汽車集團主品牌架構：如何優化品牌結構應對競爭？

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舉報 2023-04-10

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汽車集團品牌架構是制定所有市場競爭戰略的源頭，是一個由主品牌、車型品牌和子品牌三種品牌類型共同組成的品牌體系，它們相互賦能，共同提升集團在市場競爭中的地位和影響力。

主品牌：主品牌是汽車集團對外經營過程中最核心、最主要的品牌符號，通常扮演集團母品牌的角色。

主品牌能夠賦予旗下車型品牌認知優勢，為車型品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、資源整合等方面的賦能，從而幫助車型品牌更好地在市場競爭中取得成功。

主品牌在整個汽車集團品牌體系中具有至關重要的地位，是汽車集團市場戰略、品牌傳播與品牌識別的基石。

車型品牌：車型品牌是在主品牌下創建的產品品牌，如豐田主品牌下的卡羅拉、凱美瑞、蘭德酷路澤、埃爾法等。這些產品品牌在主品牌的統一標識和渠道下參與市場競爭。

車型品牌應充分利用主品牌的競爭優勢，并避免主品牌認知劣勢，而且能與主品牌相互加強、拓展主品牌認知空間，形成競爭協同的品牌組合，從而提高汽車集團的整體市場競爭力和品牌認知度。

例如，蘭德酷路澤利用豐田主品牌的競爭優勢，提高了自身在市場上的競爭力；同時，憑借其獨特的越野性能，也為豐田主品牌拓展了認知空間。

車型品牌的成功與否取決于其自身品牌特性定位、車型品質以及主品牌的庇護和支持。

子品牌：子品牌是與汽車主品牌形成明顯認知區隔的品牌，服務于汽車主品牌難以觸及的市場細分。子品牌通常擁有不同于主品牌的獨立銷售渠道和獨立品牌識別體系。

子品牌的創建需慎重考慮，因為創建子品牌的風險可能大于創建車型品牌的風險。子品牌在特定市場扮演主品牌的競爭角色，通常聚焦于豪華市場或超豪華市場，例如豐田旗下的雷克薩斯或大眾旗下的奧迪、布加迪。

在構建和管理汽車集團品牌架構時，可以關注以下幾個方面來進一步提升品牌競爭力：

品牌定位與差異化：汽車集團需要在主品牌、車型品牌和子品牌之間進行明確的品牌定位，以實現品牌差異化。這有助于滿足不同消費者群體的需求，降低品牌之間的內部競爭。如豐田卡羅拉作為一款緊湊型轎車，主要針對家庭用車市場，提供實用、經濟、可靠的出行解決方案；凱美瑞定位于中高級轎車市場，強調舒適、豪華和高性能，面向的主要消費者是成功的職場人士和家庭主婦；蘭德酷路澤是豐田旗下的高端suv，側重卓越的越野性能、豪華舒適度和高品質，滿足尋求高品質生活方式、關注越野性能和豪華感的消費者需求。

品牌競爭協同：汽車集團應在主品牌、車型品牌和子品牌之間尋求協同效應，通過資源整合、技術共享和市場推廣等方面實現品牌間的互補和共贏。

品牌形象與傳播：汽車集團需要注重品牌形象的塑造和維護，確保主品牌、車型品牌和子品牌在市場上的形象一致且互相支持。通過有針對性的品牌傳播策略，提升品牌知名度和美譽度。

汽車集團品牌架構是一個相互關聯和互補的品牌體系，各個品牌類型在集團戰略中扮演不同的競爭角色，以實現品牌間的協同、差異化和創新。

汽車集團可以通過合理規劃主品牌、車型品牌和子品牌，不斷調整和優化品牌戰略和競爭架構，更有效地滿足不同市場需求，從而提升汽車集團整體品牌競爭力和市場地位。

關于作者 | 新工業戰略中心

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