充滿溫情故事的海鮮/牛排禮券

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上海蘇蟹閣實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)業(yè)于2006年，是一家以蘇蟹閣品牌大閘蟹、零售、團(tuán)購等業(yè)務(wù)為主的直營連鎖品牌。2018蘇蟹閣大閘蟹入選年度中華好蟹，是中國最具規(guī)模的大閘蟹全國連鎖品牌。

雖然品牌體量很大，但大閘蟹行業(yè)是典型的強(qiáng)品類弱品牌，眾品牌之間的關(guān)系是多方并列，并沒有龍頭企業(yè)的存在。

如何將品牌推出，如何讓更多的消費(fèi)者選擇蘇蟹閣，羚佳設(shè)計(jì)這次從品牌文化和美學(xué)的角度，助力蘇蟹閣成為行業(yè)的標(biāo)桿品牌。

1.品牌定位

品牌定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)與形成。

蘇蟹閣深耕大閘蟹品牌多年，在業(yè)內(nèi)備受好評，天然具備品牌信任。唯一缺乏的便是足夠的消費(fèi)者認(rèn)知。

以龍頭企業(yè)的概念帶領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，行業(yè)引領(lǐng)者是品類的主導(dǎo)，更能激發(fā)從眾效應(yīng)，讓消費(fèi)者不加思索地選擇。

2.產(chǎn)品廣告語

廣告語是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期反復(fù)使用的簡短口號性語句，它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

定位的目標(biāo)是在心智中占據(jù)標(biāo)簽。以簡單的廣告語給消費(fèi)者傳達(dá)購買蘇蟹閣的信息，和消費(fèi)者直接對話，產(chǎn)生和刺激行動(dòng)反射，讓消費(fèi)者形成“品質(zhì)大閘蟹一定要去蘇蟹閣”的潛意識。

3.品牌色彩
顏色的地位與意義是由社會(huì)給予的。——米歇爾·帕斯圖羅

色彩是自然的靈魂、世界的啟示。

品牌客戶接觸品牌時(shí)的第一感知要素,客戶基于這一點(diǎn)引發(fā)一系列情感聯(lián)想,產(chǎn)生相應(yīng)的品牌認(rèn)知。

蘇蟹閣的品牌色“蟹膏黃”和“陽澄藍(lán)”。

蟹膏黃還原了螃蟹蟹膏金黃的色彩，令人食欲大開。

陽澄藍(lán)以色彩對水質(zhì)進(jìn)行美化地表達(dá)，彰顯產(chǎn)品品類、質(zhì)量與水源優(yōu)勢。

藍(lán)色是自然的顏色，是遠(yuǎn)處的天空，是近處的湖泊，是高山云霧、湖底潛行。藍(lán)是水、是空氣、是自由和生命，是宇宙的本質(zhì)，是高貴、神秘。

在后續(xù)的包裝設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用這一品牌色，形成具有高度識別和低辨識成本的視覺體系，以顏色氛圍帶動(dòng)文化氛圍。

4.包裝架構(gòu)

在長江三角洲，考古工作者在對上海青浦淞澤文化、浙江余杭良渚文化層的發(fā)掘時(shí)發(fā)現(xiàn)，在先民食用的廢棄物中，就有大量的蟹殼。這表明中國人吃蟹的歷史十分悠久。

用中國文化激活中國品牌，用中國千年吃蟹史為品牌賦能，以傳統(tǒng)文化為表象為品牌締造品牌資產(chǎn)提供助力。

在螃蟹禮盒中，根據(jù)所裝螃蟹個(gè)數(shù)的區(qū)別將產(chǎn)品分為三款。

1)產(chǎn)品命名——文雅命名法

現(xiàn)代市場競爭中一個(gè)響亮的名字已成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。

索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾說過一句話：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競爭力。”

在蘇蟹閣螃蟹禮盒的系列產(chǎn)品產(chǎn)品命名中，羚佳設(shè)計(jì)使用“文雅命名”和“產(chǎn)品入名”的方法，在命名的時(shí)候主要突出產(chǎn)品的內(nèi)涵，在名字風(fēng)格上與包裝整體統(tǒng)一。

尚：尊崇；注重。錦華：原意是綢緞華麗，現(xiàn)有錦繡前程、才華出眾的寄意。

這款產(chǎn)品命名著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，將產(chǎn)品入名，使用以螃蟹為第一人稱的視角，用擬人手法寫出螃蟹版本的“我有一個(gè)夢想”——成為一只優(yōu)秀的螃蟹。

養(yǎng)成一只肥美黃多的螃蟹，不只需要金牌專家們的認(rèn)真養(yǎng)育，也離不開螃蟹自己爭氣——好的蟹苗決定了螃蟹的潛質(zhì)。

頌：頌揚(yáng)。華年：出自《魏書·王叡傳》、唐·李商隱《錦瑟》。指青年時(shí)代。

螃蟹生長有八個(gè)時(shí)期，其中螃蟹最為豐美的時(shí)候便是成蟹期，在之后的親蟹期中螃蟹的營養(yǎng)成分便會(huì)迅速地流失，口感也會(huì)變差。

這款產(chǎn)品命名以螃蟹的視角頌揚(yáng)青春，強(qiáng)調(diào)每一只螃蟹都處于最好的時(shí)間，不會(huì)太小也不會(huì)過老。

韻：音韻，好聽的聲音。中國有著上千年的吃蟹歷史，詩仙李白就愛吃蟹，他有一首《月下獨(dú)酌》，寫的是就著美酒吃螃蟹：
蟹螯即金液，糟丘是蓬萊。且須飲美酒，乘月醉高臺(tái)。

《紅樓夢》第三十八回也大張旗鼓地寫了一場大觀園里的“螃蟹宴”。由此可見，吃蟹不但美，而且雅，富有東方之韻。

中華美食的魅力，除了味蕾賦予我們的，更有一半來自文化的積淀。

這是蟹之韻，是東方之韻，是文化之韻。

2)締造美學(xué)視覺資產(chǎn)
a.書法文化符號

將蘇蟹閣螃蟹禮盒注入書法，以自然書寫的筆式與寫意融入設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師手寫毛筆字與文雅的品牌命名彰顯東方氣質(zhì)的同時(shí)也具有獨(dú)特的識別。

b.紋樣識別

老子云：上善若水。

水形態(tài)萬千又透明無色，古代名家多以水運(yùn)動(dòng)時(shí)的線條來展現(xiàn)水的形態(tài)。云水紋便是這一技法的代表，在波紋的基礎(chǔ)上將浪頭擬作云霧，具有朦朧之美，意趣獨(dú)特。

使用中國傳統(tǒng)紋樣中的水紋作為包裝底紋，借力國人對水紋的認(rèn)知給產(chǎn)品進(jìn)行加持，以圖像代替文字語言，昭示產(chǎn)品是水產(chǎn)分類的內(nèi)容。

c.傳統(tǒng)文化符號

從文化中尋根，在中國古典邊框中汲取靈感，組成成新的視覺作為畫面主元素，更加增添經(jīng)典韻味。

方和圓組成“燈籠”形，燈籠是團(tuán)圓幸福的象征，也代表節(jié)日寓意紅火。

方缺角形成“牌匾”樣，招牌就是產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品名稱就是金字招牌。

四個(gè)圓合成“海棠”意，《群芳譜》中稱海棠“其株倘然出塵俯視眾芳，有超群絕類之勢。”以其有色無香，故唐相賈耽著《花譜》，以為花中神仙。且海棠紋自古以來一直是富貴吉祥的象征，與蟹韻東方在產(chǎn)品線中的定位遙相呼應(yīng)。

d.消費(fèi)者教育

很多人吃蟹但不了解蟹不知道什么是好蟹，對于以次充好的品牌來說這有利于渾水摸魚，但是對于注重品質(zhì)的品牌來說，消費(fèi)者不懂，反而會(huì)將品牌方帶入價(jià)格戰(zhàn)的深淵。

正是如此，品牌方就必須做消費(fèi)者教育，讓產(chǎn)品賣得出好價(jià)，讓消費(fèi)者買得到好蟹，達(dá)成品牌與消費(fèi)者的共贏。

蟹好不好，要看苗、看養(yǎng)、看挑，蘇蟹閣分別有金牌育苗師、金牌養(yǎng)蟹師、金牌挑蟹師三位專家，羚佳設(shè)計(jì)以版畫的形式將專家的樣貌銘刻，給蘇蟹閣帶來專業(yè)體系的視覺化。

螃蟹買到手看好不好主要有八道工序。看蟹殼、看蟹肚、看蟹足、看形態(tài)、看活力、按蟹腹、捏蟹腳、掂份量，羚佳設(shè)計(jì)將八道工序一一刻畫，告訴消費(fèi)者什么是好蟹。這也是品牌方對自身品質(zhì)的信賴。

1.產(chǎn)品文創(chuàng)化——包裝為品牌賦能

包裝是產(chǎn)品的第一語言，產(chǎn)品是品牌的第一語言，用包裝為品牌賦能。

東方審美凝聚中華各民族的審美經(jīng)驗(yàn)和審美趣味，經(jīng)過幾千年的發(fā)展與融合，誕生了“中和美”、“自然美”、“含蓄美”等審美觀念。

如何讓包裝為產(chǎn)品賦能，讓包裝說出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的信息？當(dāng)資源有限時(shí)，產(chǎn)品“文創(chuàng)化”能爭取到更大的價(jià)值提升。

2.包裝架構(gòu)

好的包裝設(shè)計(jì)不僅僅讓人感受到美，還可以從設(shè)計(jì)中感受到創(chuàng)作者想表達(dá)的理念與內(nèi)涵。

1)傳承東方文化創(chuàng)新賦能發(fā)展

新國風(fēng)作為現(xiàn)代時(shí)尚景觀中的獨(dú)特呈現(xiàn)，其創(chuàng)意來源于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，外在形式則吸納并融匯了當(dāng)代大眾審美。這種先鋒與復(fù)古碰撞的創(chuàng)意，在追求個(gè)性化表達(dá)的青少年群體之中頗具吸引力的同時(shí)也備受各個(gè)年齡圈層消費(fèi)者的喜愛。

新國風(fēng)不是一種簡單的包裝，而是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的深度融合，是一種精神哲學(xué)和文化信仰。

a.產(chǎn)品命名

螃蟹禮盒“引產(chǎn)品入名”，堅(jiān)果禮盒“引品牌入名”。

根據(jù)品牌名蘇蟹閣，將四款堅(jiān)果禮盒命名為“蘇香萌締”“蘇香錦華”“蘇香東方”“蘇香御禮”。

將設(shè)計(jì)師手寫毛筆字與產(chǎn)品名結(jié)合，從細(xì)節(jié)之處出發(fā)，彰顯東方之美。

b.老戲新唱——傳統(tǒng)器具與紋樣煥發(fā)新光

在包裝設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)民間藝術(shù)作為商品包裝的設(shè)計(jì)元素，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)民間藝術(shù)的使用價(jià)值得到一個(gè)新的升華的同時(shí)，讓商品包裝具有有較強(qiáng)的時(shí)代感和民族感，盡顯商品品牌的個(gè)性特征，對商品的流通、銷售具有積極推動(dòng)作用。

c.國風(fēng)墨染入江南

提取中國畫作的特點(diǎn)，結(jié)合水墨暈染的效果，輔以寫意留白的特點(diǎn)形成新的視覺畫面。

將自然景觀、鳥語花香與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，讓甄選自然堅(jiān)果于山水之間涌現(xiàn)，以藝術(shù)化的呈現(xiàn)表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)與信息。

2)品牌視覺勢能

品牌命名、品牌顏色、品牌紋樣都是品牌資產(chǎn)中的一部分。蘇蟹閣已經(jīng)形成一定的視覺資產(chǎn)勢能，順應(yīng)品牌既有優(yōu)勢，圍繞品牌定位與文化，形成統(tǒng)一且具有差異感的產(chǎn)品包裝。

a.品牌顏色

一個(gè)品牌應(yīng)該能夠代表一個(gè)顏色，成功的品牌會(huì)通過品牌色來傳遞品牌認(rèn)知,讓消費(fèi)者對品牌色彩形成識別。

b.品牌紋樣

在沒有文字的時(shí)候，遠(yuǎn)古時(shí)期的祖先就是在用最樸素的圖形和紋樣與世界進(jìn)行互動(dòng)，紋樣是最快速的識別。

紋樣是傳遞品牌價(jià)值最快速的符號。

遵循“紋樣源于Logo”的理念，使每個(gè)圖形單元都能保持Logo美學(xué)識別，并易于應(yīng)用，使整個(gè)品牌形象一以貫之，形成自上而下的系統(tǒng)性規(guī)范。

3)包裝的美學(xué)體驗(yàn)

• 甄選自然堅(jiān)果，從產(chǎn)品中尋找自然形態(tài)之美，將堅(jiān)果以藝術(shù)形式呈現(xiàn)，使用山水自然的堅(jiān)果生長環(huán)境為包裝賦能——所見即所得，產(chǎn)品包裝是購買理由的可視化；

• 堅(jiān)果是健康飲食的選擇，以秀美自然風(fēng)景和吉祥圖案“喜鵲”“松柏”為意向，形成以情感為導(dǎo)向的包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)化堅(jiān)果健康品類概念；

• 方形禮盒，將畫面以最樸素的形態(tài)呈現(xiàn)，畫面于邊框兩端展現(xiàn)如同撥云見霧，讓文字信息于插畫共存。

• 折扇是我國經(jīng)典文化的延續(xù)，詮釋了中華民族善良

• 謙遜的優(yōu)良品質(zhì)，使用中國傳統(tǒng)扇形窗框元素為主視覺體現(xiàn),制造園林窗景效果；

• 以宣紙紋理與中國水墨風(fēng)格繪畫的藝術(shù)表達(dá)給包裝加持一種天然、溫和、細(xì)膩的美學(xué)感受；

• 從文化中尋根，讓中國古典文化為產(chǎn)品包裝賦能，運(yùn)用竹席紋編織邊框，以一種自然的情態(tài)呈現(xiàn)畫面，讓古典美學(xué)新生，于包裝視覺和合共生。

• 箱匣是我國古代形影不離的生活助手，古代的箱匣家具, 也用于儲(chǔ)藏金銀、書畫等貴重物品，是以小見大的文化縮影。將中國箱匣文化和奢侈品箱包進(jìn)行結(jié)合，凸顯產(chǎn)品“禮品”屬性，提高產(chǎn)品價(jià)值在視覺上的體現(xiàn)；

• 調(diào)研中國箱匣文化載體，進(jìn)行元素的提取與造型的概括，以此為依據(jù)，并從一線奢侈品牌LV箱包中提取元素，給畫面加入現(xiàn)代化的表達(dá)。中西結(jié)合、古今并繹，將箱匣與禮品的概念進(jìn)行創(chuàng)意化演繹，形成獨(dú)具特色包裝風(fēng)格；

• 在內(nèi)包裝上應(yīng)用品牌紋樣，用最樸拙的方式呈現(xiàn)最極致的圖形語言，同時(shí)也有借用“箱匣藏貴物”這一歷史情況為產(chǎn)品賦能。

• 讓“食用”與“實(shí)用”碰撞，提取中國古代“食盒”的形態(tài)，在食盒的基礎(chǔ)上進(jìn)行了造型的優(yōu)化，在保留食盒功能的同時(shí)優(yōu)化了開盒方式，打造上桌就是食盒的實(shí)用美學(xué)價(jià)值；

• “大道至簡”，在主視覺面以“少即是多”為思路進(jìn)行畫面設(shè)計(jì)，使用宋代花鳥圖卷的樣貌進(jìn)行再創(chuàng)作，以質(zhì)感體現(xiàn)價(jià)值，簡約而不簡單；

• 純色是世界上最快速的識別，紋樣是世界上“最高效”的識別，子啊內(nèi)包裝上，品牌紋樣和產(chǎn)品平面上的結(jié)合彰顯品牌魅力。

 海鮮禮盒 
1.策略是創(chuàng)意的指路者

策略關(guān)乎方向正確與否,創(chuàng)意決定產(chǎn)品形象好壞，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果有針對地進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢,最大化提高產(chǎn)品在包裝方面的市場競爭力。

2.美學(xué)助力商業(yè)，商業(yè)與美學(xué)共融共生

從更廣的商業(yè)維度和更長生命周期來思考可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)美學(xué)。

“商業(yè)”與“美學(xué)”并不矛盾。商業(yè)講究可持續(xù)，而“美學(xué)”恰恰是商業(yè)在營銷以外更多維度和更長期的可持續(xù)化。

3.顏值至上時(shí)代下的包裝設(shè)計(jì)

在這個(gè)信息過載的時(shí)代，沒有好看的顏值就很難給別人留下深刻的印象，包裝影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的建立，是品牌的第一印象，是抓住消費(fèi)者的視覺神經(jīng)第一要素。

4.產(chǎn)品名稱塑造產(chǎn)品形象

現(xiàn)代市場競爭中一個(gè)響亮的名字已成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，有助于建立和保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。

使用“文雅命名”和“產(chǎn)品入名”的方法，在命名的時(shí)候主要突出產(chǎn)品的內(nèi)涵。

5.用色彩塑造品牌的包裝認(rèn)知

色彩即注意力，品牌色即產(chǎn)品屬性

在包裝中使用品牌的品牌色系，塑造消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。

服從消費(fèi)者心智，以代表海洋的藍(lán)色來塑造海產(chǎn)品的屬性。做到讓消費(fèi)者一眼就識別出產(chǎn)品類型，降低消費(fèi)者選擇成本。

6.由外而內(nèi)凝聚產(chǎn)品信任狀在外包裝呈現(xiàn)深海環(huán)境與優(yōu)質(zhì)食材，傳遞“食材新鮮”“品質(zhì)食材”的信息，直觀演繹產(chǎn)品價(jià)值。

1)正負(fù)形設(shè)計(jì)

平面正負(fù)形是一種藝術(shù)圖案，它可以給人以幻覺，使人產(chǎn)生兩種感覺，這就是平面正負(fù)形的魅力。

挑選波士頓龍蝦作為負(fù)形輪廓，在其中填充海洋生態(tài)環(huán)境，以植物與動(dòng)物營造生氣勃勃的氛圍。

2)色彩為包裝賦予品牌價(jià)值

使用品牌藍(lán)、黃色系作為包裝色彩，以黃金比例分割空間。

3)中式紋樣給包裝賦能

以中式傳統(tǒng)波紋作為包裝底紋，與產(chǎn)品海產(chǎn)的屬性相合。暗紋設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品質(zhì)感的同時(shí)也為包裝注入情感。

1)產(chǎn)品出處就是品質(zhì)保障

提取海洋中的動(dòng)植物特點(diǎn)，以扁平風(fēng)格繪制，進(jìn)行畫面構(gòu)建。

巧妙表達(dá)產(chǎn)品的生長環(huán)境 ，畫面更為有趣。

2)超級符號直觀演繹產(chǎn)品價(jià)值

以logo外輪廓作為畫面主視覺的邊框元素，進(jìn)一步提升品牌存在感。以整齊編排的紋路裝飾，提升包裝品質(zhì)感，同時(shí)也更多地激發(fā)消費(fèi)者的正面聯(lián)想。

3)建立產(chǎn)品情緒，賦予產(chǎn)品溫度

增加品牌的厚重感,通過生動(dòng)、趣味、感人的表達(dá)方式喚起消費(fèi)者的情感，以廣告語“與最親最敬最愛的人共享”作為紐帶，賦予產(chǎn)品額外價(jià)值。

1)東方文化締造美學(xué)視覺資產(chǎn)

提取海水流動(dòng)時(shí)的輪廓進(jìn)行畫面建構(gòu)，以水波形態(tài)作為骨架，選用不同形態(tài)的水紋紋樣進(jìn)行填充，以水波的形態(tài)分散重組。

2)插畫表達(dá)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原材

提取海產(chǎn)造型特征，以插畫手法進(jìn)行繪制，海鮮鮮明的顏色與藍(lán)色底色交相輝映，提升產(chǎn)品屬性的信息辨別，給予了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。

 牛排禮盒 

1.產(chǎn)品可視化賦予品質(zhì)認(rèn)知

每一塊優(yōu)質(zhì)牛排的背后，是對原產(chǎn)地、牛的品種、其生長環(huán)境、飼料與飼養(yǎng)方式等各種因素的嚴(yán)格篩選和專業(yè)把控。將牛肉紋理作為包裝的視覺元素主體，加上素描繪制的牛插畫，通過精致豐富的插畫內(nèi)容展現(xiàn)牛排優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者切實(shí)的體會(huì)到產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的原汁原味。

用東方文化IP助力國產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，憑依國民自信打造中國智造，與世界之中再度彰顯大國文明。

感謝創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)：
|品牌組：首席創(chuàng)意：鄭暢包裝設(shè)計(jì)：汪亞茹插畫設(shè)計(jì)：王凱  陳嘉偉書法字體：鄭暢視頻設(shè)計(jì)：丁子康
效果圖設(shè)計(jì)：丁子康|策劃組：

品牌文案：汪亞茹  杜劉惠

END

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