狂賺10億的華帝懂車又懂球的東風(fēng)風(fēng)光，世界杯營銷冠軍花落誰家？
四年前，巴西世界杯上的那些經(jīng)典鏡頭你還記得嗎？范佩西魚躍沖頂、蘇亞雷斯咬人。上一屆的經(jīng)典畫面，大多停留在綠茵場上。而今年，你的記憶可能不會僅僅停留在球場上發(fā)生的故事了。
今年除了球員“賣力演出”之外，廣告主們也紛紛搶戲。
早在世界杯開始之初，白巖松就曾吐槽：“這屆世界杯，中國除了國足沒去，其他都去了！”雖是一句玩笑話，卻道出了中國觀眾和中國企業(yè)對“世界杯”的熱衷，遠(yuǎn)超以往。
BOSS直聘、馬蜂窩、知乎被網(wǎng)友戲稱為世界杯三大洗腦廣告。但中國品牌貼世界杯熱點的廣告主，絕不僅僅是這三家。
據(jù)調(diào)查顯示， 2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元。而中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。
而在如此龐大的投入之后，笑到最后的贏家是誰呢？
一、
法國隊奪冠華帝退全款
不賠反賺？
華帝在世界杯期間推出了營銷活動，『法國隊奪冠華帝退全款』。
簡單來說，如法國隊奪冠，在此期間購買華帝指定產(chǎn)品并參與活動的消費者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。
許多人第一反應(yīng)是，『華帝這回虧大了』。
但其實，華帝沒虧，反而還賺了！華帝股份稱，此次世界杯營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，線下、線下增量分別為20%、30%。
最終，法國奪冠，華帝第一時間兌現(xiàn)承諾，獲得廣泛好評。這10億零售額背后的營銷成本，卻是去年全年的1.8%。
除此之外，品牌聲量也有出乎意料的收益。百度指數(shù)上，華帝的指數(shù)從營銷活動開始起，便一直居高不下。在決出冠軍后，甚至出現(xiàn)指數(shù)爆表的情況。
有人說華帝是為了洗庫存，有人說是刺激二次消費（以購物卡退款），無論怎么樣，華帝都已經(jīng)賺得盆滿缽滿，既賣了貨又賺了聲譽。
華帝雖是法國隊官方贊助商，但他們并沒有專門邀請球星拍攝廣告，也沒在1秒百萬的央視投廣告。而蒙牛除5000萬美元拿下世界杯贊助席位，還要砸20億元用在贊助營銷上。
但蒙牛，因為世界杯贊助商的身份，再加上由梅西出鏡的廣告投放，讓其不僅在國內(nèi)賺足了眼球，同時還為中國牛奶走出國門打下品牌化基礎(chǔ)。這樣的機會，或許只有四年一度的世界杯才能給到。
所以，華帝和蒙牛這次的營銷策略就是：花大錢、敢花錢，才能賺大錢。
二、
姿勢好不如創(chuàng)意好
除了砸錢，世界杯的營銷同樣可以要靠內(nèi)容取勝。
像442陣型、補位、越位這樣的常見名詞解釋，百度百科上的解釋在偽球迷眼中宛如天書。餓了么則想了個辦法，為大家精心準(zhǔn)備了一套餓貨詞典，以一個吃貨的視角解讀球場上的名詞。
比如說，越位。
一種犯規(guī)動作
夜宵開吃前搶先偷吃行為
如越過防守球員搶先進(jìn)攻
比如說，442陣型。
四葷四素兩甜點
營養(yǎng)最均衡的方式
也是球場攻守平衡的陣型
這樣的海報營銷方式，成本低、出品快、展現(xiàn)形式直觀、易傳播。只要緊扣品牌本身的調(diào)性，同時保證一定趣味性，效果肯定出其不意。
這一點，杜蕾斯最具權(quán)威。
杜蕾斯，在營銷上緊密貼合了兩性話題，同時需要考慮傳播的可行性。就這樣，杜蕾斯從一個知名兩性健康品牌，轉(zhuǎn)型為內(nèi)涵段子制造者。
比如，連踢3場加時賽的克羅地亞在最終時刻驚險晉級。而比賽剛剛結(jié)束，杜蕾斯就發(fā)出了海報『我們擅長延時』。
比如，決賽剛剛絕處勝負(fù)半小時之后，杜蕾斯就發(fā)出了海報『是時候舉起來了』。
一本正經(jīng)的污，只服杜蕾斯。短短一句話，讓人臉紅心跳，不直白卻隱晦得讓人心生心生旖旎，好像那些纏綿悱惻，色授魂與都近在眼前。杜蕾斯與餓了么一樣，用創(chuàng)意致勝，以更低的營銷成本奪得更多人的心。
所以，餓了么和杜蕾斯的營銷策略就是：經(jīng)費不多，段子湊！
三、
反其道而行之
其實還有一種，是不按常理出牌的。
在世界杯期間，滴滴出行選擇了一種與自身產(chǎn)品向?qū)α⒌囊环N營銷手段：賣啤酒！
俗話說得好，開車不喝酒，喝酒不開車。但在滴滴手里這句話卻成了，“開車也要喝酒，喝酒之后滴滴開車。”
了解到世界杯期間駕車球迷的觀球痛點，滴滴代駕從消費者需求出發(fā)，制定出了非常人性化的傳播策略——“盡興看球，乘興而歸”。只要你用過滴滴代駕就可以，在線下活動現(xiàn)場就可以免費暢飲啤酒。
為了配合宣傳，滴滴代駕還上線了病毒海報。海報的畫面創(chuàng)意，穿梭于古代和現(xiàn)代之間，通過反差帶來較強的視覺沖擊，吸引受眾的注意力。
同樣，也有一家汽車品牌在走不尋常的路，他就是東風(fēng)風(fēng)光。憑借對足球的深度理解，在世界杯期間玩出不一樣的創(chuàng)意。
作為一家汽車品牌，沒有選擇生硬的PS蹭熱點，也沒有采用古典的大字報吸引眼球。而是將創(chuàng)意、產(chǎn)品與球場元素作為素材，用創(chuàng)意將足球結(jié)合，以海報形式呈現(xiàn)出來。
比如，同為十字軍團的英格蘭與瑞典在比賽中相遇了，畫面通過英式幽默的方式，形容了球迷在得知英格蘭取得勝利后，快速粉刷墻面。有趣的是，被英國國旗顏色覆蓋的墻面，原本是被淘汰的瑞典隊國旗的顏色，場內(nèi)場外體現(xiàn)了快樂足球這個梗。
比如，克羅地亞從小組賽一路走來，未嘗敗績。畫面通過克羅地亞騎士攻破城池的方式，表達(dá)了克羅地亞英勇善戰(zhàn)，百戰(zhàn)百勝的狀態(tài)。
除了背上掛著四面克羅地亞手下敗將的國旗外，鎧甲里面是本次世界杯克羅地亞的球衣，城池上還懸掛著搖搖欲墜的俄羅斯國旗，騎士攻城得勝，以表示剛剛打敗了東道主俄羅斯隊。
比如，梅西和C羅在1/8比賽中被淘汰出局，媒體紛紛把關(guān)注點落到了巴西隊的內(nèi)馬爾身上，是否和兩位巨星一樣慘遭淘汰，一起回家成為了大家的飯后討論話題。畫面通過一輛巴西配色的車駛向8強賽場的象征了內(nèi)馬爾帶領(lǐng)巴西取得勝利，與身后回家的梅西和C羅揮手告別。
值得一提的是，東風(fēng)風(fēng)光每張海報幾乎都是在比賽剛剛結(jié)束后不久，就發(fā)了出上微博了。這速度比老司機杜蕾斯，還要快，其實貼熱海報要快不難，又快又有創(chuàng)意，難。
除此之外，還有球場名詞解釋。比如，盤球和角球，這些球場專用術(shù)語被套用在汽車上，通俗易懂還能加上性能配置，同時還帶有一絲趣味性。東風(fēng)風(fēng)光，真是被造汽車耽誤的段子手啊。
前陣子從微博熱門話題上得知，東風(fēng)風(fēng)光還簽約了西甲。從簽約西甲到世界杯期間的創(chuàng)意營銷這一連串動作，可以看出這個企業(yè)在體育營銷上的功力。
本屆世界杯來自西甲球員的進(jìn)球達(dá)到40粒，僅次于第一的英超43粒。而奪冠的法國隊的球員中，有6名球員來自西甲。所以，西甲被譽為世界第一聯(lián)賽毫不為過。
那么，東風(fēng)風(fēng)光營銷策略其實就是：懂體育，懂創(chuàng)意=體育營銷。
寫在最后
俄羅斯世界杯雖然結(jié)束了， 64場比賽、32支隊伍，最終決出了冠軍，法國隊。但廣告營銷的戰(zhàn)場上，并沒有分出勝負(fù)，每一個創(chuàng)意、每一個策劃都是值得點贊的。他們都是勝者，贏了聲譽、贏了尊嚴(yán)、贏了夢想。
四年后，我們和國足卡塔爾見！
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