ECI@創新案例 |YóU你定義
ECI獎 國際數字創新獎中文簡稱國際艾奇獎，由中國學者聯合27個國家和地區數字經濟領域的創新專家學者共同發起，是公益性、學術性、獨立性研究教育機構IECIA國際數字經濟創新組織于2014年設立，也是全球第一個使用“創新的有效性”作為評價標準的數字創新的國際獎項，也被譽為全球最具權威性與影響力的數字經濟創新“諾貝爾獎”。
通過表彰在商業模式、產品、服務、技術、營銷和管理類別中，以及個人和組織取得的最有創新性的成就，為創新加冕，不斷鼓勵和激勵世界各地在商業和創意產業的創新應用與發展。
案例名稱：YóU你定義
所獲獎項：營銷創新類-服飾類-銀獎參賽機構：
太古地產（中國）投資有限公司
獲獎品牌：太古地產（中國）投資有限公司
背景：
1.疫情期間，國內實體商業的生意均受到影響和沖擊，但挑戰和機遇并存，O2O的業務模式也在危機中嶄露頭角。在此趨勢下，太古地產希望可以整合集團內部及外部資源為消費者創造個性化的O2O消費體驗。
2.根據消費者研究及行業報告，中國消費者對“定制化”的興趣在全球排名第三，領先于大多數亞洲國家和西方市場，且多數中國消費者表示愿意為“定制化”的溢價付費。基于對市場和年輕消費群體消費行為的理解，太古地產以“Personally Yours”為此次活動的核心創意，不僅為消費者打造定制化的服務與產品，更打造全方位的定制化消費體驗。
目標：
1.協調集團內部和外部資源，打造差異化、個性化的新零售場景，提供創新的消費體驗；
2.強化太古地產及各購物中心的品牌影響力，增強品牌曝光度。
活動主題#YóU你定義：
太古地產希望可以為消費者帶來獨特的產品和創新的服務，鼓勵消費者以定制化的方式表述和傳達他們真實的自己，解除現實世界的束縛，打通虛擬場景和實體零售的壁壘，為消費者建立“我由我自己定義”的平行世界，讓消費者在全新的線上線下互動中感受 “自定義我的消費體驗“、”自定義我的品牌聯名“、”自定義我的社交屬性“……因此，活動主題YóU你定義，一方面可以向消費者傳達“你由你自己定義”的創意概念，另一方面，去掉聲調的“YóU”為“YOU”，英文”你“的意思，表達此次活動關于消費者本身，只關注”你“，只有“你”可以定義你自己。
創新型O2O模式探索：
此次活動擺脫傳統用戶進店模式，從“等用戶進店”變為“與消費者玩在一起吸引其主動進店”。以定制虛擬形象功能觸達年輕消費群體，通過跨屏互動、地圖打卡/優惠兌換等功能實現線下消費場景的延伸和拓展，打破傳統實體門店的物理空間，實現虛擬與現實購物場景的交疊。
賦予線上游戲社交功能：
在“線上游戲“中，除了基本的定制虛擬形象功能外，考慮到年輕消費群體對游戲交互的喜好，還增加了‘添加好友’、‘與好友虛擬形象合照’等社交屬性，打造每一個消費者不同的密友圈層。
屏幕交互：通過大（線下屏幕）小（手機屏幕）屏互動，為消費者提供線上線下交互的平臺，消費者可以自己創新的方式和平行世界的虛擬自己互動，同時，各購物中心線下的實時大屏為不同城市、不同點位的消費者提供了同屏互動的機會。
品牌曝光：此款“線上游戲“不僅為四個深度合作品牌提供定制虛擬裝備的機會，更為其他租戶品牌提供了品牌曝光的機會，如品牌Logo 彈窗、品牌海報、打卡地圖等。
傳播創新點“#”巧妙運用：為更好地闡釋“YóU你定義”主題，此次活動的核心創意元素為“#“，這個代表“話題”的強力符號在各購物中心的KV、主題購物袋、線下裝置及其他視覺設計中均進行了不同風格的變化和應用。
線上：
線上游戲：活動中聯通線上和線下的關鍵工具是太古地產與北京保利當代藝術合作的一款線上游戲。消費者可在該游戲上塑造自己的虛擬形象。此外游戲中還支持“添加好友”、“地圖打卡”、“優惠券兌換“、”拍照模板“、“跨屏互動”等功能；
賦予線上游戲社交功能：在“線上游戲“中，除了基本的定制虛擬形象功能外，考慮到年輕消費群體對游戲交互的喜好，還增加了”添加好友“、”與好友虛擬形象合照“等社交屬性；
品牌曝光：此款“線上游戲“不僅為四個深度合作品牌提供定制虛擬裝備的機會，更為其他租戶品牌提供了品牌曝光的機會，如品牌Logo 彈窗、品牌海報、打卡地圖等。
線上線下互動：
跨屏互動：消費者通過大（線下屏幕）小（手機屏幕）屏互動可以和平行世界的虛擬自己互動，同時，各購物中心線下的實時大屏為不同城市、不同點位的消費者提供了同屏互動機會；
線下打卡/優惠兌換：消費者可通過線上游戲的“地圖打卡“功能前往線下店鋪打卡賺取游戲幣，游戲幣可購買更多虛擬裝備或兌換購物中心線下優惠/禮品。
線下個性化體驗：
個性化購物袋定制：消費者可打印自定義的虛擬形象貼紙并領取購物中心提供的不同款式定制化貼紙包，來打造獨一無二的#YóU你定義購物袋；
購物中心定制化服務：各購物中心為消費者提供種類豐富的定制化服務/商品，如三里屯太古里和觀夏合作推出的七夕限定款，五大購物中心李寧店鋪推出消費滿贈積木鞋/現場定制皮影走秀模特等。
媒體/傳播策略：
“#”創意運用：此次活動的核心創意元素為“#”，這個代表“話題”的強力符號在各購物中心的KV、主題購物袋、線下裝置及其他視覺設計中均進行了不同風格的變化和應用：
- KV：各購物中心的KV都以相同的設計框架為主，但每個購物中心會根據各自的定位和調性對KV的色彩和呈現材質進行調整，如成都遠洋太古里在KV中融入了其建筑風格和竹子等設計元素：
- 主題購物袋：主題購物袋的背景由各購物中心在此次活動中的KV延伸而成；
- 線下裝置：同KV一致，各購物中心的線下裝置在主體“#“的基礎上進行延伸設計，其中融入不同購物中心的特點。同時，線下裝置需要實現”跨屏互動“和”虛擬形象貼紙打印“兩大功能。
跨購物中心互動：此次活動太古地產各購物中心官方賬號不僅在微博和抖音上和活動官方賬號“太古地產YOU你定義”進行互動，購物中心彼此也通過不同社交平臺的賬號進行互動。如活動前期，每個購物中心的KV發布都是由前一個發布的購物中心@下一個發布的購物中心的方式進行。
更注重UCG的傳播：此次活動開發的線上游戲功能之一為“拍照模板”，即消費者可以選擇不同的動態/靜態背景，搭配他們自定義的虛擬人物形象，最終生成風格各異的圖片/視頻。消費者可分享這些圖片/視頻到不同的社交平臺。在微博和抖音平臺，活動官方話題頁“YOU你定義”可以幫助更好的整合所有UCG內容。
1.短短十天的活動期內，參與此次活動的太古地產旗下五大購物中心七夕情人節當天客流及銷售額對比往年同期均有明顯提升，實現新高；
2.獲得653篇簡報，約七百萬媒介價值（數據來源第三方監測機構Wisers）；
3.共收獲超過五千五百萬總曝光，其中微博話題頁#YOU你定義閱讀量達到1854.4萬，抖音話題頁#you你定義 播放量達到1178.7萬，微博話題#YOU你定義登上北京地區微博熱搜榜第六位（微博和抖音數據來自平臺官方數據）；
4.活動期間“太古地產”微信指數飆升，并于8月13日達至頂峰，為463,492（數據來源于微信指數官方數據）。
行業數據對比：通常購物中心為期一個月的活動整體曝光值約為兩千萬，媒介價值約為五百萬。此次YóU你定義活動期僅為十天，已收獲超過五千五百萬曝光，約七百萬媒介價值。
太古地產是領先的發展商、業主及營運商，發展及管理商業、零售、酒店及住宅物業，尤其專注于優越地段發展綜合物業項目。近50年來，太古地產位于香港的物業以杰出的品質及出色的社區營造廣受稱贊。基于良好的企業聲譽，我們于中國內地的業務茁壯成長，于四個城市擁有六大發展項目（北京三里屯太古里、成都遠洋太古里、上海前灘太古里、上海興業太古匯、廣州太古匯、北京頤堤港）。
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