張繼科事件后，明星代言變天了！??！
最近的熱搜，總少不了明星代言話題。
具俊曄一邊說等了大S 20年，一邊給醫美診所代言打廣告；《千山暮雪》主演穎兒被曝代言家居品牌爆雷，工作室忙著辟謠。
圖源：微博熱搜
上周張繼科塌房，毫無意外走到解約這一步，安踏、慕思等火速切割。
從張繼科到穎兒，再次把明星代言話題推到風尖浪口。
張繼科事件后，北京市市場監管局發布《北京市明星廣告代言行為合規指引》，規范明星廣告代言行為，明星代言又要變天了！
圖源：@每日經濟新聞
01
說起來張繼科塌房后，我刷到一條關于明星背調的話題，有的品牌方為了背調代言人，居然會臥底粉絲群，這難道是傳說中的“公費追星”？
圖源：中新經緯
且不說明星不住在粉絲群里，而且正規的背調，是要對明星的人品、口碑、粉絲話題等，做全方位的調研。
圖源：微博
雖說只要愛豆換得快，只要我不粉，塌房就追不上我。
但隨著明星代言翻車越來越普遍，明星道一個歉就跑掉，消費者對明星的信任已經被耗盡。
如果背調不夠，那只能規定來湊。
就看北京發布的廣告代言新規，給明星代言套上更緊的“金箍”，包括明確明星代言禁止的多項行為、代言前中后階段的義務等。
圖源：北京市場監督管理局
02
今天化身課代表，挑幾個重點給大家科普下！
關于明星代言范圍限定：
說到廣告代言，我們總以為明星出現在出街的商業視頻、海報里，才算正兒八經的代言。
這么想就膚淺了，明星借著影視劇角色，在廣告中對商品做推介的；或者參加綜藝、直播過程中，有對商品做介紹的，都統一定義為廣告代言。
好比董潔在小紅書直播，雖然看起來董潔只是在聊天分享，沒有吆喝叫賣，只有不緊不慢的娓娓道來。
圖源：小紅書網友
但董潔在介紹和演示挎包、耳釘等產品穿戴時，已經構成一種廣告代言行為，因此董潔需要承擔代言義務。
所以直播不是法外之地，這里給明星、主播都提個醒，直播雖來錢快，但不能來者不拒，做好選品、體驗產品不能偷懶。
關于充分使用代言產品義務：
對于技術迭代快的商品，最典型的就是手機和汽車，明星只能代言品牌的某一代次產品，不能為同個品牌其它代次的產品代言。
通俗點說，品牌找明星代言，可別想著把明星流量蹭到底，想著買一送一。
舉個例子，小米找來高葉代言小米13系列，就不能讓高葉順帶代言小米其它系列的手機，需讓代言人重新體驗代言的手機。
圖源：小米官微
還有的明星喜歡以“體驗官”、“推薦官”等頭銜給品牌宣傳，不排除是方便翻車時刻甩鍋。
但如今這種行為也被視為廣告代言，且品牌方也要標清楚明星使用的具體產品。
瑪莎拉蒂官宣高葉為品牌摯友，按照新規，瑪莎拉蒂應在海報注明，高葉具體體驗哪款車型。
圖源：瑪莎拉蒂官微
提到明星代言大家吐槽最多的，就是很多代言人只是純純當工具人，拿著產品擺拍。
但現在大家不能光拿錢不負責，北京廣告法要求明星充分體驗商品，使用時間、數量都要充分，確保品牌宣傳功效跟自己實際體驗對上。
也就是說，吃的要上嘴、穿的要上身。
這讓我想到海瀾之家官宣張頌文首代言，雖然海報被嘲太丑，但在代言義務方面，雙方還是做到位。
張頌文自爆代言前會先試用，海瀾之家官微也提到張頌文試穿2個月，張頌文路演穿的是海瀾之家的衣服。
圖源：微博網友
值得一提的是，哪怕是為異性用商品代言，也不能躲過充分體驗這一環節。
還記得資生堂官宣黃渤為時光琉璃線的大使，引發大家討論能否觸發購買欲。
男星代言衛生巾、內衣、護膚品，就像女星代言剃須刀，在代言屆是非常炸裂的。
圖源：@扒卦星聞/運營商段子手
拋開生理不適不說，為異性向產品代言不是不行，但哪怕自己不體驗產品，也要讓親屬親測、上身試試再說。
再聊聊關于后續跟蹤行為中代言解約的規定：
如果明星發現代言企業涉及代言商品或者服務存在嚴重問題等，明星要根據情況提解約、發聲明。
分享個正面的例子，阿迪達斯被曝不使用疆棉，陳奕迅作為阿迪達斯“全球代言+終身合同+第一個華人設計師”，面臨天價違約賠償也堅持解約，贏得一波好評。
圖源：陳奕迅所長
反過來如果明星如出現偷稅漏稅、涉嫌犯罪等負面，繼續代言造成社會不良影響，也要主動解除代言。
這個規定大可不必，哪怕明星不自覺主動解約，我相信品牌也會出手。
畢竟解約不僅是一門公關，還是一次企業文化營銷。
就像韓束連夜解約吳亦凡，被網友野性消費；還有安踏刪除張繼科物料，被夸雙休人性化。
圖源：微博網友評論
即使品牌公關慢了幾步，那一定是因為周末出應急方案，走完OA流程，周一才能蓋到公章。
或者是因為金主爸爸是真雙休，天大地大都沒有雙休事大。
03
看到這兒大家可能看到，明星代言那么容易踩雷，這事還有價值嗎？
大家也不用談明星色變，除此之外，也給大家推薦另類代言的營銷方式。
請品牌虛擬偶像代言，即元宇宙人物和品牌的IP人物。
最典型的就是蜜雪冰城雪王、盒馬的盒馬先生大屁股臉，都是品牌的長期代言人，不會老沒緋聞、人設不怕崩，還能給品牌立人設。
圖源：蜜雪冰城官微
比如名創優品利用貨架，把墩墩雞玩偶擠成表情包，讓玩偶成為野生代言人。
圖源：小紅書網友
或者直接讓自家人來做流量擔當，把老板打造成網紅扛起公司宣傳的大旗，更懂產品不說，既不用費錢還不用費公關。
好利來二公子就是個例子，羅成立起搞笑男的富二代人設，在抖音給粉絲整活兒——開豪車出攤賣蛋糕，響應粉絲需求設計蛋糕，巧妙給品牌引流。
圖源：抖音@老板羅成 賬號
不過最好使的還是用戶，用戶永遠是最好的代言人。
瘋四人周四寫寫瘋狂星期四文學，麥當勞門徒反擊來幾句麥門文學，品牌無需自己花錢，就能發動自來水給打廣告，簡直不要太爽。
圖源：微博網友
當然這一切的前提，還是品牌經得起口碑的考驗，產品要能打。那么哪怕不請代言人，品牌也會自己長腿跑。
04
總之北京的新規給廣告公司、明星、主播都釋放了一個信號：
代言是恰飯手段，但也不能當兒戲。
不可否認，明星是行走的廣告牌，一衣一物都會被聚光燈放大。明星背后也有忠誠粉絲，他們代言某產品能實現移情效果，讓消費者對品牌產生信任。
品牌借助公眾人物的號召力，可以快速打開品牌知名度、帶動產品銷量。 但品牌方和代言人敲定合同起，雙方就是相互綁定的連嬰體。
當一方出現輿論危機時，另一方也無法獨善其身。這需要考驗代言人、品牌方，主動把握代言合作的話語權：
前期雙方做足背調，不能因麻煩而草率合作；代言過程期間，也要時刻做好輿情監測，對方翻車時盡快表明態度及時止損，不可因為觀望太久，錯過最佳公關時間。
更何況如果贏得立場優勢，不但利于將負面輿論影響降到最低，還能因為反應快收獲網友好感度，為品牌、明星塑造正面形象。 而且就算品牌/明星無所作為，網友也會給壓力，畢竟塌房流程這屆網友很熟悉了，得罪即將分手的合作伙伴，也不要站在消費者的對立面。
參考資料：北京市市場監督局網站：北京市市場監督局發布《明星廣告代言合規指引》
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