探索ESG營銷的魅力
ESG營銷是一種將環(huán)境、社會和治理因素考慮在內(nèi)的營銷方式，目的是通過向消費者展示公司的社會責任和可持續(xù)發(fā)展行動，提高品牌形象和市場競爭力。在過去幾年，ESG營銷已經(jīng)成為許多公司的關注重點，因為消費者越來越重視企業(yè)的社會責任和可持續(xù)性。在這個背景下，我們邀請了RSPECT失敬失敬CEO劉東海老師以及贊意上海總經(jīng)理Soyar老師，一起探討ESG營銷的相關問題。
ESG營銷是什么？
大家可以把ESG理解成一個企業(yè)是否具有可持續(xù)投資發(fā)展的價值。什么是可持續(xù)投資發(fā)展？當一個小公司成長至一個大公司，甚至到一個在全國乃至全球都具有影響力的大公司的時候，其關注的焦點不應僅局限在于單純的公司盈利，還應該承擔的更多，比如社會擔當和環(huán)境保護的責任。ESG 代表環(huán)境(Environment)、社會(Social)和公司治理(Governance)。ESG營銷就是企業(yè)好感度營銷，目的是幫助人，幫助環(huán)境，幫助地球。樹立良好的企業(yè)形象，拿到更多的投資。
「ESG營銷」與傳統(tǒng)營銷有什么不同？
ESG營銷與傳統(tǒng)營銷有很大的不同：
（1）它更類似于公益營銷，其目的是解決社會、環(huán)境和管理等方面的實際問題。ESG營銷通過創(chuàng)意的方式，提供可行的解決方案，并促進可持續(xù)發(fā)展。
（2）與傳統(tǒng)營銷相比，ESG營銷更注重解決實際問題，其核心理念是“解決方案營銷”。
（3）ESG營銷崇尚長期主義，可持續(xù)是一個重要衡量標準，衡量ESG營銷是否成功主要看社會影響力。
為什么有越來越多的公司開始將ESG考慮進入其營銷策略中？
主要有兩個方面的因素：
（1）外部環(huán)境：一些政府機構(gòu)和監(jiān)管機構(gòu)現(xiàn)在要求公司披露其在環(huán)境、社會和治理方面的表現(xiàn)。這些要求可能來自于公司所在的國家或地區(qū)的法律法規(guī)，也可能來自于上市交易所或投資者。此外，當下的投資者也更偏向幫扶ESG方向發(fā)展較好的公司。
（2）品牌形象：越來越多的消費者和投資者關注企業(yè)的ESG表現(xiàn)。他們更傾向于支持那些在這些領域表現(xiàn)良好的企業(yè)，而不是那些沒有關注ESG的企業(yè)。因此，將ESG考慮進入營銷策略中可以幫助企業(yè)塑造良好的品牌形象，吸引更多消費者和投資者。
環(huán)境、社會和公司治理，這三個方面中哪一個分量更重？
環(huán)境和社會是ESG中兩個重要的方面，但如果必須從中選擇一個，那么社會可能更具影響力。
在環(huán)境方面，企業(yè)應該認識到其產(chǎn)品對環(huán)境的影響，并采取相應的改進措施。盡管這對消費者來說也很重要，但它的影響力可能相對較小，因為消費者的感知度不高。
在社會方面，企業(yè)可以有很多可做之處，特別是關注一些特殊人群和弱勢群體。例如，宜家專門為殘障人士設計了3D打印模型，以幫助他們更好地使用產(chǎn)品。這種關懷和解決問題的舉措體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，同時也為企業(yè)贏得了良好的聲譽和口碑。
對于公司治理方面，盡管它同樣重要，但難以讓消費者感知和體驗。公司可以制定行為準則等措施，但這很難直接影響到消費者的體驗。因此，在社會責任層面的投入和舉措可能更容易讓消費者感知到和認可。
總的來說，企業(yè)責任的社會層面非常重要，它可以讓企業(yè)關注更廣泛的人群，并建立良好的企業(yè)形象和聲譽。
在未來的發(fā)展中，ESG營銷會面臨哪些挑戰(zhàn)？
許多企業(yè)希望進行ESG營銷，但卻不知如何著手。對于許多企業(yè)而言，ESG營銷僅限于發(fā)布一份ESG報告，而具體如何實施則較為模糊。有些企業(yè)實際上在ESG方面付出了很多努力，但這些努力卻未能為大眾所知，這需要我們用創(chuàng)意的方式去解決。
ESG營銷需要跟品牌自身的基因相掛鉤。以喜力啤酒為例，2020年全球疫情使得其5000多家合作酒吧面臨生存困境。為了幫助這些酒吧渡過難關，喜力啤酒決定將原本的戶外廣告預算全部用于支持合作伙伴。他們將原本投放在戶外的廣告移至酒吧的卷簾門和百葉窗上，為酒吧帶來了大量曝光，同時也幫助他們渡過難關。這個案例向我們展示了一個合格的ESG營銷應該實現(xiàn)兩個目標：提高企業(yè)的社會影響力和將這種社會價值反哺回企業(yè)自身的商業(yè)價值中。
因此，企業(yè)需要創(chuàng)造一些能夠引起大眾共鳴和親身感受的ESG事件營銷，讓大眾知道企業(yè)所做的事情，這有助于建立品牌的好感度和信任度，是一個非常重要的問題。
ESG營銷是否將成為所有企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的標配？
ESG營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略中必備的一部分。這是因為現(xiàn)代消費者不僅關注產(chǎn)品質(zhì)量，還重視企業(yè)的社會責任感和品牌形象。如果企業(yè)擁有強烈的社會責任感和良好的品牌形象，消費者在決策購買產(chǎn)品時會傾向于選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品。因此，ESG營銷已成為企業(yè)營銷中不可或缺的一部分。許多企業(yè)都已設立了CSR部門和ESG部門，尤其是大型企業(yè)。
營銷人員應該如何評估其ESG營銷策略的效果？
總體而言，評估ESG營銷的因素在于品牌知名度和影響力。細分的話，可以從四方面來評估：本次ESG營銷是不是當今社會真正需要的、是否觸達到更多的消費者、是否給生意帶來正反饋、是否真的給社會帶來了改變并解決了一些實際問題。解決的問題及其程度也是至關重要的。長期性是ESG營銷的另一個關鍵因素，因為長期主義對于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標至關重要。
案例分享-贊意案例 | 中宏保險
在中國，近百萬孩子因為貧困無法繼續(xù)學業(yè)。這就好像把珍珠丟棄了一樣，不僅是孩子們的悲哀，也是國家甚至全人類的損失。 為了把這些未來一定會發(fā)光的珍珠“撿”回來，贊意攜手中宏保險，為這些珍珠一樣的孩子舉辦了一次特殊的公益活動，作為對品牌24周年的最好獻禮。
為此，我們定制了一輛24小時限定移動甜甜圈小車并且選擇了去人流密集的鬧市，小車頂部寫有“生活甜甜圈”的字樣。TA的定價很簡單：免費。
活動期間，小車前的人群絡繹不絕，但在領到甜甜圈并咬上一口之后，大部分的人臉上呈現(xiàn)出了一種與甜甜圈外表相反的苦澀：“哎呀好苦啊”“怎么這么苦啊？”。活動進行到這里，真相漸漸浮現(xiàn)。事實上，這是由贊意和中宏保險特別策劃的一次公益紀實實驗活動，通過專門定制一批加有苦瓜和黃連的“苦苦圈”，傳遞失學少年無法上學的苦，也讓消費者真切的感受到：不是所有的甜都觸手可及。
中宏保險時值24周年之際，攜手加拿大知名咖啡品牌TimHortons打造了“為每一天加點甜”公益計劃，活動期間，限時限量售賣24000個2.4折甜甜圈，希望將收益通過第三方公益組織“撿回珍珠計劃”，資助品學兼優(yōu)的“珍珠生”完成學業(yè)，讓珍珠免受“蒙塵”之苦。
過去的一段時間里，有關公益與教育的廣告很容易陷入“引發(fā)共情、促使煽情“的套路之中。但這一次，我們選擇了更加簡單直接的方式，向大眾傳達了“生活不是只有甜”的核心觀點，引發(fā)了大家的深刻思考與積極的傳播。
在傳播策略上，贊意也沒有走上在公益之前先拍宣傳片的老路，反轉(zhuǎn)了傳播的順序，以國內(nèi)少有的紀實實驗為題材，在線下的傳播后才完成線上傳播素材的累積。這樣的傳播策略，不僅將扶貧助學這件小事真正推到了大眾的身邊，也吸引了眾多自媒體以及社會愛心人士自發(fā)進行傳播。
據(jù)統(tǒng)計，項目傳播期間，“為每一天加點甜”公益活動覆蓋用戶高達千萬人次，在短短一周時間內(nèi)，活動準備的24000個甜甜圈迅速被搶購一空。各大公眾號、自媒體、視頻號等積極跟進并輔助傳播，在活動期間不僅產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)圖文與視頻，更是以身體力行之力，為社會公益注入了更多的養(yǎng)分，為扶貧助學乃至公益事業(yè)都產(chǎn)生了積極又深遠的影響。
“苦苦圈”的故事或許已經(jīng)結(jié)束，但“為每一天加點甜”的溫暖還沒有消散。
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