"沃爾沃商用車：采用“產品競爭角色化”策略，助力主品牌強大"
主品牌是商用車競爭關鍵
1937年，豐田喜一郎預見到汽車將成為全球范圍內的無差異商品。為了在這個產業立足，豐田主品牌必須在全球市場競爭中保持核心地位，同樣適用于全球商用車領域。市場研究發現，用戶對商用車的需求并無顛覆性差異戰略機會。在相同預算下，用戶對品牌有多方面的需求。商用車競爭的終點在于主品牌認知優勢的累積。
這意味著，在性能相同、價格相近的商用品牌爭奪用戶時，主品牌認知優勢越大的品牌更容易獲得訂單。過去的商用車、乘用車發展史中，早期品牌需要顯著的特性化發展，如馬力、耐用性、舒適性等。
多元化差異促使商用車在燃油車時代百花齊放，但差異化優勢終將消失。在商品化競爭初期，主品牌需要車型品牌累積各項認知優勢。如今，越來越多的商用車主品牌將面臨未來的重大考驗。
目前全球商用車頭部品牌在差異化性能競爭中，最終比拼的是主品牌認知優勢。例如，以“汽車安全”著稱的沃爾沃在全球商用車領域多年持續排名第二。強大的主品牌助力沃爾沃在經濟危機及跨周期競爭中生存。
產品競爭角色化：
車型品牌累積性能認知優勢
主品牌在發展過程中需要推出車型品牌搶占細分市場。主品牌的實力離不開車型品牌認知優勢的持續貢獻。例如，卡羅拉為豐田建立“省油”認知，普銳斯為豐田建立“技術”認知等。主品牌旗下的車型品牌要為主品牌形成相互賦能關系，否則長期會對主品牌造成認知損耗。
沃爾沃卡車車型品牌的角色貢獻史
自1928年第一輛沃爾沃卡車問世至今已有近一個世紀的歷史。在這漫長的發展過程中，許多卡車車型品牌為沃爾沃卡車貢獻了里程碑式的認知財富。
Series 1貢獻初代“重載”認知
當時，卡車僅作為運貨馬車、鐵路和海運等運輸方式的補充。而如今，卡車已成為運輸行業的主要交通工具之一。沃爾沃的第一款卡車，Series 1，具有1500kg額定載質量和1150kg最大軸荷，盡管僅有28馬力，但仍能輕松應對雙倍負載，可謂當時的“重載”車型。這為沃爾沃后續新車型品牌打下了認知基礎。
與當時的其他卡車相比，Series 1完全由沃爾沃設計，包括變速箱和發動機。因其堅固和強大而受到贊譽，市場成功遠超預期。可以說，沒有當年的沃爾沃Series 1，就沒有今天沃爾沃卡車的輝煌。
隨著時間的推移，沃爾沃卡車繼續推出各種具有不同特點和性能的車型品牌，如重載、高效、舒適、安全等，以滿足不同市場和用戶需求。這些車型品牌的成功，不僅為沃爾沃卡車帶來了市場份額和利潤，更為主品牌積累了寶貴的認知優勢。
總之，差異化發展是燃油車時代的必然，而主品牌實力則是未來商用車競爭的關鍵。產品競爭角色化是品牌發展的重要策略，車型品牌需要為主品牌貢獻認知優勢。沃爾沃卡車車型品牌的發展史充分證明了這一點。在未來競爭中，主品牌的實力將對商用車市場產生越來越大的影響。
Titan為沃爾沃帶來“動力強勁”的認知
上世紀50年代，卡車技術迎來了飛躍式發展。直噴式柴油發動機取代了汽油機和帶預燃室的簡易柴油發動機，使卡車的動力更強勁、燃油效率更高。正是在這個時期，沃爾沃推出了世界首款配備渦輪增壓發動機的卡車——沃爾沃Titan。
在John Stalblad和著名發動機設計師Bertil Haggh領導的傳奇團隊的努力下，Titan卡車的發動機罩成功地容納了一款小型渦輪增壓發動機。盡管重量僅增加了25kg，發動機的輸出功率卻提升了35bhp（從150bhp增至185bhp），為卡車動力帶來了革命性變革。沃爾沃Titan成為了當時全球最知名的卡車，并對后續卡車發展產生了深遠影響。
1954 澎湃動力的沃爾沃Titan
L4751為沃爾沃賦予“可翻轉駕駛室”的認知
在卡車駕駛室的發展歷程中，長頭駕駛室與平頭駕駛室的爭論由來已久。與長頭駕駛室相比，平頭駕駛室在相同車長和軸距條件下縮短了車輛長度，減輕了整備質量，提高了機動性，并增大了裝載區空間。同時，短車頭和大風窗也使司機視野更加開闊。但平頭卡車的發動機位于駕駛室正下方，導致維護工作相當困難。
1962年，沃爾沃卡車推出了第一款配備可翻轉駕駛室的L4751，成為歐洲首個大規模生產的可翻轉駕駛室卡車。它的出現極大地方便了人們對車輛進行維修養護，被譽為卡車行業最經典的設計之一。
L46為沃爾沃帶來“安全重卡”的認知
1959年，沃爾沃工程師Nils Bohlin發明了沿用至今的三點式安全帶，并將其應用于北歐市場銷售的所有沃爾沃汽車產品，盡管當時許多人對此項發明表示質疑。1960年代初，沃爾沃對卡車產品進行了重大更新，推出了取代L37卡車的新一代L46‘Starke’/ L47‘Raske’卡車，并搭載動力轉向系統和改進的沃爾沃安全平頭駕駛室，從而提升了主動和被動安全性。
1969年，捷克斯洛伐克成為全球首個要求系安全帶的國家，并將其作為代表。1979年，安全帶成為沃爾沃卡車的標準配置。
F系列塑造了“豪華重卡”的認知
1977年，沃爾沃推出F系列卡車，作為現今FH車型的前身，F系列在上世紀80年代和90年代取得了巨大成功，F10更榮獲1984年的歐洲年度卡車獎。F系列卡車的最顯著創新之一是Globetrotter駕駛室。
1977年初推出的F10與F12僅提供平頂車型。1979年，沃爾沃卡車推出了Globetrotter高頂駕駛室，這一設計被認為是沃爾沃卡車歷史上最重要的杰作之一，不僅顯著提升了駕駛室舒適性，還因擋風玻璃面積增大帶來的視野拓展，大幅提高了駕駛安全性。
F系列經典卡車在全球范圍內銷售了約20萬輛，直至1993年停產。直到今天，世界各地仍有一些F系列卡車在運行。
F10進一步強調“安全重卡”理念
沃爾沃是全球最早成立專門負責提高車輛安全性和改善工作環境的特殊事業團隊的品牌。在團隊的共同努力下，沃爾沃于20世紀70年代推出了F10/F12卡車，為整個行業樹立了新的標桿。
F10/F12卡車的駕駛室安裝在帶有螺旋彈簧的底盤上，這一設計提升了座位舒適度并簡化了駕駛員的靠背。此外，新型F系列卡車擁有更大的車窗，視野范圍得到顯著拓寬，從而提高了“主動安全性”。同時，發動機升級為渦輪增壓式，使得馬力更加強大。
FL進一步強調“動力強勁”理念
1985年夏季，隨著FL6和FL7/FL10的問世，沃爾沃在卡車市場上展示了新的實力。這兩個全新的卡車系列融合了多項創新技術，其中FL10卡車在繼承前身F7卡車高效和輕量化特點的基礎上，搭載了強大的10升318馬力發動機，成為了卡車市場的新寵。
在20世紀80年代，卡車技術逐漸走向成熟。發動機技術不斷進步，動力更加強勁，對環境的影響也更小。隨著空氣懸掛系統的廣泛應用，卡車對路面的破壞得到了降低，對易碎貨物的損失也大大減少。
FH突顯“燃油經濟性”理念
在交通運輸的發展史上，或許沒有哪款車型能超越FH系列在市場上取得的巨大成功。1993年，FH12和FH16橫空出世，這不僅是一款在外觀上全新的車型，更關鍵的是引入了一系列創新技術。最具革命性的突破在于沃爾沃FH系列采用了全新一代D12A發動機，這使得沃爾沃FH系列在燃油經濟性、環保和可靠性方面得到了顯著提升。
短短10年內，沃爾沃FH系列的銷量便達到了驚人的40萬輛！截至目前，沃爾沃FH系列在全球范圍內的銷量已超過70萬輛，創造了長途運輸卡車的世界紀錄。此外，該系列還分別在1994年和2000年兩度榮獲被譽為重型車界最高榮譽的年度卡車大獎。
FM強化“豪華重卡”認知
1980年代后期，沃爾沃卡車就計劃開發新車，以此打造出“全球卡車家族”。這個被寄予厚望的新系列，便是沃爾沃FM系列。
1998年，沃爾沃推出了FM7、FM8和FM12卡車。FM（medium-height）代表的是中高度駕駛室，數字表示的是以升為單位的發動機排量。這是一款為駕駛員的日常工作量身定制的卡車，較低的駕駛室高度方便駕駛員上下車，同時也讓駕駛員的視野更加開闊，便于判斷復雜的交通狀況。
自推出以來，FM系列卡車備受矚目，中間也經歷多次升級換代。時至今日，FM系列已成為沃爾沃卡車中國市場上的中流砥柱，被廣泛用于區域、長途運輸和配送領域，以適用性強而聞名。
FE貢獻“節能環保/混動動力”認知
沃爾沃FE Hybrid正式亮相，在這之前，世界上沒有其他卡車制造商生產過帶有混合動力傳動系統的26噸級卡車。沃爾沃FE Hybrid采用的是可以同時或單獨使用柴油發動機和電動機輸出動力的并聯混合動力技術。
這意味著FE Hybrid可以實現兩種動力源之間的自由切換，避免低效率運行。此外，該混合動力技術還可以最大限度地回收利用車輛制動產生的能量，無需使用額外外部電源充電。節能環保是沃爾沃FE Hybrid最大的標簽，最高可節省30%的燃油。它是沃爾沃卡車電氣化戰略下生產的第一個混合動力卡車系列。
FMX貢獻“越野”認知
真正的挑戰往往在極端環境之中。面對建筑工地、深山老林、荒野礦場等運營條件惡劣的環境，沒有一輛可靠性極高的卡車是萬萬不能的，FMX系列便是沃爾沃卡車專為工程建設量身打造的重卡車型。
它的出生包含著沃爾沃卡車家族的期望，命名中的X代表著Extreme（極致），是不折不扣的游戲規則改變者，是沃爾沃最堅固、最強大和最可靠的卡車。
開創了沃爾沃卡車在非公路底盤車先河的重型卡車，擁有強有力的拖車裝置、前大燈護罩、三段式鋼質保險杠、3毫米鋼質保險杠包角、堅固的曲軸箱防護板以及防鉆入保護裝置，足可以廣泛應用于伐木、采礦、農業等運營條件惡劣、運輸任務苛刻的領域，在極惡劣條件下無懼挑戰。在市場上享有極高聲譽。
產品競爭角色化，
鞏固沃爾沃品牌主流定位
迄今為止，沃爾沃旗下車型品牌已獲得無數榮譽，但并未滿足于現狀，而是致力于不斷開發高效運輸用車。2006年，沃爾沃卡車公司推出沃爾沃FE，豐富了卡車產品線。憑借沃爾沃FH、FH16、FM、FMX、FL和FE系列，沃爾沃卡車可滿足各種重量級運輸需求。
2014年，沃爾沃卡車全新系列進入中國市場，針對主動安全、被動安全和安保系統方面進行了技術升級和創新改革，再次引領重型卡車安全領域發展，樹立了更高標準。
全新FH重卡搭載的歐六排放發動機（由于排放標準不同步問題，沃爾沃在亞洲主推歐五和歐四發動機）以及沃爾沃動態轉向系統，即使在跨國同行中也具有領先地位。這套系統通過在轉向軸上加裝驅動電機系統，并通過ECU控制電機工作，每秒可實現2000次精確角度調整，體現了“智能化”和“人性化”的發展趨勢。
為展示技術優勢，沃爾沃拍攝了震撼人心的視頻，包括小倉鼠駕駛卡車和尚格云頓一字馬橫跨在兩輛倒車的全新FH上。前者展示了VDS動態轉向系統的輕便與省力，后者展現了VDS對角度和方向的精確控制能力。
全新FH底盤上的另一重大變革是獨立懸掛系統。在全新FH之前，沃爾沃已推出了獨立懸掛系統技術。其優勢是左右車輪單獨跳動，互不影響，極大提高了汽車行駛穩定性和舒適性。然而，將其應用于承載能力要求嚴格的卡車上充滿挑戰、風險和技術前瞻性。由此可見，沃爾沃全新FH重卡在這方面投入了大量研發和測試時間（全新FH工程小時達到500萬）。
沃爾沃商用車通過旗下車型品牌，不斷推出性能代表車型，刷新豪華、安全卡車認知的同時，也鞏固了沃爾沃主品牌在商用車領域的領先地位。對于商用車品牌而言：圍繞核心業務深入、持續優化并確保優勢領先，同時在適當時機圍繞趨勢性相鄰業務（基于競爭、趨勢、渠道、資源和技術的五大協同）展開進攻性戰略的整體品牌架構，有時戰略進攻也意味著戰略防御，戰略防御也意味著戰略進攻。
自Series 1第一招牌開始，沃爾沃持續思考和構建第二招牌，讓主品牌在當前和未來的核心業務中占據領先地位。立足于競爭、增長和品牌勢能，明確產品競爭角色，以更好地應對當下及未來的競爭需求，幫助主品牌如何確立新業務、新產品，以及如何更好地部署產品和業務。
沃爾沃重卡為中國商業品牌帶來了哪些啟示？
主品牌競爭戰略可以避免企業每次從零開始，而是最大程度地挖掘企業競爭潛力，讓主品牌與每個時代的核心業務緊密聯系，共同命運，推動主品牌在跨周期和變革周期中發揮核心競爭價值，實質上就是讓企業長期擁有核心競爭力的競爭戰略。
獨立子品牌通常是跨品類發展，需要做全做大，而車型品牌只需承擔做好自己專注的車型任務，如埃爾法只需做好商務車型，陸巡只需做好越野車型，并在各自領域內為主品牌形成更具競爭性的認知。在享受主品牌強大渠道網絡的同時，助力主品牌的品牌認知邊界和品牌勢能向上，最終形成相互賦能的結果。
車型競爭角色化，共同推動主品牌發展壯大，正是沃爾沃商用車發展歷程帶給中國商用車品牌最大的戰略啟示！
關于作者 | 汽車戰略研究小組
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢，專注頭部企業“競爭和增長”戰略，擁有原創的戰略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團企業落地實踐新定位理論、許戰海矩陣、主品牌競爭戰略等方法論，為21世紀競爭戰略理論發展貢獻中國智慧，豐富新世紀的企業競爭理論。
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