游戲直播行業(yè)寒冬已至，虎牙斗魚的盈利難題待解

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舉報(bào) 2023-04-08

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隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，“小而美”的垂類平臺(tái)是否還有生存土壤，這是市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，首先頂不住流量見(jiàn)頂壓力的當(dāng)屬垂類電商平臺(tái)，寺庫(kù)、蘑菇街、凡客、網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品均逐漸銷聲匿跡。這些垂類電商平臺(tái)的共同特點(diǎn)是均需要流量的灌溉去維系業(yè)務(wù)的發(fā)展，而自身卻并不生產(chǎn)流量，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，獲客難度、成本的持續(xù)上漲，垂類電商平臺(tái)基本盤崩盤也在預(yù)料之中。

為此，相對(duì)于自生能力偏弱的垂類電商，資本曾更青睞內(nèi)容取勝的游戲直播平臺(tái)，虎牙和斗魚作為賽道“雙雄”自然也一度備受追捧，但其內(nèi)驅(qū)力究竟有多強(qiáng)，能否頂住B站、快手、抖音等綜合類泛娛樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)擠壓，仍有待商榷。

一、降本不“增效”，從流量分發(fā)到內(nèi)容分發(fā)的轉(zhuǎn)型難題

日前，斗魚和虎牙先后公布了2022年財(cái)報(bào)。在過(guò)去的一年里兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，整體表現(xiàn)也各有千秋，但核心發(fā)展方向卻不謀而合，均強(qiáng)調(diào)“降本增效”。

具體來(lái)看，為了應(yīng)對(duì)2022年市場(chǎng)大環(huán)境下用戶消費(fèi)水平降低的大潮，斗魚以大幅收縮內(nèi)容成本為主，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為輔的方式縮小虧損，虎牙則更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、寬帶成本等支出均有所下降。

兩者在方向上選擇的對(duì)錯(cuò)，以及“增效”是否達(dá)到預(yù)期我們暫且不談，僅從“降本”這一信號(hào)就能看出，游戲直播行業(yè)本身的發(fā)展模式和商業(yè)邏輯已經(jīng)遇到了問(wèn)題，即粗獷式發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，從外部獲取流量的代價(jià)過(guò)大，垂直平臺(tái)必須精打細(xì)算才能存活的時(shí)代已然來(lái)臨。

這一危機(jī)與垂直電商所遭遇的問(wèn)題類似，只是相對(duì)于幾乎沒(méi)有自然流量的垂直電商來(lái)說(shuō)，游戲直播平臺(tái)還有內(nèi)容這一流量之泉可以作為緩沖，延長(zhǎng)自身的生命周期。

以這個(gè)角度來(lái)看，虎牙和斗魚在發(fā)展方向上的選擇自然高下即分。相對(duì)于在營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等固定成本上做文章，內(nèi)容成本收窄固然可以起到立竿見(jiàn)影的效果，但內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量的下降也直接降低了斗魚對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斗魚在2022年Q4和全年的移動(dòng)端的MAU（月均活躍用戶）同比下降了8.0%和7.7%，整體呈下滑趨勢(shì)；Q4虎牙MAU從2021年的8540萬(wàn)上升至2022年的8550萬(wàn)，全年MUA同比增長(zhǎng)4.2%，整體呈上升趨勢(shì)，兩者的反差明顯。

用戶即流量，流量是否穩(wěn)定一定程度上決定了平臺(tái)商業(yè)化的難易，流量整體呈下滑趨勢(shì)的斗魚，在營(yíng)收上的表現(xiàn)也并不及虎牙。2022年斗魚營(yíng)收71.08億元，同比下降22.44%，同期虎牙營(yíng)收92.21億元，同比下降18.8%，下滑幅度微弱于斗魚。

整體來(lái)看，虎牙在用戶量、營(yíng)收表現(xiàn)等方面均強(qiáng)于斗魚，但值得注意的是，斗魚在凈虧損調(diào)整上的表現(xiàn)遠(yuǎn)強(qiáng)于虎牙。

2022年全年，斗魚調(diào)整后凈虧損僅為760萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于2021年的4.39億元，而虎牙非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為4.4億元，同比擴(kuò)大82%。斗魚的表現(xiàn)之所以如此優(yōu)越，主要得益于其收入分成費(fèi)用和內(nèi)容費(fèi)用從2021年的18.47億元直接縮減至12.71億元，同比下降了5.76億元。

斗魚大幅收縮內(nèi)容成本的方式固然犧牲了用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶，但卻換來(lái)了虧損的大幅度收窄，且在營(yíng)收和用戶量增速上，并未與虎牙拉開太大的代差。

這一反差反映出了游戲直播行業(yè)在當(dāng)下的主要矛盾：內(nèi)容數(shù)量與商業(yè)化難易度并不成正比，即在流量見(jiàn)頂之前的狂奔階段，游戲直播平臺(tái)的發(fā)展過(guò)于粗獷，對(duì)于內(nèi)容的精細(xì)化管理嚴(yán)重不到位。

互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)大都是流量生意，但與垂直電商直接購(gòu)買流量不同，游戲直播平臺(tái)主要是通過(guò)購(gòu)買內(nèi)容的方式獲得流量。因此，市面上也有觀點(diǎn)認(rèn)為游戲直播的本質(zhì)是內(nèi)容生意，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是游戲直播平臺(tái)持續(xù)引流變現(xiàn)的前提。

然而如今斗魚在內(nèi)容成本縮減超過(guò)三分之一的前提下，在營(yíng)收增速上并沒(méi)有被虎牙拉開太大的差距，這或許說(shuō)明游戲直播平臺(tái)的部分內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)自身商業(yè)化的價(jià)值實(shí)質(zhì)上并不大。

這一問(wèn)題的產(chǎn)生主要是歷史遺留，在游戲直播平臺(tái)快速崛起的年代，采購(gòu)頭部賽道版權(quán)、高價(jià)拉主播、“扶持”MCN等操作屢見(jiàn)不鮮，各大平臺(tái)均希望通過(guò)砸錢換市場(chǎng)的方式建立護(hù)城河，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此階段，砸錢一定能獲得流量，有了流量平臺(tái)也一定能獲得增長(zhǎng)，斗魚和虎牙能夠在千播大戰(zhàn)中脫穎而出正是深諳此道。

而如今游戲直播行業(yè)已經(jīng)到了“雙雄”稱霸階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大幅度縮小，但斗魚和虎牙仍未從砸錢換市場(chǎng)的邏輯內(nèi)完全走出，內(nèi)容提質(zhì)、用戶分層等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型并未到位，隨著流量紅利消退，內(nèi)容臃腫導(dǎo)致商業(yè)化受阻的弊端也被徹底暴露，甚至直接影響到了平臺(tái)的基本盤。

因此，如何在穩(wěn)固基本盤的同時(shí)，完成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，成了評(píng)判斗魚和虎牙長(zhǎng)期價(jià)值的主要依據(jù)之一。

二、股價(jià)被“低估”的背后：能力三角的難題待解

從資本視角來(lái)看，當(dāng)前階段斗魚和虎牙的市值一直處于低位，或說(shuō)明投資者對(duì)于游戲直播兩大“雙雄”的長(zhǎng)期價(jià)值認(rèn)可度并不高。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，斗魚總市值僅為3.84億美元，營(yíng)收規(guī)模更大的虎牙，市值也僅為8.94億美元，此前華爾街金融分析師Noor Darwish甚至表示，虎牙是對(duì)凈流動(dòng)資產(chǎn)價(jià)值折扣最大的公司。

斗魚和虎牙的股價(jià)會(huì)被“低估”其實(shí)并不難理解，在業(yè)務(wù)模式上虎牙和斗魚作為國(guó)內(nèi)“僅有”的游戲直播平臺(tái)確實(shí)有一定的特殊性，但從商業(yè)模式上來(lái)看，游戲直播平臺(tái)并不特殊，其本質(zhì)上仍是自營(yíng)模式的垂直電商。

自營(yíng)模式指的是平臺(tái)并不依賴于外部的供給充當(dāng)流量的搬運(yùn)工，而是親自下場(chǎng)先對(duì)流量深加工，再進(jìn)一步變現(xiàn)。

將游戲直播平臺(tái)的商業(yè)模式歸類于自營(yíng)模式垂直電商的一個(gè)重要依據(jù)是，游戲直播平臺(tái)的主要收入均來(lái)自直播收入，其對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率常年維持在90%左右，而直播內(nèi)容本就是游戲平臺(tái)購(gòu)買“流量”后再加工的產(chǎn)品。只是不同于垂直電商直接售賣實(shí)物，游戲直播平臺(tái)販賣的是情緒價(jià)值。

斗魚和虎牙股價(jià)偏低，或源于投資者對(duì)其前途的擔(dān)憂，無(wú)論是自營(yíng)模式還是內(nèi)容深加工，均是運(yùn)營(yíng)的“重災(zāi)區(qū)”，既有電商屬性又與內(nèi)容搭邊的游戲直播平臺(tái)要想完成轉(zhuǎn)型并不容易。

以電商帶貨的能力三角為例，游戲平臺(tái)在內(nèi)容抉擇（選品能力）、主播培養(yǎng)（個(gè)人說(shuō)服力）、運(yùn)營(yíng)及支持能力上，均面臨著重重挑戰(zhàn)。

首先是內(nèi)容抉擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是游戲直播平臺(tái)持續(xù)引流變現(xiàn)的前提，但如何評(píng)估內(nèi)容的優(yōu)劣是一大難題。

上述已知，斗魚和虎牙兩大游戲直播平臺(tái)或存在內(nèi)容臃腫雜亂的現(xiàn)象，然而內(nèi)容屬于典型的非標(biāo)品，如何系統(tǒng)性評(píng)估什么樣的內(nèi)容有利于商業(yè)化，并不是件容易的事情。

2022年斗魚對(duì)內(nèi)容成本收窄的方式是直接砍掉了大部分頭部賽事版權(quán)的采購(gòu)，雖然從結(jié)果來(lái)看，凈虧損大幅度收窄的同時(shí)，營(yíng)收也并未出現(xiàn)大幅度的滑坡，但這只是短線操作，并不代表降低頭部賽事版權(quán)成本對(duì)于自身平臺(tái)的商業(yè)化一定起到促進(jìn)作用。

值得注意的是，斗魚在2023年轉(zhuǎn)而加大了版權(quán)賽事的投入，這也說(shuō)明版權(quán)賽事的內(nèi)容成本收窄只是平臺(tái)在特定時(shí)期的抉擇，并不具備可持續(xù)性，也不能說(shuō)明斗魚找到了降本增效的最優(yōu)解。

其次是主播培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量的多少與游戲平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱成正比，如何挖掘并培養(yǎng)符合自身平臺(tái)調(diào)性的主播，是游戲直播平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

主播的個(gè)人魅力越強(qiáng)，消費(fèi)者粘性也就越高，平臺(tái)自然能夠得到更多的付費(fèi)用戶。為了提高優(yōu)質(zhì)主播的數(shù)量，虎牙和斗魚均“孵化”了大量MCN機(jī)構(gòu)，試圖復(fù)制粘貼式地“創(chuàng)造”大量主播。

但事實(shí)證明，主播“造神”計(jì)劃并不成功，頭部主播往往分潤(rùn)了全平臺(tái)絕大部分流量與利潤(rùn)，行業(yè)內(nèi)頭部效應(yīng)顯著。為了防止頭部主播出逃，平臺(tái)不得不進(jìn)一步提高成本支出以利誘之，為盈利能力下降降低埋下了伏筆。主播不可復(fù)制、不可控的難題在短時(shí)間內(nèi)幾乎難解。

最后是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及支持能力，如何掌控全局，提高流量分發(fā)到內(nèi)容分發(fā)再到需求分發(fā)的轉(zhuǎn)化效率，極其考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。從當(dāng)下來(lái)看，整個(gè)行業(yè)內(nèi)似乎還未走出標(biāo)桿企業(yè)，斗魚與虎牙仍處于摸石頭過(guò)河的階段。

游戲直播平臺(tái)在以上三大能力上均存在一定的短板，且從短期來(lái)看，解決問(wèn)題的難度頗大，這也不難理解其股價(jià)為何長(zhǎng)期處于低位。不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，斗魚和虎牙也并非沒(méi)有破局之道。

在內(nèi)容抉擇上，平臺(tái)可進(jìn)一步建立更加精細(xì)化的評(píng)估體系，將內(nèi)容細(xì)分化，用低成本的自制內(nèi)容打造差異化，降低內(nèi)容采購(gòu)成本的同時(shí)也提高了平對(duì)用戶的吸引力。在主播培養(yǎng)上，虛擬主播和直播互動(dòng)游戲的模式創(chuàng)新或降低游戲直播平臺(tái)對(duì)主播的依賴，進(jìn)一步提高了平臺(tái)的自主性。

如果能在這兩條道路上獲得突破，斗魚和虎牙的股價(jià)重回巔峰也并非難事。不過(guò)值得注意的是，隨著B站、抖音等泛娛樂(lè)平臺(tái)的持續(xù)跨界，逐漸對(duì)虎牙和斗魚這兩大垂類直播平臺(tái)造成了強(qiáng)勢(shì)擠壓，留給其轉(zhuǎn)型的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。

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