時尚美妝品牌，如何正確擁抱“聲量場”？

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舉報 2023-04-11

掃描,分享朋友圈

商品貨幣與社交貨幣

前段時間，微博之夜的刷屏，想必大家都有印象。

我之前也曾分析道，要論哪個平臺的官方活動IP，能動員如此多的名人、頂流，引發海量的用戶自發加入，并成為一個全民關注的事件，那就只有微博之夜了。

但若把視線拉到更長的時間段，距微博之夜已過半個月后，我看到了它帶來的持續的長尾效應。例如，前幾天我刷著微博，便看到#童瑤造型rcfa全球最佳紅毯#的熱搜。作為知名的明星造型評論網站，RCFA（Red Carpet Fashion Awards）會在全球網羅明星紅毯造型，并進行票選。在微博之夜，童瑤身著的Giambattista Valli 2022秋冬高定禮服，便被其評為“全球紅毯最佳著裝周冠”。

從一個新聞性事件，到明星工作室的回應，再到娛樂、綜藝和時尚等垂類KOL的微博點評，以及UGC內容的持續跟進，微博的這種“漣漪式傳播”，也是新聞事件成為社交話題熱點的典型路徑。

作為超級事件的“微博之夜”，除了在泛娛樂圈層，不斷制造出熱點話題外，也在時尚美妝領域，帶動明星穿搭妝容的話題傳播，讓時尚美妝類品牌在微博內容生態中，得到產品曝光和心智透傳。

我之前有一個觀點，即無論是商品轉化，還是心智沉淀，都需要發生在時間里，而承載時間的最好方式，就是內容。在微博之夜的語境中，我認為要加上一個后綴，即多樣化的、有價值的內容，能夠建立品牌與用戶的深度關系。

站在當下的節點來看，我覺得“深度關系”尤為重要。過往的品牌營銷圈，尤其是時尚美妝品類中，會信奉一個觀點，即在當下各個平臺，都能夠為品牌提供變現渠道，無論是社交電商還是直播帶貨，因而推導出，過往的營銷打法是不合時宜的，現在一個品牌能夠跳過品牌資產沉淀的繁瑣路徑，通過渠道紅利快速撬動一個規模體量。

但在所謂的機會窗口關閉后，你會發現，所謂的新渠道紅利，變成了大牌品牌勢能的集中變現。時尚美妝品類競爭激烈的節點，品牌資產的重要性愈發凸顯。它不同于傳統快消品的邏輯，靠著高效輪轉的動銷來取勝。時尚美妝行業本身，是服務于“非標”的需求，除了動銷效率和規模外，更需要不斷經營“品牌資產”，商品貨幣與社交貨幣同樣重要。

當“品牌資產”的邏輯重新回歸，我認為對微博的理解，也需要有所改變。而“微博之夜”便是理解微博生態價值的重要錨點。

找到影響力的事件場

對于時尚美妝類品牌而言，微博承擔著怎樣的角色？

回答這個問題前，我們不妨來看4組數據（數據來源于QuestMobile、第一財經商業數據中心）：·2022年8月美妝行業聲量(美妝品牌相關內容提及次數)202萬，美妝行業互動量達3.13億；·以年度數據為考量，2021年微博“美妝”關鍵詞內容發布中，總博主數達4萬，總微博數達42.8萬，總轉評贊互動次數達1.34億；·2022年8月，六大新媒體平臺美妝行業內容聲量與互動量分布中，微博躋身TOP3；

·2022年第一季度，奢侈品行業社交聲量達361億，92%品牌已完成微博品牌號升級。

這些數據的背后，都指向了一個論點，即微博已成為“各大美妝品牌社交輿論場”、“奢侈品牌積累社交資產的重要陣地”。而不同于KOC式的種草傳播，微博平臺除了KOC貢獻內容外，更有豐富的、頂流的KOL生態，生產規模化的、專業的、有影響力的內容。

因此，若把品牌事件比作一個雪球，那微博就是那條又長又濕的斜坡，基于垂類頭部KOL和名人效應，能夠像滾雪球般帶來廣泛的聲量傳播。

這種傳播的質量和體量，正是時尚美妝品牌所需要的。因為，塑造“社交貨幣”的最好方式是事件，從新品發布到時裝走秀，都是將產品創意轉化為傳播事件。

基于微博生態，一次好的事件傳播，我將之概述為一個公式——“品牌影響力=產品力×品牌力×傳播力”。

產品力和品牌力是品牌經營的結果，而傳播力則是“資源杠桿”，它讓產品創意和品牌價值，深度觸達更廣泛的人群。

微博之夜是一次品牌事件場的集中引爆，它帶來的話題事件引爆，持續的長尾流量，以及話題聚合流量、內容價值帶動認知的效應，能夠加強品牌與用戶的連接，熱議話題、原生內容的因素疊加，加速社交增長。

回歸到微博之夜的整個傳播周期，我看到的是時尚美妝內容傳播的內容化、社交化和多樣化。

其一，是高定、美妝與明星影響力相結合，在微博平臺上擁有精準用戶及潛在消費群體；

微博之夜期間，共有35個明星造型、妝容相關話題登上微博熱搜榜，熱搜話題總閱讀量達49億，熱搜話題總討論達117.9萬。

對于時尚美妝品牌而言，傳播的“起手式”非常關鍵，需要“高舉高打”，在初期建立傳播勢能，才能在后續通過“動能轉換”，實現規模化觸達。而微博之夜的名人效應，以及妝造話題的獵奇性，能夠在初期確立傳播勢能。

其二，時尚媒體、頭部大V聚合在微博平臺，為用戶提供更專業的解讀和深度延展內容；

正如上文我所講的“漣漪式傳播”，在名人效應帶動傳播勢能后，需要有垂類KOL來接續傳播。在微博之夜妝造話題中，時尚大V和核心媒體@Fashion_Mok、@Regardez、@VOGUEplus和@MadameFigaro中文版，緊跟熱點分享紅毯造型、專業點評，并通過@明星的方式，放大名人效應。

這就是傳播的策略性，除了要有起手式，還需要通過時尚美妝大V、核心媒體，來鞏固延伸話題。每一次話題延伸，都在延續事件熱度。

其三，時尚行業資深從業者（化妝師、造型師、攝影師等）從幕后多維度展現高定內容，呈現時尚圈全貌；

延伸熱度之后，事件傳播需要進一步實現“內容加深”，即通過更為深度的內容，來強化品牌認知。在微博之夜中，時尚美妝大V聯動幕后工作者，從美妝方向話題（微博之夜明星妝）、高定時裝方向（把明星禮服研究明白），來深度解讀妝造背后的動機和故事。

正如數碼產品評測一樣，對于時尚美妝品牌而言，同樣需要深度評測內容，來呈現產品穿搭、上妝和體感等效果，它的復雜性不亞于解讀一款旗艦手機。而微博專業的垂類KOL能基于用戶互動，提煉不同的選題，滿足“窺私欲”的同時，還原明星妝造背后的產品利益點。

其四，時尚品牌認領并參與內容共建，讓微博平臺的時尚行業生態更加完整；

在微博之夜的傳播中，品牌需要即時響應關聯熱度，認領相關妝造產品系列，并可掛上落地頁面，來實現更深度的轉化。

這種借勢傳播的效果，不僅能傳遞品牌“明星同款”的優勢認知，也能夠在不同話題頁面中，被用戶多次、重復地觀看。這種內容不是廣告類的PUSH傳播，而是承載內容價值的PULL傳播，更能夠被用戶理解、接納。

最后，作為高奢類內容，站方組織話題并引導傳播，保證整個輿論場的正能量氛圍，營造良性的用戶及行業生態。

除了規模化觸達，“有利的輿論場”同樣是品牌傳播的核心訴求。在微博之夜相關的時尚美妝話題中，站方自主發起話題并組織內容，總閱讀量達2.2億，總討論量達9.5萬，并通過時裝、高定類話題（#今夜誰是時尚之王#、#今年禮服哪家強#）、美妝類話題（#教你化紅毯明星妝#、#微博之夜明星妝#），不斷產出原生解析內容，引導話題內容走向。

在生態學上有一個定義，叫作“多樣性紅利”。因為一個生態的穩定性，取決于物種多樣性，同樣一個平臺的價值，在于思維的多樣性，是善于從不同的視角、使用不同的方法，去放大事件傳播的影響。

這也是定位理論所強調的“飽和供給”，即若品牌不能借助規模化觸達用戶的媒介，反復地傳遞品牌核心訴求，就難以有效地建立認知，而微博無疑承擔著時尚美妝品牌“核心聲量場”的角色。

無論是事件引爆能力，還是對輿論場的有效引導，都切中了當下競爭激烈的時尚美妝品牌的剛需。

覆蓋面和縱深，是底層邏輯

理解了微博的價值定位，再深挖一步，即支撐價值點的底層邏輯，我概述為“覆蓋面+縱深”。

覆蓋面即廣度，微博擁有5億+活躍用戶生態流量，高效實現品牌聲量放大；在用戶結構上，覆蓋美妝、奢侈品主流消費、高質人群。

而在深度方面，微博打破了內容與興趣的界限，引發了持續破圈、不同角度的討論和共創。

這背后可延伸出爆品打造、口碑沉淀、認知深化的營銷陣地價值：

爆品打造：干貨內容蓄水，縮短品牌爆款路徑；

品牌可通過品牌預埋、熱點伴隨，利用微博熱搜、話題等工具，抓住用戶的注意力和情感。

口碑沉淀：正向輿論引導，品牌口碑裂變傳播；

通過內容挖掘、矩陣聯合等手段，提前構建品牌與微博內容生態的契合點和氛圍，通過社交資產、長期運營，利用微博品牌號等工具，沉淀用戶和內容，建立品牌與用戶的長期關系和口碑。