【羚佳設計案例】善其堂0到1打造，官府菜如何借力海上絲綢之路文化和宮廷文化為品牌賦能？
隨著外賣問題的頻頻爆出，工作繁忙的年輕人困于健康和時間之間。
預制菜市場的興起緩解了家庭做飯的壓力，也讓一些難以自主烹飪的“硬菜”進入了百姓日常生活。
“什么值得買”發布的2023年貨趨勢報告顯示，預制菜憑借方便快捷、口味穩定、種類豐富等優勢，解決了人們不擅烹飪的煩惱，成為了今年年夜飯“主力”。
上海楓雷科技集團有限公司，專注預制菜行業二十年，擁有強大的供應鏈和自有工廠。旗下自有品牌“善其堂”以各名貴菜、高端菜、團圓菜為主打，致力于為消費者解決大菜、硬菜的烹飪難題。??????
在這個案例中，羚佳設計通過系統解析，以「認知+美學」助力善其堂品牌進行脫胎換骨的品牌升級。
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明確品牌差異化體現產品價值
1.從我是誰決定我怎么做
“預制菜”的概念在我國發展很早，上世紀70年代后期，國家工業化進程加快，城鎮職工人數攀升，方便、快捷的飲食需求迅速膨脹。
彼時預制菜已然在國內出現，只是被拆分歸類到其他概念里，一類是按照菜譜將食材烹制、搭配好，并配以調料包的新型快捷菜，一類是只對食材進行簡單清洗、分割的半成品凈菜，還有一類是開袋即食，或者經過簡單加熱就可食用的深加工產品，在當時與面包、火腿等被一起稱作“方便食品”。由于市場的發展和人們意識形態的區別，尤其是近年來頻頻爆出的“外賣平臺使用預制菜包做外賣”導致國內的預制菜走上與國外不同的道路。
在國人心中，預制菜已然等同于不健康、不營養的快捷食品。
這一低端記憶無疑是對品牌很重大的打擊。
擁有這一印象的消費者只能接受符合他們心智的“低端預制菜”，同時，預制菜需要自己再加工的模式也讓他們認為“不如外賣方便”。
2.認知決定行為，行為決定結果 在有不少消費者已有先入為主印象的時候，強行改換消費者的心智是吃力不討好的行為。對此，羚佳設計決定找尋善其堂的品牌基因，圈定品牌的“一詞占心”。解決產品定位，找到屬于善其堂預制菜的基因，先解決掉“我是誰”的問題才能解除掉限制預制菜系列發展的不利因素。
3.從產品基因來決定我是誰
品牌打造，策略先行，善其堂主打高端預制菜，主打“佛跳墻”“鮑參翅肚”“小米海參”等菜肴，輔助消費者在家庭生活中也可以吃到不容易做的“硬菜”。
消費場景：????????
一人食：一人食也要精致吃飯，奈何手殘又想要儀式感。過節送禮：逢年過節回家帶點預制菜，團圓飯是既方便又好吃的硬菜。親朋聚餐：不愛外出就餐，在家吃飯又不想費勁，預制菜十幾分鐘輕松搞定。
根據品牌優勢與定位，我們決定用“海味官府菜”的概念去打造善其堂預制菜系列。以“海味”明確善其堂預制菜品類細分，以“官府菜”提高品牌產品價值，與市場上的低端“料理包”“預制菜”拉開差距。
挖掘品牌文化IP給消費者講故事
聯合利華首席營銷官：營銷就是給消費者講故事
文化存于大自然萬物之中,通過人類不斷開拓發展,是社會里的每一個人無法擺脫，滲透到人們內心的心理習慣和思維方式之中的存在。
在大眾的認知中，官府菜主要是以山珍海味為主，以珍貴食材體現產品美味。
海味官府菜的定位體現“食材優質”與“海味”兩大特點。而這也決定了品牌升級的道路。
1.品牌名的文化屬性
善其堂舊的LOGO與口號
品牌名稱中的文化。
善其堂——物善其用，惟善其善
物善其用：讓各種東西的功能都充分發揮出來。把食材用到極致，自然就成為了善其堂，從品牌名稱中就可以看出老板的格局。
對此，羚佳設計重新樹立了品牌戰略：專注高品質中華海味禮品。
（1）品牌字體識別
品牌logo字體更新??
設計師手寫中國書法+西方襯線字體=東方底蘊的表達+歷史的傳承+商業識別做中國的產品，做不止面向中國的產品。
（2）印章銘刻信任狀“古往今來,印章是權力、身份的象征,是責任、信用的體現方式,更是文人雅士把玩的心愛之物。”從品牌名稱擇取一字“善”，結合古代印章的概念制作輔助圖形，幫助品牌傳播、增強品牌記憶度。
2.從場景中挖掘文化原型
即使未曾去過大海，但腦海中一定會有關于大海的印象。玄幻一些的記憶是《西游記》中的東海龍宮，是《哪吒鬧海》；文藝些的是海子的“面朝大海，春暖花開”；是電視上看到的夏威夷的碧波，是紀錄片中大海的深邃。對善其堂而言，既然有了“海味官府菜”的品牌定位，便能講好善其堂專屬的品牌文化IP故事。
（1）品牌顏色識別
色彩是自然的靈魂、世界的啟示。顏色是客戶接觸品牌時的第一感知要素,也是品牌整體品格的展現，客戶基于這一點引發一系列情感聯想,產生相應的品牌認知。藍色是大海的顏色，善其堂的藍，輕盈、年輕而時尚，意味著善其堂品牌是預制菜行業一個新的篇章。它是浪花一浪高過一浪，自強不息的拼搏奮斗，也是包容萬物的柔和雅致。以色彩對水質進行美化地表達，彰顯產品品類。
（2）品牌文化識別
海味官府菜的主題天然便帶有“官府文化”“海洋文化”“東方文化”的概念。符號=世界上最簡約的信息
文化IP為產品包裝賦能
品牌戰略：專注高品質中華海味禮品禮品具有“美觀性”“價值性”等概念，用文化為產品包裝賦能，讓包裝說出產品所蘊含的信息。好的包裝設計不僅僅讓人感受到美，還可以從設計中感受到創作者想表達的理念與內涵。
“壇啟葷香飄四鄰，佛聞棄禪跳墻來”佛跳墻又名福壽全，是福建省福州市的一道特色名菜，食時酒香與各種香氣混合，香飄四座，爛而不腐，口味無窮。作為中國自古有名的高端菜肴，佛跳墻身上擁有著耀眼的東方屬性。（1）畫面上：
使用國潮風格插畫繪制海天一色、瑞獸呈現的壯觀畫面；
豐富的鮑魚、海參等海味插畫強調產品料足量大的特點；
輕盈的色彩具有山水的味道與質感。
（2）產品系列區分：
【一人食】
【經典款佛跳墻】使用局部插畫精簡畫面視覺；將海棠花紋邊框的重復視覺，無限延伸的紋樣，加深品牌的東方屬性；側面使用插畫元素的局部放大，放大鳳凰圖形，強化祥瑞特點；?燙金底卡設計，增強產品開盒體驗，從內到外打造產品用戶體驗；以善其堂精選，設計師燉盅作為產品容器，增加產品價值屬性。
【至尊款佛跳墻】
從古代紋樣、花鈿中提取元素，使用C4D建模輔助打造產品邊框視覺識別具有美學與識別的雙重優勢；從古代元素中汲取靈感，塑造官府菜的視覺識別，以層疊繁復的花鈿裝飾，塑造東方文化、官府宮廷文化的貴族氣質；以具有“地位”象征的匾額承載品牌logo，強調“官府菜”概念；金卡+燙金的內托裝飾提高產品開盒儀式感，且更顯產品價值。
鮑參翅肚是指四種珍貴的海味，即鮑魚、海參、魚翅、魚肚。粵港澳地區常用來做豐盛的酒席或貴價的美味珍饈。（1）插畫的元素識別
·把湯汁化作水面，荷花搖曳、仙鶴起舞，別有趣味；
·使用夸張手法，將鮑參翅肚插畫巨大化，突出產品誘人、豐滿；
·亭臺樓閣，橋梁水榭，凸顯東方園林趣味；
·瓷器、寶瓶，紋樣繁復多樣，盡顯豪奢。
（2）色域選擇
從東方文化中汲取養分，參考古畫的配色。使用中國風的色彩繪制畫面，與產品、品牌屬性更契合。
（3）視覺呈現
《本草綱目》說，小米“治反胃熱痢，煮粥食，益丹田，補虛損，開腸胃。”小米遼參是一道滋補粥品，用精選小米、雞湯、遼參熬制而成。（1）公有資產私有化
借力傳統文化IP為產品賦能
鳳凰、仙鶴都是中國傳統文化中的瑞獸，使用瑞獸作為畫面IP與小米遼參滋補功效屬性相符，產品與文化互相支撐。（2）視覺識別
（3）產品價值感
END
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