明前專題 | 喜鵲頭子齊樹偉：我給三大茶企做設計
01
1年，3大茶企敲門
小罐茶、盧正浩、吳裕泰，從2021年到2022年的365天里，三大茶企簽下了齊樹偉8成以上的時間。
齊樹偉對這兩年的直觀感受是“大環境感覺很蕭條，茶企本來是古板的，但是變化太快了，誰都不敢不變”，過后他補了一句“有時候我的工作反而是拽住他們，不要一直變。”
02
不能一味迎合客戶創作
無論他多強勢
2022年，齊樹偉為盧正浩·青白東方茶鋪升級的新包裝搶在明前發布，一股清新的風吹動茶業，瞬間上門了20多家茶企想要找齊樹偉升級作品。
“盧正浩已經是茶品牌里敢為人先的，但是相比較我們服務的快消品來說，推動（茶企）變化的每一步都很難。”
在形象和體驗方面，盧正浩是“創新派”，盧正浩一改，別的品牌就跟著改，很大程度上就是盧正浩定義了中國龍井茶的基本面貌。
在齊樹偉參與之前，“高端綠茶竹葉青”已經在央視和電梯廣告喊破了喉嚨，昔日被各國首腦贊譽的“十大名茶之首”西湖龍井，聲量集體降低，只能望著殘缺不堪的市場，吹胡子瞪眼睛。
盧正浩的掌門人胡明一度要跑到日本去請設計師，茶行業里有人請了國外的設計師，告訴他外國人不懂中國茶，出來的味道中國人不認。
/ 西湖龍井符號型人物 胡明
幾經周折，胡掌門聽說小罐茶的WILLcha很受好評，找到喜鵲時已經夜里21:00，雙方竟一口氣長談到了凌晨3:00。
胡掌門在龍井行業資格老，對龍井的標準高，浸淫專業多年，談起自己的專業領域自信、霸道，他代表著傳統六大茶類的一個符號型人物。
談及今天的西湖龍井，齊樹偉問起這些年西湖龍井整體的市場是上升還是下降呢，這關系到我們的產品接下來是在和誰來做競爭，胡掌門沉默了兩秒，嘆了口氣“我判斷整體還是下降了。”
一個整體下降的市場，一個行業巨頭，和其他小品牌做大混戰，對龍頭盧正浩來說注定是巨大的消耗。
在這之前，盧正浩找過各路團隊，大家盡心盡力搜羅證據，都想對消費者說清楚自己才是名門正派。
到了2022年齊樹偉撥轉了槍頭-如果大宗綠茶禮品市場都傾向于竹葉青品類了，誰是西湖龍井NO.1還是最重要的故事嗎？
他決定在盧正浩的日常茶品上花費更多的精力，這些茶消費頻次更高，消費壓力也小，天南海北的人都可以喝得起，外部視角看到最重要的是，168平方公里西湖產區諸侯割據，沒有竹葉青和小罐茶的茶園，但他們也做出了自己的高端禮品茶。
看遍了龍井所有的包裝后，喜鵲記下了他們配色相似、造型接近等問題，齊樹偉認為這些品牌能快速仿效出盧正浩的包裝，在于其中設計的壁壘太低，高度同質化對盧正浩這樣的巨頭來說是一種無聲的侵蝕。
接下來，喜鵲搞了大規模的品牌整治，包括單品的詩意化介紹，專屬各款茶的色彩美學，清晰標注的沖泡指導確保最佳口感，紙包內涵主題藝術等7-8項內容，很快盧正浩的大眾茶品形象初見規模，一系列的調整讓古老的樹葉變得平易近人。
齊樹偉花費了更多地精力幫助盧正浩講故事，在這期間，很多的話像是一個功夫極深的老茶癡對著一個新手說的，對著一個從來沒有喝過茶的人說的。
在過去的二十年里，一個茶類巨頭彎下腰來對小白說話，是沒有人敢想象的事情。這在茶行業近似于楊振寧去教大一新生基礎物理，你知道他見解獨道，深入淺出，但你不敢想他真的來了。
高端龍井方面也有動作，盧正浩進入抖音等直播平臺后，齊樹偉取消了他原本提議在西湖龍井中加入的手寫信，而是直播現場沖泡，用“3分鐘必定下沉”為高端龍井驗明正身，徹底引爆盧派手工西湖龍井的記憶點，拉開同品類差距。
/齊樹偉放棄了茶中信件方案,直播現場看到三分鐘下沉
“我們和盧正浩的溝通初期是很不順暢的，雙方就有一點尬在那，當時我們有一個方案里面出現了茶葉的外形，在老茶人眼里稍有偏差就意味著對錯，而不是好壞了。”齊樹偉回憶起和胡掌門初次過招的細節，覺得像在玩蹺蹺板，“我們對自己的專業都很自信，也很強勢，大部分時間都在找平衡的那個‘點’。”
他確實做到了：第一次提案完成，雙方安靜了兩秒，一向不茍言笑的胡掌門動容了“感謝喜鵲，讓我看到了不一樣的東西，很有意思，對我有很大的啟發。”
2022年盧正浩的子品牌青白東方茶鋪翻新上線，在西湖龍井極度艱難的疫情最后一年，貢獻了70%以上的銷售額。
03
跨界經驗，交互滲透
敢于跨界，牽動不同行業的經驗交互作用，齊樹偉強調其實新老品牌在做的事情是一樣的，他們都想要融入成為現代品質生活的一部分。“我只是不斷地在幫助茶企演繹分享他們的變化，他們正在做的事情，其實包裝很大程度好似一種交流，我是在幫助他們完成這種交流”
做小罐茶的現代茶飲時，他試著按年輕人愿意讀的語言，把茶香分成前中后調，寫成小詩，幫品牌主動社交，年輕人品茶體驗得到提升。他不留余地給盧正浩的龍井茶玩兒人設，“適合大杯沖泡的龍井簡約派”，引得這款平民茶品有了新趣味。他把茶葉最精彩的部分埋進茶包內部，顧客開啟才能看到驚喜，成圖率大幅提升。（*成圖率是用戶購物后拍照并上傳圖片的概率）
“品牌規劃、茶品體驗、老字號形象打造，都是消費者生活中能接觸的一部分，也應該是茶帶來品質生活的一部分。”
/齊樹偉把最精彩的部分埋進了茶包,顧客開啟才能看到驚喜
04
法無定法，我沒有標準答案
有時候和茶企的矛盾也很尖銳。
好幾次，對方的團隊氣勢洶洶來找喜鵲，其中的設計師沒好氣地問“你們的設計的東西，沒有一個標準模板，也沒有標準顏色能套用，你們收費高，我們不可能每次都找你們吧？”
齊樹偉認為這件事就沒有標準答案，他講了這樣一個故事：他曾為姚明慈善賽設計LOGO，那時候他就發現每當賽事和Nike合作的時候，不管從場地還是服裝乃至媒體的露出，LOGO應用得都會很有品質，和國內一些企業聯名的時候，就會變得很粗糙，同樣的LOGO看起來很簡陋。
齊樹偉倡導與踐行的一切，都指向了一個目標：對接國際化水準。
有次，一家茶企派來的設計師無論如何也要不到一個標準答案，紅著眼圈從喜鵲回去了，齊樹偉說“這背后是一個非常尖銳的問題，其實那個女孩還是留學回來的設計師，但是我發現無論國內外的設計院校有這樣一個教條，告訴年輕設計師必須有一個標準解法，我只能扛住告訴他們沒有，我給對方看了當年服務外企時，他們的VI手冊詳盡其事，幾十個PDF文件，幾百頁之多，但是外企為什么自己的設計師還是一張海報也做不了，還要找專業的設計公司每年花這么多錢做品牌維護，你能說是他的VI還不夠詳盡嗎？”
/齊樹偉設計
沒有標準答案反而構筑出了最高的壁壘，盧正浩的團隊找喜鵲要一個品牌標準色，可以大面積應用的，過去品牌的西湖色接近蒂芙尼，他們希望大眾茶品上也能有這樣一個色彩，半年、一年過去了，齊樹偉不允許給他們這個標準答案。
多點的圍堵建成后，盧正浩的大眾茶品有了模樣“你說現在看過去，他有標準了嗎？無形中他有標準，但是你讓我整理出來一個公式，不存在的，沒有標準答案的，老師傅的斤勁、火候就是標準，換個高手來也能破能建，破不是徹底摧毀，你看Burberry今年這么大刀闊斧，很多元素變了，但你不會覺得他是另一個牌子。”
很多茶企覺得盧正浩的新包裝有詩意，想效仿追隨，但是很難捕捉到從哪兒入手。
真正的壁壘在于他給盧正浩的設計是寫意的，那些銷售文案像“詩書畫印”體系里一些洋洋灑灑的題詞，沒有給出標準的答案。
“我們設計龍井紙包的想法，基于過去沒有找到真正在書寫江南的龍井包裝，就像你看到它就知道它不是竹葉青，不是別的綠茶，盧正浩一定是從江南走出去的茶。”
沒有標準答案，但是龍井一片西湖綠的局面，永遠消散在風中了。
05
無國界，無邊界
2022年，齊樹偉親手打造的WILLcha在日本大阪開了分店，清新的畫風在當地深受喜愛。
/WILLcha在日本
WILLcha和小罐茶師出同源，卻有著完全不同的兩套語言，齊樹偉認為這套包裝是打出來的。提案現場面對著小罐茶的十幾個門徒，要扭轉他們的一種理解，就是這種浪漫、唯美是有必要的。
/小罐茶包裝 來源網絡
“小罐茶的設計語言是非常直男的，你能看到工業產品在茶上面沿用后，什么是標準，框架就是標準，越框越限制你的想象，你很少能看到有一些爛漫的故事在他的包裝上發生，我甚至能get到他是被什么打動的-腕表、雪茄這些男人會被打動的商品，所以他一出手就是這個邏輯，一個人被什么打動，會直覺地想塑造這種感受告訴自己的顧客。”
/齊樹偉設計
他不想一直解釋大公雞為什么在茉莉花茶上面出現，他覺得這是一張網會困住設計師表達，實際上他走進門店的時候，沒有消費者關心公雞的出現，“店員說有幾天客人很夸張，直接拿口袋往里像不要錢一樣裝茶”，是我們的身邊道理太多了，缺失美太久了。
2023年齊樹偉的時間大多交給了中華老字號吳裕泰，吳裕泰想做“能裝進托特包”的茶，他覺得這說法很有意思，吳裕泰的冰淇淋，口香糖，前門可以舉杯的茉莉花茶都讓他喜歡，他清晰地感知到老字號暖洋洋地蘇醒了，目前這套方案已經通過了吳裕泰的審核，開始等待上市。
·END·
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