“AI+”這么卷，科技新品如何出圈？
01熱點收割機，與卷起來的AI
AI有多火？
想必不用我多贅述，大家已經能夠感受到鋪天蓋地的熱點資訊。
在去年11月推出后，不斷卷入大眾關注度、討論度的AIGC（AI生成內容）產品——ChatGPT，只用了約三個月時間，就達成1億月活。就在大眾感慨于AI的創造力時，抖音電商開新日與科沃斯共推的掃地機器人新品“T20”，將“AI+”概念帶入家居空間中——OK YIKO智能語音，說一句就干凈；3D結構光，避障更精準；省心模式2.0，一鍵開啟自動做清潔決策……
此外，在中國消費者家居清潔場景中，廚房地板油污問題一直是普遍痛點，但市面上卻少有針對性的解決方案。
供需沖突越大，市場機會越大。作為科沃斯首款熱水洗掃拖專家，T20產品首次加入“55℃熱水凈洗”功能，既有效去除動植物油污，又不會因溫度過高，造成拖布上被附著一層糊狀物，配合專用抗菌清潔液，有效清除拖布上各類常見油污，避免二次污染地面。
此外，除了“55℃熱水凈洗”功能外，科沃斯T20擁有更為智能的升級點。還原到生活場景中，每一個賣點都對應一個具體的問題：
如何避免拖布打濕地毯？
它有9mm的拖布抬升功能，可以自動識別地毯，并抬起拖布，避免打濕地毯，同時加大吸力清除地毯上的垃圾；
用久了的掃地機器人，如何避免細菌滋生，產生異味？
它有全鏈路抗菌功能，包括抗菌塵袋、抗菌濾芯、緩釋銀離子除菌等，可以做到99.9%的地面除菌和全鏈路抗菌；
如何讓掃地機器人變“成熟”，降低使用成本、勞力成本？
它有八合一全能基站，全自動掃拖功能，包括自動洗拖布、自動熱風烘干、自動集塵、自動上下水、自動添加清潔液等，真正解放雙手。
如何讓老年人、小孩都能用上掃地機器人，打破使用門檻？它有全程語音操控功能，只需要說一聲“OK YIKO，開始清掃”，就可以讓它完成全屋清潔。同時，它還可以跳過APP安裝，直接通過極簡版小程序進行簡單控制，小程序界面簡潔、字體比較大，老年人操作起來方便。……
對于品牌上新而言，除了產品自身的功能點外，也需要把握住上新周期，快速實現新品打爆。作為旗艦級新品，科沃斯T20新品此次在抖音電商獨家預售首發。新品預售累計GMV6959萬元，位列全站商品榜、店鋪榜第一，實現上新即爆款。
而好的新品獨特賣點，同樣可以轉化為傳播創意。在抖音電商開新日聯合科沃斯共推T20新品的傳播策略上，便錨定“55℃熱水凈洗”獨特賣點和“干凈如新 不設限”的價值主張，借助“55手勢”體現“55度熱水凈洗”，關聯“科沃斯幫用戶解放雙手”理念，策劃出“我就要55舞”品牌挑戰賽。多樣豐富的內容創意與產品獨特賣點，能夠形成關聯記憶。
02 懶人經濟的福音：“AI+掃地機器人”
相較于好的賣點，如何讓好的賣點成為傳播引爆點，更值得關注。
抖音電商開新日聯合科沃斯，重磅推出的全新掃地機器人系列，在抖音電商平臺最早開啟預售。除了平臺核心入口的資源陳列外，抖音電商開新日與科沃斯攜手，聯合不同垂類的KOL發起挑戰賽，推高傳播勢能，配合相應挑戰賽激勵，激發更多UGC內容參與共創。整體活動在抖音站內實現曝光3億+，#我就要55舞 話題播放量達3.5億+。
內容即觸達，每一次挑戰賽內容的播放，是一次次的“興趣抓手”，也是新品獨特賣點觸達用戶的機會。
這背后既有順應消費趨勢的“產品主義”，也有全域興趣電商背后的“內容引爆”。
在“產品主義”維度，T20切中了掃地機器人使用場景的高頻剛需、普遍痛點，以及基于“懶人經濟”的消費升級。
正如埃森哲相關數據顯示，后疫情時代用戶更關注健康，87%的中國受訪者認為保持個人健康是第一要務，抗菌消毒類功能的產品愈發獲得用戶青睞。
消費意識的覺醒，帶來的是消費偏好的“聚勢成風”。以去年1-10月的統計數據為例，大清潔品類增長31%，掃地機器人增長26%。尤其是全能基站（讓掃地機器人更加智能化、自動化，減少用戶的手動干預）快速普及，更是在去年雙11期間銷售額占比過半，達67.1%。
作為全能型掃地機器人的頭部品牌，科沃斯以43.3%的份額，保持著較大的領先優勢。
對科沃斯品牌而言，這既是市場給予的“正反饋”，也是一份壓力。因為作為品類頭部品牌，在市場快速普及階段，往往需要頭部品牌打破限制，創造新的增量機會，增加SKU、創新產品、創新場景，不斷拓寬邊界。
03 “KOL+KOC”的漣漪效應勢能-動能雙向輪轉
好的產品賣點，往往是內容的創意點。
但知易行難，不同于傳統快消品，可以通過硬廣資源和渠道資源去完成鋪貨。以T20為代表的科技型消費品，其一，它的特征是“科技型”，因此其產品功能賣點更為復雜；其二，這類產品屬性是“消費品”，就需要做廣域的To C傳播。這需要彌合產品與大眾認知的天然的溝通壁壘。
對于泛“科技型消費品”而言，讀懂了抖音電商開新日聯合科沃斯的新品打爆邏輯，才能彌合“產品創意”和“內容價值”的鴻溝。
縱觀整個上新周期，我將其中的關鍵點概述為“人群圈定”、“傳播策略”和“高效轉化”，缺了其中任何一環，都無法達到“品效銷合一”的訴求。
·人群圈定
人群圈定即傳播視角，決定了品牌想要影響的核心人群。
在科沃斯T20新品傳播初期，抖音電商開新日與科沃斯共同將TA人群，定位于“新時代女性”——她們是不囿于廚房與愛的新時代女性，在傳播上側重于—“玩咖”、“職場”和“家庭”，繼而提煉出“不設限”的價值主張，明確“共情點”。
因為TA明確，所以無論是產品利益點，還是價值主張，都能推導得合理且足夠打動人。
·傳播策略
當人群圈定之后，便要推進到傳播策略之上，即“表達什么”和“傳播鏈路”的問題。
抖音電商開新日聯合科沃斯，將場景痛點定位于打掃房間的苦惱，延伸出“科沃斯幫助我解放雙手”的內容創意，即有了科沃斯，用戶可以解放雙手，并在挑戰賽內容中實現變裝后的動作，并結合不同垂類KOL的演繹，表達出解放雙手后才可以準點下班、約會等等。
除了抖音電商平臺、官方抖音號發聲外，基于“玩咖、職場、家庭”的場景風格，抖音電商開新日聯合科沃斯精選高匹配度的達人——【王七葉 - 城市玩咖】【羅西 - 家庭生活】【佩佩青 - 職場女性】等，契合目標人群的消費場景，擊中家居清理的痛點，自然地透傳新品賣點，提升傳播動能的同時，也推動形成“KOL——UGC”的漣漪效應，打破新品的認知壁壘，以“內容流”激發用戶興趣和獲得欲。
而所有挑戰賽內容，都會指向并聚合進科沃斯品牌話題頁，繼而在實現T20新品上新造勢的同時，也不斷帶動科沃斯官方抖音賬號的關注度。
在傳播鏈路中，品牌官抖承擔著連接點價值，基于“55度黃金溫度”延伸話題“我就要55舞”，不斷增加、加深品牌與用戶的觸點，為直播間不斷蓄積私域用戶、5A人群資產。在T20上新周期中，科沃斯官方抖音號新增關注突破2萬+，5a人群增長7902w（提升71%），其中a3以上主動人群提升14%，為后續長尾轉化、產品生命周期價值打好基礎。
·高效轉化
過去，我們常常會談到“流量峰值”的概念，即品牌要在流量峰值時期，進行快速的商品轉化。
但在抖音電商開新日聯合科沃斯助推T20新品打爆的案例中，我認為“興趣峰值”更為關鍵。因為流量只代表用戶進到了你的店鋪頁或直播頁，但并不能說明用戶已經有了足夠的興趣，有了明確的購買意愿。
而在T20的上新進程中，“內容價值”始終是一條金線，經由前期的預熱和傳播，用戶關注度、興趣度最高的節點，科沃斯通過直播帶貨，以及新品首發、渠道專供福利等強激勵，來完成閉環高效轉化。
只有當你理解了內容價值，以及基于此的“興趣峰值”，你才更能夠理解，并獲得抖音電商開新日的價值鏈路。
04 無死角的T20，與抖音電商全域協同
在科沃斯T20新品中，有一條產品賣點——“6000Pa的大吸力，搭配膠毛一體滾刷和雙邊刷，可以清除地面上的灰塵、毛發和碎屑”，即可以無死角清掃家居空間。
若結合抖音電商全域興趣電商的“內容場”、“營銷場”和“中心場”，我認為抖音電商開新日能夠為品牌上新，提供確定性的增長預期：
·規模化觸達：
抖音電商開新日傾斜的核心資源，以及提高品牌上新事件的傳播勢能，能夠為后續轉化，提供規模化、精準的觸達基數。
此外，抖音電商開新日還能基于精準的用戶洞察，并結合產品功能賣點，為品牌后續價值觀輸出、傳播策略定調、人群圈定提供輔助。品牌在驗證了路徑的可行性后，再經由營銷場的“放大器”，來實現公域影響力。
·多元內容種草：
“陣地自營+達人矩陣+主題活動+頭部大V”的四大內容賽道相互配合，能塑造產品的功能價值，以及品牌的情緒價值。如果說營銷場（初期的核心資源）是“放大器”，那好的內容就是后續傳播峰值的“資源杠桿”，實現更大范圍的傳播。
·高效轉化：
在流量蓄水直播轉化階段，抖音電商閉環場景和購物體驗，能夠避免不必要的跳轉成本、決策成本；在心智資產沉淀上，內容即觸點，它既能加深產品賣點、品牌“優勢認知”，還可以永久地停留在平臺上，為品牌帶來長尾流量，繼而放大“搜索”、“商城”的中心場的價值。
05 品牌上新的“明線”
隨著抖音電商開新日的逐漸成熟，我認為品牌上新不再是一門“秘笈武功”，而是一條清晰的、可復用的“明線”，即基于抖音電商開新日的全域協同的能力，結合具有“產品主義”的新品，能夠快速縮短“新品-爆品”周期，放大并延續產品生命周期價值。
或許，AI的決策過程是“黑匣子”，但在抖音電商開新日的推動下，品牌上新成了明面上的競爭，那些堅定地擁抱全域興趣電商的“產品主義者”的時代，已然到來。
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