【羚佳設計案例】重磅！ 金秋大閘蟹哪家強？
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上海蘇蟹閣實業有限公司創業于2006年，是一家以蘇蟹閣品牌大閘蟹、零售、團購等業務為主的直營連鎖品牌。2018蘇蟹閣大閘蟹入選年度中華好蟹，是中國最具規模的大閘蟹全國連鎖品牌。
雖然品牌體量很大，但大閘蟹行業是典型的強品類弱品牌，眾品牌之間的關系是多方并列，并沒有龍頭企業的存在。
如何將品牌推出，如何讓更多的消費者選擇蘇蟹閣，羚佳設計這次從品牌文化和美學的角度，助力蘇蟹閣成為行業的標桿品牌。
1.品牌定位
品牌定位是制定各種營銷策略的前提和依據，有利于企業競爭優勢的培養與形成。
蘇蟹閣深耕大閘蟹品牌多年，在業內備受好評，天然具備品牌信任。唯一缺乏的便是足夠的消費者認知。
以龍頭企業的概念帶領消費者認知，行業引領者是品類的主導，更能激發從眾效應，讓消費者不加思索地選擇。
2.產品廣告語
廣告語是為了加強訴求對象對企業產品或服務的印象而在廣告中長期反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益向消費者傳達一種長期不變的觀念。
定位的目標是在心智中占據標簽。以簡單的廣告語給消費者傳達購買蘇蟹閣的信息，和消費者直接對話，產生和刺激行動反射，讓消費者形成“品質大閘蟹一定要去蘇蟹閣”的潛意識。
3.品牌色彩
顏色的地位與意義是由社會給予的。——米歇爾·帕斯圖羅
色彩是自然的靈魂、世界的啟示。
品牌客戶接觸品牌時的第一感知要素,客戶基于這一點引發一系列情感聯想,產生相應的品牌認知。
蘇蟹閣的品牌色“蟹膏黃”和“陽澄藍”。
蟹膏黃還原了螃蟹蟹膏金黃的色彩，令人食欲大開。
陽澄藍以色彩對水質進行美化地表達，彰顯產品品類、質量與水源優勢。
藍色是自然的顏色，是遠處的天空，是近處的湖泊，是高山云霧、湖底潛行。藍是水、是空氣、是自由和生命，是宇宙的本質，是高貴、神秘。
在后續的包裝設計中大量運用這一品牌色，形成具有高度識別和低辨識成本的視覺體系，以顏色氛圍帶動文化氛圍。
4.包裝架構
在長江三角洲，考古工作者在對上海青浦淞澤文化、浙江余杭良渚文化層的發掘時發現，在先民食用的廢棄物中，就有大量的蟹殼。這表明中國人吃蟹的歷史十分悠久。
用中國文化激活中國品牌，用中國千年吃蟹史為品牌賦能，以傳統文化為表象為品牌締造品牌資產提供助力。
在螃蟹禮盒中，根據所裝螃蟹個數的區別將產品分為三款。
1)產品命名——文雅命名法
現代市場競爭中一個響亮的名字已成為企業戰略的重要組成部分。
索尼公司創始人盛田昭夫曾說過一句話：“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品的知名度與競爭力。”
在蘇蟹閣螃蟹禮盒的系列產品產品命名中，羚佳設計使用“文雅命名”和“產品入名”的方法，在命名的時候主要突出產品的內涵，在名字風格上與包裝整體統一。
尚：尊崇；注重。錦華：原意是綢緞華麗，現有錦繡前程、才華出眾的寄意。
這款產品命名著重強調產品品質，將產品入名，使用以螃蟹為第一人稱的視角，用擬人手法寫出螃蟹版本的“我有一個夢想”——成為一只優秀的螃蟹。
養成一只肥美黃多的螃蟹，不只需要金牌專家們的認真養育，也離不開螃蟹自己爭氣——好的蟹苗決定了螃蟹的潛質。
頌：頌揚。華年：出自《魏書·王叡傳》、唐·李商隱《錦瑟》。指青年時代。
螃蟹生長有八個時期，其中螃蟹最為豐美的時候便是成蟹期，在之后的親蟹期中螃蟹的營養成分便會迅速地流失，口感也會變差。
這款產品命名以螃蟹的視角頌揚青春，強調每一只螃蟹都處于最好的時間，不會太小也不會過老。
韻：音韻，好聽的聲音。中國有著上千年的吃蟹歷史，詩仙李白就愛吃蟹，他有一首《月下獨酌》，寫的是就著美酒吃螃蟹：
蟹螯即金液，糟丘是蓬萊。且須飲美酒，乘月醉高臺。
《紅樓夢》第三十八回也大張旗鼓地寫了一場大觀園里的“螃蟹宴”。由此可見，吃蟹不但美，而且雅，富有東方之韻。
中華美食的魅力，除了味蕾賦予我們的，更有一半來自文化的積淀。
這是蟹之韻，是東方之韻，是文化之韻。
2)締造美學視覺資產
a.書法文化符號
將蘇蟹閣螃蟹禮盒注入書法，以自然書寫的筆式與寫意融入設計。設計師手寫毛筆字與文雅的品牌命名彰顯東方氣質的同時也具有獨特的識別。
b.紋樣識別
老子云：上善若水。
水形態萬千又透明無色，古代名家多以水運動時的線條來展現水的形態。云水紋便是這一技法的代表，在波紋的基礎上將浪頭擬作云霧，具有朦朧之美，意趣獨特。
使用中國傳統紋樣中的水紋作為包裝底紋，借力國人對水紋的認知給產品進行加持，以圖像代替文字語言，昭示產品是水產分類的內容。
c.傳統文化符號
從文化中尋根，在中國古典邊框中汲取靈感，組成成新的視覺作為畫面主元素，更加增添經典韻味。
方和圓組成“燈籠”形，燈籠是團圓幸福的象征，也代表節日寓意紅火。
方缺角形成“牌匾”樣，招牌就是產品名稱，產品名稱就是金字招牌。
四個圓合成“海棠”意，《群芳譜》中稱海棠“其株倘然出塵俯視眾芳，有超群絕類之勢。”以其有色無香，故唐相賈耽著《花譜》，以為花中神仙。且海棠紋自古以來一直是富貴吉祥的象征，與蟹韻東方在產品線中的定位遙相呼應。
d.消費者教育
很多人吃蟹但不了解蟹不知道什么是好蟹，對于以次充好的品牌來說這有利于渾水摸魚，但是對于注重品質的品牌來說，消費者不懂，反而會將品牌方帶入價格戰的深淵。
正是如此，品牌方就必須做消費者教育，讓產品賣得出好價，讓消費者買得到好蟹，達成品牌與消費者的共贏。
蟹好不好，要看苗、看養、看挑，蘇蟹閣分別有金牌育苗師、金牌養蟹師、金牌挑蟹師三位專家，羚佳設計以版畫的形式將專家的樣貌銘刻，給蘇蟹閣帶來專業體系的視覺化。
螃蟹買到手看好不好主要有八道工序。看蟹殼、看蟹肚、看蟹足、看形態、看活力、按蟹腹、捏蟹腳、掂份量，羚佳設計將八道工序一一刻畫，告訴消費者什么是好蟹。這也是品牌方對自身品質的信賴。
1.產品文創化——包裝為品牌賦能
包裝是產品的第一語言，產品是品牌的第一語言，用包裝為品牌賦能。
東方審美凝聚中華各民族的審美經驗和審美趣味，經過幾千年的發展與融合，誕生了“中和美”、“自然美”、“含蓄美”等審美觀念。
如何讓包裝為產品賦能，讓包裝說出產品所蘊含的信息？當資源有限時，產品“文創化”能爭取到更大的價值提升。
2.包裝架構
好的包裝設計不僅僅讓人感受到美，還可以從設計中感受到創作者想表達的理念與內涵。
1)傳承東方文化創新賦能發展
新國風作為現代時尚景觀中的獨特呈現，其創意來源于優秀傳統文化，外在形式則吸納并融匯了當代大眾審美。這種先鋒與復古碰撞的創意，在追求個性化表達的青少年群體之中頗具吸引力的同時也備受各個年齡圈層消費者的喜愛。
新國風不是一種簡單的包裝，而是傳統文化與現代審美的深度融合，是一種精神哲學和文化信仰。
a.產品命名
螃蟹禮盒“引產品入名”，堅果禮盒“引品牌入名”。
根據品牌名蘇蟹閣，將四款堅果禮盒命名為“蘇香萌締”“蘇香錦華”“蘇香東方”“蘇香御禮”。
將設計師手寫毛筆字與產品名結合，從細節之處出發，彰顯東方之美。
b.老戲新唱——傳統器具與紋樣煥發新光
在包裝設計中巧妙地運用傳統民間藝術作為商品包裝的設計元素，融入現代設計的表現形式，使傳統民間藝術的使用價值得到一個新的升華的同時，讓商品包裝具有有較強的時代感和民族感，盡顯商品品牌的個性特征，對商品的流通、銷售具有積極推動作用。
c.國風墨染入江南
提取中國畫作的特點，結合水墨暈染的效果，輔以寫意留白的特點形成新的視覺畫面。
將自然景觀、鳥語花香與產品進行結合，讓甄選自然堅果于山水之間涌現，以藝術化的呈現表達產品品質與信息。
2)品牌視覺勢能
品牌命名、品牌顏色、品牌紋樣都是品牌資產中的一部分。蘇蟹閣已經形成一定的視覺資產勢能，順應品牌既有優勢，圍繞品牌定位與文化，形成統一且具有差異感的產品包裝。
a.品牌顏色
一個品牌應該能夠代表一個顏色，成功的品牌會通過品牌色來傳遞品牌認知,讓消費者對品牌色彩形成識別。
b.品牌紋樣
在沒有文字的時候，遠古時期的祖先就是在用最樸素的圖形和紋樣與世界進行互動，紋樣是最快速的識別。
紋樣是傳遞品牌價值最快速的符號。
遵循“紋樣源于Logo”的理念，使每個圖形單元都能保持Logo美學識別，并易于應用，使整個品牌形象一以貫之，形成自上而下的系統性規范。
3)包裝的美學體驗
甄選自然堅果，從產品中尋找自然形態之美，將堅果以藝術形式呈現，使用山水自然的堅果生長環境為包裝賦能——所見即所得，產品包裝是購買理由的可視化；
堅果是健康飲食的選擇，以秀美自然風景和吉祥圖案“喜鵲”“松柏”為意向，形成以情感為導向的包裝設計，強化堅果健康品類概念；
方形禮盒，將畫面以最樸素的形態呈現，畫面于邊框兩端展現如同撥云見霧，讓文字信息于插畫共存。
折扇是我國經典文化的延續，詮釋了中華民族善良
謙遜的優良品質，使用中國傳統扇形窗框元素為主視覺體現,制造園林窗景效果；
以宣紙紋理與中國水墨風格繪畫的藝術表達給包裝加持一種天然、溫和、細膩的美學感受；
從文化中尋根，讓中國古典文化為產品包裝賦能，運用竹席紋編織邊框，以一種自然的情態呈現畫面，讓古典美學新生，于包裝視覺和合共生。
箱匣是我國古代形影不離的生活助手，古代的箱匣家具, 也用于儲藏金銀、書畫等貴重物品，是以小見大的文化縮影。將中國箱匣文化和奢侈品箱包進行結合，凸顯產品“禮品”屬性，提高產品價值在視覺上的體現；
調研中國箱匣文化載體，進行元素的提取與造型的概括，以此為依據，并從一線奢侈品牌LV箱包中提取元素，給畫面加入現代化的表達。中西結合、古今并繹，將箱匣與禮品的概念進行創意化演繹，形成獨具特色包裝風格；
在內包裝上應用品牌紋樣，用最樸拙的方式呈現最極致的圖形語言，同時也有借用“箱匣藏貴物”這一歷史情況為產品賦能。
讓“食用”與“實用”碰撞，提取中國古代“食盒”的形態，在食盒的基礎上進行了造型的優化，在保留食盒功能的同時優化了開盒方式，打造上桌就是食盒的實用美學價值；
“大道至簡”，在主視覺面以“少即是多”為思路進行畫面設計，使用宋代花鳥圖卷的樣貌進行再創作，以質感體現價值，簡約而不簡單；
純色是世界上最快速的識別，紋樣是世界上“最高效”的識別，子啊內包裝上，品牌紋樣和產品平面上的結合彰顯品牌魅力。
海鮮禮盒
1.策略是創意的指路者
策略關乎方向正確與否,創意決定產品形象好壞，根據市場調研結果有針對地進行差異化設計，突出產品優勢,最大化提高產品在包裝方面的市場競爭力。
2.美學助力商業，商業與美學共融共生
從更廣的商業維度和更長生命周期來思考可持續發展的商業美學。
“商業”與“美學”并不矛盾。商業講究可持續，而“美學”恰恰是商業在營銷以外更多維度和更長期的可持續化。
3.顏值至上時代下的包裝設計
在這個信息過載的時代，沒有好看的顏值就很難給別人留下深刻的印象，包裝影響著消費者對產品認知的建立，是品牌的第一印象，是抓住消費者的視覺神經第一要素。
4.產品名稱塑造產品形象
現代市場競爭中一個響亮的名字已成為企業戰略的重要組成部分，有助于建立和保持產品在消費者心目中的形象。
使用“文雅命名”和“產品入名”的方法，在命名的時候主要突出產品的內涵。
5.用色彩塑造品牌的包裝認知
色彩即注意力，品牌色即產品屬性
在包裝中使用品牌的品牌色系，塑造消費者對品牌認知。
服從消費者心智，以代表海洋的藍色來塑造海產品的屬性。做到讓消費者一眼就識別出產品類型，降低消費者選擇成本。
6.由外而內凝聚產品信任狀在外包裝呈現深海環境與優質食材，傳遞“食材新鮮”“品質食材”的信息，直觀演繹產品價值。
1)正負形設計
平面正負形是一種藝術圖案，它可以給人以幻覺，使人產生兩種感覺，這就是平面正負形的魅力。
挑選波士頓龍蝦作為負形輪廓，在其中填充海洋生態環境，以植物與動物營造生氣勃勃的氛圍。
2)色彩為包裝賦予品牌價值
使用品牌藍、黃色系作為包裝色彩，以黃金比例分割空間。
3)中式紋樣給包裝賦能
以中式傳統波紋作為包裝底紋，與產品海產的屬性相合。暗紋設計提升產品質感的同時也為包裝注入情感。
1)產品出處就是品質保障
提取海洋中的動植物特點，以扁平風格繪制，進行畫面構建。
巧妙表達產品的生長環境 ，畫面更為有趣。
2)超級符號直觀演繹產品價值
以logo外輪廓作為畫面主視覺的邊框元素，進一步提升品牌存在感。以整齊編排的紋路裝飾，提升包裝品質感，同時也更多地激發消費者的正面聯想。
3)建立產品情緒，賦予產品溫度
增加品牌的厚重感,通過生動、趣味、感人的表達方式喚起消費者的情感，以廣告語“與最親最敬最愛的人共享”作為紐帶，賦予產品額外價值。
1)東方文化締造美學視覺資產
提取海水流動時的輪廓進行畫面建構，以水波形態作為骨架，選用不同形態的水紋紋樣進行填充，以水波的形態分散重組。
2)插畫表達呈現優質原材
提取海產造型特征，以插畫手法進行繪制，海鮮鮮明的顏色與藍色底色交相輝映，提升產品屬性的信息辨別，給予了消費者對產品品質的認知。
牛排禮盒
1.產品可視化賦予品質認知
每一塊優質牛排的背后，是對原產地、牛的品種、其生長環境、飼料與飼養方式等各種因素的嚴格篩選和專業把控。將牛肉紋理作為包裝的視覺元素主體，加上素描繪制的牛插畫，通過精致豐富的插畫內容展現牛排優質特點，讓消費者切實的體會到產品從產地到餐桌的原汁原味。
用東方文化IP助力國產企業發展，憑依國民自信打造中國智造，與世界之中再度彰顯大國文明。
感謝創作團隊：
|品牌組：首席創意：鄭暢包裝設計：汪亞茹插畫設計：王凱 陳嘉偉書法字體：鄭暢視頻設計：丁子康
效果圖設計：丁子康|策劃組：
品牌文案：汪亞茹 杜劉惠
END
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