電商江湖風(fēng)云再起，拼多多又被誰瞄準(zhǔn)了？
01
電商江湖風(fēng)云再起
電商江湖并不太平。存量競爭之下，巨頭們的攻城略地態(tài)勢雖然不如移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆時期，但也不斷在試試鋒芒，抑或是背后摩拳擦掌。國內(nèi)電商巨頭掀起新一輪戰(zhàn)役。
以抖音為代表手握流量重器的內(nèi)容電商，一手發(fā)力貨架，一手突襲本地生活。
阿里架構(gòu)調(diào)整，開啟24年來最重要一次組織變革，核心電商當(dāng)然也要求新求變。
京東祭出了百億補(bǔ)貼，京喜的拼購特價戰(zhàn)略沒有取得理想效果后，京東主站下場想要重塑低價心智了。拼多多仍然是低價、性價比的代名詞，買菜和海外業(yè)務(wù)雙線推進(jìn)。
長江證券一份題為《百億補(bǔ)貼再現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)影響幾何？》的報告提到，目前拼多多與京東渠道在一二線客群的重疊度逐漸高位，此外百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也以大家電、小家電、手機(jī)、3C等帶電類品為主，兩方面均構(gòu)筑對京東的 主營帶電品類的格局影響。
長江證券的分析師判斷，京東推出百億補(bǔ)貼，旨在強(qiáng)化優(yōu)勢品類價格競爭力并重塑低價心智。
暗流涌動之下，拼多多似乎又被瞄準(zhǔn)了，尤其最近的炸店事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
3月29日以來，拼多多遭遇“炸店”的消息在社交媒體上不斷傳播，并引起了不小的討論。
所謂的“炸店”，指的是店鋪在短時間內(nèi)被大量賬戶集中惡意下單，繼而閃退單，發(fā)展到后期，還會出現(xiàn)有組織地差評、辱罵客服工作人員。
截至目前，戰(zhàn)火仍未停息，有人建立了“統(tǒng)戰(zhàn)微信群”，不斷吸納散落的中小商家，有人則在社交平臺上分享關(guān)聯(lián)店鋪以及發(fā)布“炸店”教程。已經(jīng)有幾十家品牌店先后遭遇集中炸店，甚至有部分品牌店為了自保不得不暫時歇業(yè)，還有部分在店鋪首頁掛上了說明文字。
據(jù)正觀新聞報道，目前，這場“獵殺”主要針對拼多多上的品牌店鋪以及百億補(bǔ)貼店鋪展開。有炸店者表示，“搞倒百億補(bǔ)貼所有店鋪，讓拼多多沒有跟XX、XX平臺對抗的王牌”。與此同時，一封近期流傳甚廣的《致百萬商家的一封信》更是直接指出，“讓大品牌家電回歸XX平臺，讓拼多多全是九塊九包郵”。
當(dāng)然，風(fēng)口一開，陣勢一大，有用戶察覺不對味了，反駁的聲音也開始涌出。而撥開炸店的迷霧，“百億補(bǔ)貼”似乎才是那個槍口。正觀新聞采訪里就有商家表示，巨頭之間業(yè)務(wù)上的競爭，才是本次炸店的真正原因。
電商巨頭之間的PK，在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還會繼續(xù)下去。
而從遭受殃及的品牌店，到正在失控的中小商家，再到發(fā)出質(zhì)疑的C端用戶，圍觀者各有站位，但他們的悲喜并不相通。事實的鏡子究竟如何，而拼多多居于漩渦中心，又是怎樣一個態(tài)度？
02
拼多多小二的反應(yīng)為什么如此硬氣
那么，炸店者“標(biāo)簽化”和“扛大旗”的做法已然成功一部分后，拼多多是怎么反應(yīng)的？
據(jù)澎湃報道，在“炸店”事件發(fā)生后，“拼多多平臺已第一時間對遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動保護(hù)機(jī)制，安排專項團(tuán)隊逐一對接，共同應(yīng)對惡意“打砸”行為，并對商家損失進(jìn)行兜底。目前，部分品牌的店鋪和鏈接已恢復(fù)上線。 ”
反應(yīng)的細(xì)節(jié)還來自拼多多小二的朋友圈，有截圖顯示，拼多多和品牌店均已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅決訴諸司法機(jī)關(guān)，與“炸店”行為斗爭到底。
拼多多為何這么硬氣？事實上，在炸店之前，已經(jīng)有人因為頻繁下單和退款而承擔(dān)法律責(zé)任。因?qū)W(wǎng)購的藕粉不滿意，消費(fèi)者王某在拼多多網(wǎng)店連續(xù)下單1209袋方便面、781包餅干、396瓶飲料和94罐燕麥片，而在商家寄出或準(zhǔn)備寄出商品時又立即申請退款、退貨。商家認(rèn)為王某惡意下單、濫用退貨權(quán)利，把他起訴到無錫市新吳區(qū)人民法院。
法院經(jīng)審理認(rèn)為，王某濫用民事權(quán)利，已構(gòu)成侵權(quán)。法官助理劉立群表示：“王某頻繁下單，下單的次數(shù)、數(shù)量大以及頻繁發(fā)起退款這種情況，主觀上是存在惡意的，實際上并沒有真實購物的意愿，只是以訂立虛假買賣合同的手段，達(dá)到報復(fù)騷擾商家的目的，實際上已經(jīng)構(gòu)成了對商家名譽(yù)權(quán)的傷害。”
中國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第25條規(guī)定：消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物，可享受“七天無理由退貨權(quán)”；但同時《民法典》第132條也規(guī)定：“民事主體不得濫用民事權(quán)利，損害他人合法權(quán)益”。
如此看來，個別人炸店的行為，此前就有過，只是還沒有被短視頻平臺發(fā)酵成為話題而已。而拼多多的回應(yīng)，是已有法律判決可循。
???
03
拼多多的底色和站位
為什么被瞄準(zhǔn)的是拼多多？還是得從拼多多的崛起，以及商家、消費(fèi)者和平臺的關(guān)系去談。
自誕生以來，拼多多就有著五環(huán)外、下沉市場的底色。
這意味著，它的很多用戶可能并不是互聯(lián)網(wǎng)世界的強(qiáng)勢方。對于他們來說，需要舉證的售后申請是有認(rèn)知門檻的，所以，為了維護(hù)這部分用戶的利益，拼多多針對一些來自中小商家的小額產(chǎn)品，開放了僅退款按鈕。相較之下，面對一些已經(jīng)很成熟的品牌商家時，僅退款通過的可能性就要小很多。
而這，無疑引起了部分中小商家的不滿，于是就發(fā)起了針對品牌商家的圍剿，這在那篇流傳甚廣的煽動博文中有所體現(xiàn)：“我們要集中起來，針對平臺內(nèi)大品牌，只要沒有大品牌入駐，拼多多收入市值都會大幅度縮水，讓品牌都沒法經(jīng)營就可以，都自覺退出，對拼多多是很大打擊。”
但事實上，“僅退款”規(guī)則并非沒有約束。
公開資料顯示，拼多多“僅退款”規(guī)則是指對于訂單商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題的，平臺會從商品價值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費(fèi)者的購物習(xí)慣、消費(fèi)信用等多個維度進(jìn)行綜合判定，視情況支持消費(fèi)者僅退款訴求。
“如果消費(fèi)者存在惡意購買、惡意退貨等情形，平臺也會相應(yīng)記入消費(fèi)者的平臺內(nèi)消費(fèi)信用評價，降低提供類似服務(wù)保障升級措施的頻次。”
這就是說，如果一名用戶經(jīng)常退款，那么不僅他的退款成功率會下降，而且退貨退款也很難爭取到運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。
以拼多多為代表的新電商最大特征是普惠，我認(rèn)為，這是由它出生的時代決定的。
如今依然是這個邏輯，20 年前互聯(lián)網(wǎng)剛在中國起步時，用戶大多來自五環(huán)內(nèi)，20 年后拼多多出現(xiàn)時，不論城市還是鄉(xiāng)村，白領(lǐng)還是農(nóng)民,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進(jìn)入到了普通人的生活中。
但拼多多之所以能以火箭般的速度迅猛發(fā)展，迅速奪取那些被傳統(tǒng)電商忽視的下沉市場，甚至反攻傳統(tǒng)電商核心的一二線市場，并不只是純粹的商業(yè)創(chuàng)新，而是旗幟鮮明地站在了消費(fèi)者這邊。
或者說，它的護(hù)城河就是服務(wù)普通人，「商業(yè)行為唯一有效的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客」，這句話雖然聽上去拗口但確實有用。
當(dāng)然，還有人不滿，認(rèn)為消費(fèi)者與商家一體兩面，拼多多對用戶的“過度保護(hù)”，其實是在縱容羊毛黨橫行。
而這，正是要厘清的一個焦點問題，支持用戶是否就意味著是在壓縮商家空間，甚至是要與中小商家決裂？
答案顯然是不可能，這從來就不是一個單選題，也不是所有用戶都是羊毛黨。而且，從更長遠(yuǎn)的角度來說，拼多多必須站位消費(fèi)者，否則才是與更廣大商家的決裂。
一般來說，在任何商業(yè)環(huán)境中，一定程度的退款、換貨、售后保障都是商業(yè)發(fā)展所需要的,這有利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和建立品牌形象。
再則，商家只會到人群聚集的地方去，而在流量日趨昂貴的當(dāng)下，拼多多以極致性價比打開了一個增長市場，在這個市場，低價高效雖然殘酷，但未必不合理，拼多多對用戶的傾斜，本質(zhì)是希望提升商品質(zhì)量，給優(yōu)質(zhì)商家更多支持，自然淘汰低質(zhì)商家，而且它本身就是一個典型抓住了巨大供需關(guān)系的產(chǎn)品。
最近，小紅書上有一個點贊4.1W的帖子，也很生動地詮釋了當(dāng)下的電商環(huán)境。
一個ID名為「whyme？」的小紅書用戶，分享了來自媽媽的購物小故事：
“媽媽在視頻號買了發(fā)夾想寄給我，2個99.9元，我覺得坑的離譜，拼多多上四個都只需要24.9，讓她退款，她也不會操作，給她講怎么退款的過程還有一些，沒有放出來，當(dāng)時覺得有點心累，語氣也有點不耐煩了，還跟朋友吐槽這些平臺賣貨是不是專挑老年人坑錢。”
在故事最后，這名用戶艱難地幫助媽媽退掉了昂貴發(fā)夾，又用媽媽給的紅包在拼多多上以五分之一的價格，購買了同款發(fā)夾。
當(dāng)然，性價比這張王牌之外，拼多多要補(bǔ)足的短板還有很多。
從此前真金白銀砸出百億補(bǔ)貼實現(xiàn)口碑逆襲，到后來關(guān)注農(nóng)業(yè)、深入邊遠(yuǎn)地區(qū)實現(xiàn)電商普惠，拼多多之所以不斷加碼，也不只是發(fā)現(xiàn)了新增長極，而是在平臺下沉之路上，仍有重構(gòu)商品經(jīng)銷鏈路的必要。
而對于此次“炸店”參與者來說，“暴力”行為不會達(dá)成目的，讓子彈飛一會，商業(yè)的會歸于商業(yè)，法律的會歸于法律。
令大家沒預(yù)料到的是，后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商行業(yè)硝煙仍然不斷，從此前的“二選一”，到現(xiàn)在以炸店為切口的新型“二選一”。這些競爭手段短期內(nèi)可能會獲得一些成功，但是在長期競爭中，這些手段必然會被市場所淘汰。
畢竟，消費(fèi)者對于商品、服務(wù)和平臺的選擇權(quán)利是無法被剝奪的，他們會通過自己的購買行為來投票。電商行業(yè)競爭仍將繼續(xù)存在，但是狂飆時期的那一套行不通了，趨勢將是靠著更加硬實力的競爭。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）