為品牌營銷提供了新的消費場景、體驗空間以及生活方式溝通的機會。不管是食品飲料、生活用品、電器汽車、還是線下餐飲品牌，都可以通過跨界聯(lián)名、宣傳片等方式，將產(chǎn)品“植入”戶外，拓展消費場景。
品牌還可通過“露營+”其他熱點形成新的營銷玩法，打造多元化表達載體，聚集多個圈層的消費者以及聯(lián)結(jié)多元業(yè)態(tài)，讓消費者沉浸在自己所營造的消費場域里，從而帶動場景式消費需求，為品牌擴大影響力以及保持用戶粘性。
作為一種戶外活動，露營有著天然的社群溝通優(yōu)勢，因此除了以產(chǎn)品融入場景，品牌也可積極地成為露營活動的發(fā)起人，以多元的主題露營活動，契合當(dāng)下年輕人對于「露營+」的體驗需求，同時表達出品牌的潮流屬性，強化品牌的站位。也讓品牌能夠在扎堆的露營營銷中，建立起自己的差異化品牌形象。
隨著露營玩家群體的壯大，對露營中的衣食住行游有著更多元的審美和需求，露營的文化屬性也是愈加濃厚，對品牌而言，露營營銷也可以理解對一種文化圈層的深耕，贏得人群認同。
可以預(yù)見，未來“露營”熱度仍將持續(xù)，且大概率與其他新興概念結(jié)合，孕育出更豐富的場景和營銷價值。
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