好奇心周報 | 代言人突然“塌房”，品牌應該何去何從？

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舉報 2023-04-10

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

近幾天，張繼科事件持續發酵，多家關聯品牌悄然撤下張繼科的宣傳物料，急于撇清關系。4月3日，諾特蘭德抖音官方旗艦店客服透露，已與張繼科終止所有合作；慕思床墊也公開表示，張的代言在去年11月就已經結束；一汽豐田官方微博已經刪除與張繼科相關的微博動態，并下架了其宣傳物料；張繼科

曾代言的舒膚佳、潤百顏、相宜本草的官方微博均已無法搜索到其相關動態。

近幾年來，代言人“塌房”現象屢見不鮮。品牌與明星的強捆綁關系無疑是把雙刃劍，品牌在享受明星所帶來的巨大利益的同時，也不得不面臨著巨大的風險。“城門失火，殃及池魚”，面對粉絲群體與社會大眾激烈的情緒對撞，品牌方很容易陷入解約得罪粉絲、不解約得罪用戶的尷尬境地。

01.明星人設頻“塌房”，品牌方叫苦不迭

互聯網時代，明星營銷翻車事件呈爆發式增長。通過互聯網，越是光環加身的明星，越能在高關注度下引發網友對明星品行的認知反應。這也讓品牌營銷方在倚靠明星代言的營銷方式上如履薄冰。

與傳統媒體時代信息的單向傳播不同，在當下明星通過社交媒介來與粉絲實現頻繁交互。明星一旦發聲，就會迅速被千萬人看到、傳播。一旦出現過失言語，與公眾價值觀、公眾道德倫理背道，就大概率迎來口誅筆伐。一些與明星有過密切接觸的人在網絡上爆出明星隱私也越來越普遍。網絡成為了引爆輿情這顆“炸彈”的催化劑。

藉由崇尚“顏值即正義”粉絲的無腦追捧，光環加身的明星圈子其實亂象叢生。新華社曾批評“近年來，一些流量明星作為公眾人物，因為打架斗毆、嫖娼、吸毒、代孕、強奸等造成極為惡劣的社會影響。”這一點給品牌營銷方敲響了一記警鐘，選代言人究竟是看明星在坊間的熱度情況，還是要更謹慎與理性地選擇與品牌契合的公眾形象良好的代言人？品牌建設是一個長期的過程，越是追求短期轟動效應的營銷，越有可能會成為反噬品牌發展的雙刃劍。

在一項針對性的市場調查中，用戶被問及當發現想購買的產品代言人是污點藝人時，49.04%的消費者選擇了“不買，重新挑選產品”。這對于產品普遍同質化的當下市場，影響無疑是巨大的，電商平臺的AI算法會馬上推送一大批類似的產品供用戶重新選擇。

02.品牌為什么會青睞代言人營銷？

隨著現代工業化大生產的發展以及市場資訊的充分開放，社會生產能力極大過剩，產品同質化現象嚴重。而品牌通過明星代言，能夠利用明星自身的影響力（流量效應）獲得一批相對穩定、持續的消費者。在流量大行其道的背景下，明星的粉絲越多，在社交平臺中所處的地位和獲得的資源就越好，影響力就越大。粉絲經濟能夠通過情緒引導，短期內提高品牌的話題度，從而增值品牌。

1、明星代言可以迅速擴大品牌知名度。現代營銷之父菲利浦·科特勒說過，“如果你的企業沒有一個非常有利的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹，如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客戶會很快認識這個產品。”明星代言，首先讓渡的是明星的知名度——使得品牌形象得以具體化、生動化，為更多人知道、記住。所以，要求代言人必須要有鮮明的個性特質，且與品牌調性或者擬塑造的品牌形象相契合，易于目標用戶的理解和記憶。

2、借助粉絲的移情效應實現銷售轉化。心理學中把那種對特定對象的情感遷移到與該對象有關的人或事物上的現象稱為“移情效應”。這是品牌使用明星代言的底層邏輯之一，讓明星的粉絲“愛屋及烏”也成為品牌的粉絲，從而實現銷售轉化。在此過程中，第一，要首先考慮品牌目標人群與偶像粉絲人群的重合度，明確代言人是品牌目標人群喜歡的；第二，要考察代言人的公共形象，正如亞里斯多德曾說過的，“在說服對方時，說服者必須有好的品行、善意和能力。”第三，明星在代言產品的角色要與其專業形象契合，有利于受眾迅速產生移情效應，譬如，成功塑造了諸多媽媽形象的明星比較容易獲得母嬰品牌的青睞。

3、明星代言人帶貨與不帶貨的“玄學”。艾瑞咨詢曾經做過一個調研，發現中國網民50.1%淺度追星，31.5%深度追星。淺度追星者，追的是明星的作品，欣賞的是其才華，即便關注到明星代言的品牌，也會根據自己的需要理性判斷決定是否購買。此之表現為市場的“不帶貨”；深度追星者，如“媽媽粉”、“女友粉”，追的是明星的全部，熱切關注其動向，有強烈的線下接觸動機，粉絲團體有完善的組織架構和分工，具備一定的媒介動員能力，其代言的產品會無腦買入，以讓品牌方覺得請他們的偶像代言是“物超所值”。此之表現為市場的“帶貨”。

明星代言人的帶貨與否，除了明星自身的號召力、影響力之外，也與其粉絲的屬性構成相關，如30歲以上的、高學歷者往往表現為淺度追星居多，而飯圈文化則出現低齡化乃至反智化的傾向。另外，短期的帶貨與否，之于長期的品牌形象建設不一定是正相關的。很多中老年影視表演藝術家不能給品牌帶來立竿見影的銷量增長，卻有助于建立品牌長期的、積極健康的、負責任的社會形象。

03.代言人營銷，品牌如何“避坑”？

數字經濟應用實踐專家駱仁童認為，明星代言人未必總能給品牌帶來高額收益。除了少數頂級流量明星，實際上，其他明星給品牌帶來的流量和銷量短期增長有限。在尋找品牌代言人之前，品牌需要對該明星和其所在的企業、資本等方面，做全面的進調評估，包括成長史、求學史、成名史和戀愛史等。甚至還要有偵探般的嗅覺，調查粉絲和用戶“現在和曾經如何看待這個藝人”，更要重視“這個藝人的過往言論在未來可能會帶來哪些評價”等。

選擇代言人時，更應該在符合品牌調性的前提下，選擇那些德藝雙馨的藝人。近年來名人代言人翻車事件的增多，導致品牌撬動明星杠桿的風險敞口逐漸增加，進而有必要在簽約前進行更深層次的調研。但背調難度和成本的增加可能會導致非頭部的代言人的性價比降低，而頭部優質名人代言資源的稀缺會進一步推高其價值。

此外，與明星代言相關的法律法規條款也提請特別關注，如：《廣告法》要求，對于代言商品，代言人必須親自使用，而且是實質的、具體的，能夠親身感受到產品效果，是合乎產品本身功能或效用的使用。不能由他人代為使用后再告知其感受。因此，建議品牌方：

1、要基于公眾基本常識以及日常消費習慣來選擇合適的代言人，若產品特定專屬于某一類人群，而代言人并非該類人群的，應盡量避免由其代言，例如男性代言內衣等；

2、主動將產品提供給代言人進行使用，如實記錄使用過程、使用效果并保存相關證據，例如商品物流信息、使用過程的圖片或視頻、與溝通代言人使用心得（微信、郵件）等；

3、確保廣告中的功效宣稱等內容與代言人的實際體驗一致。

再如：《廣告法》對代言人的主體資格做出了規定，如有違反，品牌方及代言人都有可能面臨行政處罰。

主體限制	不得利用未滿十周歲的未成年人作為廣告代言人	《廣告法》第38條
	在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人	《廣告法》第38條
	不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象	《廣告法》第9條
	不得利用劣跡藝人，例如政治問題、違法犯罪、偷稅漏稅、重大失德、有違公序良俗等作為廣告代言人	《廣告法》第9條
	不得利用有吸毒等違法犯罪行為的作為廣告代言人	《上海市禁毒條例》第50條
	產品質量檢測機構不得在商業廣告中向社會推薦生產者的產品	《產品質量法》第25條
	消費者機構不得以收取費用或者其他牟取利益的方式在商業廣告中向消費者推薦商品和服務	《消費者權益保護法》第38條

隨著代言人的塌房翻車情形不斷增多，有經驗的品牌方開始更注重在合同方面進行嚴防死守，加入“藝德條款”，對于代言人禁止事項也不斷細化，例如：

1、代言人存在違反刑法、行政法規及其它違法違規行為的，或代言人在其他國家和地區時發生任何違反當地法律法規的行為的；

2、代言人，無論公開或非公開，發表顛覆中國政府的政治言論的，或明示默示對中國主權分裂勢力或事件表示支持、認同或贊揚；

3、代言人從事任何有違社會公序良俗的行為，導致代言人被中國國家相關主管機關禁止參與演藝活動的；

4、代言人粉絲群體發生集體攻擊品牌行為，或因代言人粉絲行為導致代言人負面輿情風險增加等。

一旦發現上述情況，品牌有權立即單方解除合同并要求代言人承當違約責任。

另外，律師表示：代言人“塌房”，品牌方有權解約并索賠。如果滿足了合同約定的解除條件，品牌方是可以解除合同的。如果合同約定不明，則需要根據合同目的來判斷是否達到法定解除條件。品牌方與明星簽訂代言合同是利用明星的社會形象和社會評價增加自身的商業利益，換言之，明星的正面社會形象和社會評價是實現合同目的的基礎。如果明星的社會形象轉為負面，必然影響品牌方的商業利益，導致合同目的不能實現。品牌方有權解除合同，要求藝人返還代言費用并賠償損失。

04.代言人突然“塌房”，品牌應該如何應對？

在一項針對明星代言的危機公關的調查中，84.62%的消費者認為，危機公關的速度是重要的。在消費者心中，危機公關速度的意義在于：反映了品牌對大眾的社會責任感、品牌的三觀是否正確、品牌對消費者的重視程度以及品牌對自身形象的維護。

而在“你希望品牌方在代言人塌房時如何危機公關”一問中，70.81%的人選擇了“撤銷合作，發布聲明”；70.19%的受調查者認為需要“發布表明不支持代言人不良行為的言論”。除此以外，“刪除官方發布的代言人相關信息”、“公開道歉”選項也分別占52.88%、40.38%。消費者對品牌方的期待不只是發布“冷冰冰”的解約聲明，還期待品牌方用更加全面多樣的方式處理危機公關。果斷終止合作，且態度誠懇，才能逆轉風評或挽回損失。

有關代言人塌房的危機公關，韓束的案例經常會被行業內提及。吳亦凡登上熱搜引起震怒，韓束第一時間發布解約通知，成為最早與吳亦凡主動解約的品牌方。而在2021年7月18日當天，韓束在各個平臺的直播間內涌入了大量的“吃瓜”群眾，如原本在線人數僅在百人左右徘徊的韓束官方旗艦店-推薦官抖音直播間，人氣飆升至4.2萬，直播間銷售額高達299.5萬，韓束官方旗艦店-推薦官一日漲粉2.8萬。直播間流量的來源大部分是用戶的自發搜索，且直播間彈幕刷的最多的就是吳亦凡相關的詞語，估計都是看見了解約的熱搜而來，可謂借吳亦凡“黑紅”又大賺一筆。“像韓束這樣主要以女性為消費群體的品牌，火速解約，反而變相迎合了受眾，對品牌更有利。”業內人士伍岱麒分析說。

面對明星代言人的高昂代言費和風險的不可控性，多個品牌將目光投向虛擬偶像，有一些觀點猜測虛擬偶像代言未來或成主流。早在2013年，初代虛擬偶像洛天依就代言了長安汽車新奔奔系列車型。國風虛擬偶像翎_Ling不僅與蘭蔻、特斯拉、Keep、百年潤發等品牌合作，還和真人明星一起參與了《Vogue me》封面拍攝，并受邀參與寶格麗的主題大片拍攝。虛擬人AYAY則與MAC、自然堂、水之密語、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌達成合作，去年9月還作為“數字員工”入職了阿里。還有不少品牌開發設立了獨屬品牌的虛擬數字人。不過也有輿論對虛擬偶像持看衰態度，認為虛擬偶像沒有“活人氣”，沒有“獨立的思想”，且虛擬偶像無法真正為品牌產品質量擔責，僅是企業的“傳話筒”，難獲公眾信任。

參考文獻：

[1]季婉曄、王源. 明星“塌房”頻發，品牌如何“避坑”——品牌方視角下的商業代言審查指南[J]. 2022-10-08，https://www.sunhold.com.cn/Cn/Index/pageView/catid/5/id/378.html

[2]明星“塌房”成劣跡藝人，未來的品牌代言會有何變化[EB/OL].百度百家號《商道童言》.2022-01-01.

https://baijiahao.baidu.com/sid=1720704305137689517&wfr=spider&for=pc

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