羚佳設計CEO仇章奇：品牌打造，從共識到共生
美學思維正在重構流量增長乃至整個商業邏輯
也導致品牌們在PK“美”這件事情上變得更熱鬧了
仇章奇：今天晚上，我就跟大家分享品牌打造，從共識到共生。我們這個話題比較抽象。我大概分為五個點：
第一點，品牌現象洞察，共識大于一切。
第二點，品牌的三大要點，關乎品牌未來發展。
第三點，建立消費者與品牌的認知。
第四點，識別的力量，品牌認知到品牌共識。
第五點，從品牌共識到品牌共生。
首先，品牌現象洞察，共識大于一切。常識不難，難的是共識，更難的是改變共識。隨著外部環境的不斷變化，品牌需要迭代升級以跟上時代的發展與消費者的需求，品牌升級已成為品牌營銷中一個非常重要的課題。一個成功的品牌升級就是給品牌第二次生命，這并不容易。在每年的營銷案例中，我看到很多品牌升級案例往往只是換個口號，做個新的品牌宣言，可能是換個 VI 或者換個包裝，然后再去推廣。這是非常敷衍的品牌自我推銷。我們把品牌分為兩個部分，一個是產品端升級，可以控制，可以更改。現在的品牌升級，大多也是產品端升級。第二個，消費者端的升級很難控制和更改品牌，總覺得改變產品，消費者就會改，但也可能產品改了，消費者跑了。關于消費者升級，消費者對品牌形成的統一認知也就是品牌共識，這種共識越強烈，就越難改變。如何改變大眾認知，建立新的共識，完成消費者層面的品牌升級和迭代，每年都有很多品牌升級，但首先要知道的是，為什么要品牌升級經，達到什么目標，如何升級，如果你想清楚你的策略，你做事就會有目的。其實我們人類社會它本質其實就是共識，就好比大家覺得黃金值錢，所以黃金是很值錢。第二個順勢升級輿論定調，比如我們服務的朝天門碼頭，它是朝天門餐飲集團旗下的子品牌，也是我們去年在七月份完成的一個品牌升級，我們跟他合作完后，他融資了一個億。朝天門碼頭其中有一款巧克力火鍋底料，不僅產品的物理形態進行了變化，我們策劃的廣告語成功塑造了新的消費場景，讓消費者產生共識的變化。消費者認為朝天門碼頭是國潮， 有歷史的新國貨，但事實其實也是這樣子。只不過我們挖掘了大家的共識，大家可以看到我剛才發的兩張圖，一個是我們為朝天門碼頭做的一個 logo，還有一個是他的輔助圖形， 從他的 logo 來講我們看到超級符號的運用。當然了，這超級符號大家可能經常會聽說，因為我們群里很多都是同行或者我們廣告人 朋友。超級符號是華與華提出來的，只不過是他們把這個超級符號概念放大化而已，其實超級符號很早就已經在傳播使用了。我們將朝天門碼頭的 logo，就是利用我們中國大家共同認知的印章。因為自古以來，我們中國人對印章認知就是一個品牌的信任狀，像皇帝的玉璽。然后我們通過融通世界、名揚天下的一些設計理念運用在正負形的設計中，同時logo的外輪廓運用倒角內側元素運用直角，體現外圓內方、剛柔并濟的東方哲學，同時我們打造這個超級符號的目的，是為了能聚合超級聲量，讓更多的人容易對他辨識，激發起大家在心中的共識。
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當時朝天門品牌方是在 7 月 10 號找到我們，然后7 月 14 號我們簽訂的合作。整個團隊從 7 月 18 號開干到 8 月 4 號，全部設計包括品牌策劃，品牌 logo、VI系統、包裝策略、包裝設計、電商詳情頁、IP設計、表情包、文創周邊、線下展陳等等，我們只用了 20 多天的時間，加上落地。品牌產品通過大量的直播，我們看到李佳琦有4次帶貨，還有金星，黃子韜等等。
接下來，我跟大家分享一下品牌的三大要點，關于品牌未來與發展。第一點，我們認為是讓視覺要說話。人類所有的信息都是通過視覺來掌握的，視覺設計也注重這一點，讓視覺說話是所有品牌和消費者達成共識的先決條件。換句話說，消費者看見品牌后要給人們一種實質性的視覺沖擊，不能是沒有內容的東西，不然設計就失去了他本身的意義，只有讓人眼前一亮的設計才能讓人們很快的記住它，達到一種很好的營銷效果，視覺營銷在視覺范圍上都是認可的。因此，在品牌設計中首先要考慮的就是這個方面。
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第二個，我們要注重符號的表達意義，符號它是具有簡約、形象的特征，一個特殊的符號可以讓人們很快的記住它，同時了解他存在的意義。很多時候一個完美的符號，不用說明就可以把它內涵的信息表達出來，這對企業來講是至關重要的。在實際的品牌設計中，符號與融入需要花費些心思，因為符號往往都是比較簡單的，如何把簡單的東西變得有內涵。確實不是一件容易的事，需要充分考慮品牌或產品行業的屬性，消費者的喜好。
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第三點，我們要建立線索性元素，一般共識視覺符號的線索，是品牌調性和產品象征圖形的結合，只有找到準確的線索性元素，才能更好的精準定位消費者的偏好，需要根據品牌的特點著手考慮，不但要體現品牌的文化，還要考慮到產品的核心賣點表達，需要給產品做一個恰當的定位、綜合分析，找出線索性元素，為產品的生命周期賦能。
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這幾年國外一些成功的品牌戰略，他們已經通過實踐表明，品牌它是一個以消費者為中心的概念。如果沒有消費者，其實就沒有品牌。品牌與消費者關系是品牌價值的最好表現。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創造價值，帶來利益。通常消費者在進行選擇時首先追求的是一種高感知度的產品屬性，比如蘋果代表高端品質，無印良品它就是潔簡生活，花西子就是國貨國風品牌，這種屬性大多由品牌所暗示，他們就建立了消費者與品牌的共識。品牌絕對不僅僅意味著產品和商標，品牌應該是給擁有者帶來溢價，產生增值的一些無形資產。品牌要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象， 得到廣大的消費者的品牌認同，這樣才能夠與消費者建立穩定的消費關系。當消費者產生品牌共識的時候，他們就自然而然成為品牌的忠實用戶，品牌共識增加用戶黏度，用戶黏度又可以吸引并加快新消費者的入場和轉化。目前有很多品牌做了很久，品牌也很大，但是用戶黏性很差，尤其是很多老牌企業的處境尤其如此。這是因為他們與消費者之間沒有形成品牌共識，對消費者而言。這只是一個牌子，我拿其他的牌子用也是一樣的，沒有必要規定只用一個，于是相對像是華為、蘋果之類的品牌，用戶黏度就很高。他們會為了用什么手機而爭執，但不會有消費者為了用潘婷還是海飛絲來爭吵。所以當知道了這樣做的必要性之后，自然而然就需要思考怎么做的時候，如何建立品牌共識。要建立品牌共識，先決條件是解決品牌認知問題。根據競爭價值五段論的金字塔模型從上到下分別是產品階段，渠道規模階段、品牌知名度階段，品牌認知階段，精神和文化屬性， 其中品牌共識對應的就是第五階段。想要做品牌要求是非常多的，我們擁有了品牌共識，還需要品牌知名度和品牌形象，品牌的知名度又涉及到品牌的記憶。可見之，品牌認知度它是品牌資產的一個重要組成部分，這是上個世紀 80 年代大衛艾克提出了品牌價值的概念，提到品牌建設的四段里程及品牌知名度、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠。我們大家可以發現一個新的品牌，它很難讓消費者去買賬。就算他說自己的品質非常好優勢非常多，也不容易被消費者信任。品牌認知的成功打造，他其實可以提高消費者對產品的品質認知。有的說法，貴的就是好的，好產品就等于好價格的想法其實已經成為大眾在內心中的常識。打造了品牌的認知度，提高了消費者對產品的品質認知。那么自然而然就可以相對的提升賣價，有時候我們發現人性其實是懶惰的，如果你要降低的消費者的選擇成本，消費者就會優先選擇你的品牌，也就能為企業帶來源源不斷的流量。就好比同樣花錢買流量，品牌公司的流量轉化率就比非品牌公司的高。這個我們大家在抖音、還在其他的流量方面大家能感受到。所以，需要做一個品牌，就要去塑造認知品牌， 它不是自己誕生的，品牌它是靠我們平時積累和打造出來的。
羚佳設計×中華老字號永叔公 | 腐乳如何俘虜年輕消費者的味蕾？
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大家可以看到這兩張圖，中華老字號永叔公是我們半年前服務的一個客戶。他當時找到我們的時候。有一個困境就是他雖然在全國很多地方有貨，像在上海的商超他是鋪滿的。但在北方不行在南方也不行，他只能聚焦在華中、華東地區，他很難跨地域。所以呢，我們當時溝通之后，我們就給他打造了一個屬于我們自己的國貨品牌。我們大家可以看到這個包裝設計，我們追求的是一個顏值極高的一個國貨包裝設計。我們給他的定位是中華美味佐餐的引領者，然后，我們通過中華老字號反復強調，在消費者心中形成一種可靠的認知。最后我跟大家談一談 品牌共生 。它其實是一種文化自信，這種文化不限于中國文化。也包含著品牌文化和一切能夠形成精神的文化共生，它是一種品牌的長期主義。有的品牌用戶黏度和忠誠度很高，但最終依然沒有長遠黏度，它不代表熱度，熱度也不能保證盈利， 品牌共識是用戶黏性的保證，品牌共生是品牌生命力的保障。以共生的時代視角，去面對世界之變，時代之變，歷史之變。近年來聯名活動的興起，就是對品牌共生的淺層利用。品牌互助相攜破圈，在不影響原來客戶群體的基礎上，還能使品牌更進一步。很多人會說，既然只是聯名，那為什么又要打造品牌共識呢？那是因為共生是有條件的，相同相等的是共生，我強你弱則是扶貧，這就是為什么有些品牌的聯名達不到效果，明明是知名品牌，在投入很多預算的情況下，沒有達到很好的結果。原因是品牌共識打造用戶忠誠度，有強黏度的粉絲樂意接受品牌塞過來的其他產品，也愿意為品牌去買他跨界商品的聯名。反之，沒有黏度的消費者，連品牌都可以隨時拋棄，更何況去買聯名呢。所以基礎順序不能錯，先有品牌共識，才能去講品牌的共生。當然，品牌共生它不只是聯名，前面也說了，它只是一種對品牌共生的虔誠運用。品牌的共生關系中不但有互惠工程，同時也有競爭工程。很多人會發現有時候有些品牌如果吞并了所有同行，達成壟斷之后，他在消費者心中的生存時間也步入倒計時，此時消費者的購買不是因為他們想買，而是不得不買。如果這時候有了其他的選擇，消費者也會果斷轉投他處。所以目前有些品牌也很好利用這種共生關系，其他諸如寄生共生，如品牌公司會利用大品牌，去扶持一些小品牌，或者小品牌和大 IP 合作，利用高流量帶動小品牌的曝光和流量。
我們最近在為上海大觀園和一家酒廠做設計聯名，大家可以看到這樣的設計，包裝是利用大觀園的歷史文化:十二釵。用紅樓文化賦予白酒的魅力。
END
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