順應(yīng)香氛市場變化 , 品牌如何以情緒賦能產(chǎn)品
最近，關(guān)聯(lián)#易烊千璽#、#王嘉爾#、#李佳琦#的熱搜話題頻繁出現(xiàn)。這些備受關(guān)注的熱度實(shí)則來自一場品牌活動(dòng)——阿瑪尼高定私藏香氛全球首展「時(shí)空浮游」，這同樣也是上海2月最為星光璀璨的一場展覽。
2月10日，在上海展覽中心躍界啟幕當(dāng)天，阿瑪尼美妝全球品牌代言人易烊千璽、阿瑪尼亞太區(qū)香水代言人王嘉爾、阿瑪尼彩妝大使鐘楚曦、阿瑪尼中國區(qū)品牌形象大使童瑤、頂流主播李佳琦、著名演員張嘉倪及上百位KOL盛裝出席。ARMANI PRIVE的香氛王國躍界而來，觀眾得以親密接觸五大香氛線的靈感根源。對(duì)于阿瑪尼高定私藏香氛而言，這是打開中國市場的重要一步，通過此類全新的溝通形式，能夠讓中國消費(fèi)者進(jìn)一步感受品牌的專業(yè)性。
為了創(chuàng)造出這場絕無僅有的視覺與嗅覺高定盛宴，創(chuàng)意代理商朗冠數(shù)字整合營銷LONGUN從品牌內(nèi)核出發(fā)，挖掘策展靈感，實(shí)現(xiàn)從0到1的躍界。
回望品牌的發(fā)展史，阿瑪尼一直在探索高級(jí)時(shí)裝的精髓，同時(shí)通過對(duì)線條、建筑和藝術(shù)史的理解，將高定精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的香味。所以，「靈感創(chuàng)造」與「時(shí)空跨越」是篆刻在品牌DNA中的高定精神。
那么，獨(dú)屬于阿瑪尼高定私藏香氛的敘述方式是什么？將阿瑪尼靈感與時(shí)空的故事具像化，超脫于時(shí)間之外，游離于感官之間，思緒萬千地漫游在時(shí)空的宇宙中，這是一場沉浸式感受跨越時(shí)代氣味藝術(shù)的——「時(shí)空浮游」。
01. 2022年環(huán)游系列：向中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)譯香水語言的“人設(shè)香”
阿瑪尼高定私藏香氛環(huán)游系列是由阿瑪尼先生汲當(dāng)?shù)匚幕癁殪`感，而締造出的極具藝術(shù)感的香氛系列。2022年，“環(huán)游系列”來到非洲，推出以非洲當(dāng)?shù)鬲?dú)特石料命名的兩支全新新香。當(dāng)面向中國市場時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)便是，如何讓中國消費(fèi)者理解它的故事，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)品牌的向往之情？
朗冠通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，追求小眾香的風(fēng)潮興起，TA們拋棄“商業(yè)香”開始追逐小眾香，本質(zhì)上是為了不撞香。一方面TA們不想輕易地被定義，另一方面，TA們又希望表達(dá)自己的態(tài)度與精神。而香水，正是嗅覺的語言，另一種溝通符號(hào)。
于是，我們確定了這兩支新香首次在中國市場推廣的打法——用味道訴說獨(dú)特，用嗅覺共鳴精神。
從挖掘香水背后的故事開始，我們將兩瓶香水的香氣靈感、色彩靈感、瑰麗包裝等進(jìn)行解構(gòu)。瓶身上，暮夜的靛藍(lán)與黎明的洋紅綺麗交織；香調(diào)中，木質(zhì)調(diào)安靜的內(nèi)斂與辛辣調(diào)奔放的熱情互相碰撞；態(tài)度間，靜態(tài)的純粹沉穩(wěn)與動(dòng)態(tài)的自由野性平衡共存。
這些聯(lián)想正如非洲原野上，值得被頌贊的晝夜共存的兩面生息。于是我們確定了故事主題：#非洲頌贊 晝夜共息#。
故事的精彩永遠(yuǎn)在于“人”。而這兩支新香則作為故事的主人公，同樣需要擁有自己的人設(shè)。我們將靛藍(lán)坦桑石比喻非洲薄暮，如一位「守望者」靜待暮夜降臨；將洋紅坦桑石比喻非洲黎明，如「野游人」熱忱馳騁原野之上。一靜一動(dòng)，雙面人生，正如每個(gè)人內(nèi)心不同的側(cè)寫。
通過“人設(shè)”，消費(fèi)者能夠更簡單直白地了解香調(diào)的風(fēng)格與故事，同時(shí)也是品牌精神需求的傳遞。因此，香水不只是品牌的一款產(chǎn)品，也是品牌與消費(fèi)者共同塑造的情感記憶。
坦桑石的故事，通過代言人易烊千璽的講述，進(jìn)一步被大家認(rèn)同與接受，熱搜話題#易烊千璽新年新香#達(dá)到5000W+閱讀量。
02. 2023年清新系列：四大維度講好香水的中國故事
“清新系列”，是阿瑪尼高定私藏香氛入門系列，也是中國市場最受歡迎的一個(gè)系列。2022年，品牌在即將推出限定版幻沙新香味時(shí)，找到朗冠希望通過尋找新的產(chǎn)品定位，拓展市場人群，從而提升產(chǎn)品知名度和曝光度。
為了找到阿瑪尼高定香氛清新系列在中國市場的定位，我們從阿瑪尼的理念出發(fā)，進(jìn)一步挖掘阿瑪尼高定私藏香氛清新系列與其它品牌主打的自然系列有哪些不同之處。
追尋品牌發(fā)展足跡，阿瑪尼先生始終以自然為靈感，將他多年的游歷、回憶及靈感融入香中。因此，阿瑪尼高定私藏香氛的清新系列不止局限于大自然，而是天地萬物與阿瑪尼游歷回憶的和諧交融。
將游歷與想象交融在香調(diào)中，將物境、情境、意境逐層展開，身處海闊天空的天地自然，這一#循自然之息 縱天地香境#的暢快怡然，便是最契合阿瑪尼高定私藏香氛清新系列的故事主題。
為了幫助消費(fèi)者感受阿瑪尼高定私藏香氛清新系列，我們通過“人”來感受香調(diào)的人設(shè)，阿瑪尼全球美妝品牌代言人易烊千璽、阿瑪尼亞太區(qū)香水代言人王嘉爾、阿瑪尼彩妝大使鐘楚曦、阿瑪尼中國區(qū)品牌形象大使童瑤各自的形象與個(gè)性，各代表一款香水的故事。
場景與人設(shè)的融合，成功提升該系列在中國市場的影響力，其中與代言人王嘉爾深度聯(lián)結(jié)的「玉龍茶香」，微博熱搜話題：#王嘉爾玉龍茶香#達(dá)到3.4億閱讀量，小紅書「玉龍茶香」關(guān)鍵詞保持在TOP 10。
03. 清新系列VS檀香：如何打破對(duì)一支香氛香調(diào)的刻板印象？
在此基礎(chǔ)之上，朗冠乘勝追擊，進(jìn)一步助力阿瑪尼2023開年香氛打開市場。
我們?cè)谝阎@支香的香調(diào)是“檀香”的情況下，首要思考如何擺脫這一香調(diào)以往深沉、厚重、清冷刻板，如“寺廟香”一樣的刻板印象？
我們從品牌、通感、人設(shè)、場景四維拆解，找到了2個(gè)突破點(diǎn)：一、結(jié)合靈感源起、獨(dú)家香料及制香技藝，打破既定，開辟檀香的另一種可能；二、延續(xù)清新系列的調(diào)性，并從TA true insight出發(fā)，構(gòu)筑只屬于阿瑪尼清新系列的感知場景。
清新系列的故事主題為：“循自然之息 縱天地香境”，即以清新之姿，融合水與珍貴花植，還原自然世界的活力本真。因此，這支檀香新品，也是擁有著清新意蘊(yùn)的清檀之息。圍繞這一基調(diào)，我們開始了物境、情境、意境的探尋。
首先，透過這支香調(diào)的原生故事，還原物境靈感。272年前，作為皇家避暑之地，頤和園坐落于北京西郊，雕欄玉砌與密林綠蔭，形成了此處獨(dú)有的“山水環(huán)抱必有氣，青山綠水有生機(jī)”的氛圍。園中徐徐清風(fēng)所帶來的盎然生機(jī)，便是這支香調(diào)的初生之境。
于此物境之中，視覺與嗅覺的感官交織，通向了水木交融的清澈之境。從未有一款檀香可以如此清澈，身臨其境的“清檀之息”正是獨(dú)屬于這支香調(diào)的情境。
清檀環(huán)身，朝氣活力，這種“身處都市，心居園林”的盎然意境，最終讓我們確定了這款香的故事「頤和清檀」。而作為阿瑪尼高定私藏香氛清新系列的新品，我們延續(xù)了這一系列的故事主題，策劃了創(chuàng)意打法：“第一支清澈活力的檀香”。
透過阿瑪尼亞太區(qū)香水代言人王嘉爾的形象，賦予這支香調(diào)年輕活力，充滿蓬勃朝氣的“人設(shè)”，進(jìn)一步展現(xiàn)這款香的獨(dú)特之處——如同彌漫水霧感的少年氣，#檀中清流 萬物初生#。
當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)香水需求的正在改變：“從別人對(duì)自己的感受，到自己對(duì)自己的享受。”香水是嗅覺的語言，也是人們與自己對(duì)話的方式。在由香水所構(gòu)筑的感知場景里，人們感受到的是“與我有關(guān)的故事”。而少年氣，正是每個(gè)人的初生之氣。相信，2023年，這支香會(huì)成為阿瑪尼高定私藏香氛的第二個(gè)爆品香氛。
04. 朗冠香水營銷方法論：將香水看做藝術(shù)品去打磨與打造
香水，正在滿足越來越多人的情感和精神需求。2022年香水賽道共推出230個(gè)新品，香氛品類突飛猛進(jìn)，增速迅速。不同于美妝產(chǎn)品，人們購買香水，不止于使用價(jià)值，而是更聚焦于情感鏈接，消費(fèi)者更偏好提供情緒價(jià)值的品牌。
香水營銷，本質(zhì)上是情緒營銷的一個(gè)側(cè)寫。而疫情的陰霾初散，情緒營銷正是當(dāng)下品牌與消費(fèi)者最好的溝通語言。
基于香水營銷Campaign的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)此，朗冠的解題思路是：將香水看做藝術(shù)品去打磨與打造，根據(jù)香水故事&品牌DNA提煉出產(chǎn)品自身獨(dú)特的芬芳價(jià)值觀，并延伸出能引發(fā)情感共鳴的精神來賦能產(chǎn)品。具體思考，則可以從以下三個(gè)策略出發(fā)。
策略一：挖掘產(chǎn)品獨(dú)一無二的特征，構(gòu)建不得不買的吸引
市場競品眾多，如何突出重圍是大多數(shù)香水的共性問題，也是大多數(shù)消費(fèi)品面臨的難題。而朗冠做的就是在共性中找個(gè)性。對(duì)于香水而言，最好的引流方式便是擁有「獨(dú)一無二」的氣味特征，如“從未有過一款檀香如此清澈”的「頤和清檀」，通過場景+人設(shè)的敘述，讓它成為了只此一瓶的少年氣。「挖掘產(chǎn)品獨(dú)一無二的特征，構(gòu)建不得不買的吸引」是朗冠的擅長之處，也是堅(jiān)持之本。
策略二：建立香水獨(dú)特芬芳價(jià)值觀，找到市場精準(zhǔn)定位
市場定位，不僅要獨(dú)特，更要準(zhǔn)確。融合品牌調(diào)性與產(chǎn)品調(diào)性兩大方面，將產(chǎn)品層層拆解剖析。如「坦桑石」香水，挖掘出了別樣的非洲文化，同時(shí)該文化背后形成的產(chǎn)品“人設(shè)”，正是與消費(fèi)者溝通的精準(zhǔn)語言。
策略三：具象表達(dá)香氣并構(gòu)筑與TA相關(guān)的故事，引發(fā)情感共鳴
1、順應(yīng)TA當(dāng)下情感需求，體悟香氣與我有關(guān)
產(chǎn)品最好的價(jià)值是想消費(fèi)者之所想，當(dāng)下香水成了消費(fèi)者與自己對(duì)話的介質(zhì)。那便從TA true insight出發(fā)，用香水構(gòu)筑感知場景，如「頤和清檀」構(gòu)筑出繁忙鬧市的生機(jī)之檀，讓人身處城市，心居園林之感。滿足TA們的想象與期待。
2、明星人設(shè)賦能，以香拉近產(chǎn)品與粉絲鏈接
為產(chǎn)品賦予人設(shè)與場景的故事是“1”，而如何讓這個(gè)故事被更多消費(fèi)者知道，亦是不可忽視的“0”，而有著大眾認(rèn)知度的明星人設(shè)是最佳的撬動(dòng)杠桿。正如王嘉爾同款玉龍茶香，以明星人設(shè)帶出了產(chǎn)品的悠然愜意之感，而易烊千璽同款巖蘭草，同樣借明星的個(gè)性營造了冷冽破冰而出的意境，幫助產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，達(dá)到了事半功倍的效果。
相信2023年，香水市場會(huì)進(jìn)一步打開，朗冠也將繼續(xù)在這一市場深度探索，幫助客戶在香水品類的的生意增長與提升！
品牌：阿瑪尼美妝
創(chuàng)意代理商：朗冠數(shù)字整合營銷LONGUN
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）