BBDO VOICES｜亞洲地區(qū)品牌向善宗旨的研究報告
近期，BBDO亞洲發(fā)布了第十三期《BBDO Voices（BBDO聲生不息）》——亞洲地區(qū)品牌向善宗旨的研究報告（Brand Purpose in Asia）。
亞洲有著多種多樣的文化，無論是在國家之間還是在國家之內(nèi)都存在著細微的差異。這份報告共45頁，通過對日本、韓國、泰國、菲律賓、印度和中國大陸等市場的消費者進行研究，分析了品牌向善議題在亞洲環(huán)境下對品牌或企業(yè)傳播中帶來的重要實效作用，從而幫助亞洲地區(qū)的營銷人員更深入地理解品牌向善宗旨如何發(fā)揮作用。
01
亞洲消費者普遍接受品牌向善宗旨
如今，越來越多的亞洲消費者，期待一個看似不太可能的盟友——品牌方，幫助他們強調(diào)并呼吁他們所關心的社會議題。
報告指出，在亞洲被訪者被問到對品牌的態(tài)度問題時，高度贊同“我喜歡那些對社會或地球有益的品牌”，“我喜歡那些和我有相同價值觀的品牌”以及“我喜歡那些支持我所關注議題的品牌”的比例別達到44%、43%和40%。
同時，近一半的亞洲消費者表示，他們最近因為品牌的向善宗旨而對品牌產(chǎn)生好感。但是，在那些期待品牌有向善宗旨的被訪者中，有約六成在選擇品牌時，還會考慮該品牌是否有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。也就是說，如果品牌的產(chǎn)品或服務質(zhì)量不夠好，那么品牌向善宗旨也將毫無意義。
當品牌主需要讓品牌被消費者注意到、在消費者間形成積極印象、或引發(fā)消費者好奇心時，品牌向善宗旨的表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型內(nèi)容。
啟示： 亞洲消費者普遍接受品牌向善宗旨，這是營銷人員在所在地區(qū)可以使用的最有力的定位策略之一。同時，一個品牌的向善宗旨不僅與當?shù)叵M者息息相關，且仍需要植根于產(chǎn)品或服務應該提供的功能和特性，以及需要在消費決策路徑中，不斷補充合理的或功能性的內(nèi)容。
02
環(huán)境相關的話題，總能引起共鳴
亞洲地域遼闊，有著多種多樣的民族和文化，品牌向善宗旨議題會因國家或地區(qū)的不同而存在差異，但有一個話題讓所有亞洲消費者引起強烈共鳴：環(huán)境與可持續(xù)性。
報告中顯示，當要求被訪者選擇他們希望品牌支持什么公共議題時，與環(huán)境相關的話題排在首位。由此，也說明了各國消費者都希望品牌能支持可持續(xù)發(fā)展。
在所有參與調(diào)研的國家中，環(huán)境和可持續(xù)性話題都排在前五名之內(nèi)。
啟示：氣候變化可能會加快品牌向善宗旨的重要性。環(huán)境問題和氣候變化關系到我們每一個人，隨著全球變暖的影響加劇，更多的消費者將希望品牌能有緊迫感，為解決這一問題出一份力，而不是加劇這個問題。當這種情況發(fā)生時，品牌向善宗旨對品牌和消費者之間的關系，會產(chǎn)生比現(xiàn)在更顯著的影響。
03
品牌民族主義新時代
除了亞洲地區(qū)消費者共同關注的環(huán)境問題之外，不同亞洲國家消費者希望品牌支持的話題仍存在差異。
根據(jù)報告顯示，受亞洲地緣政治緊張局勢影響下的國家的消費者，表示希望品牌能提升民族自豪感的比例高于平均水平。而且，在亞洲一些國家的品牌采用了推崇本國優(yōu)勢和愛國主義的敘事方式，使這種趨勢更為明顯。
這種趨勢在國內(nèi)也十分顯著，尤其是男性消費者。 “提升民族自豪感”在男性消費者受歡迎的品牌向善宗旨中排名第三。
啟示：隨著民族自豪感的崛起，讓品牌有機會借勢激發(fā)這種情緒。但品牌以民族主義作為目標時須格外謹慎。
04
品牌向善宗旨 vs 企業(yè)形象
品牌向善宗旨在品牌與亞洲地區(qū)消費者建立聯(lián)系起到了重要作用的同時，品牌背后的企業(yè)對消費者而言也至關重要。
消費者不僅會通過品牌尋找向善宗旨，他們同時也會關注這些品牌背后的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，大約70%的亞洲消費者在購買時，會“一直”或“大部分時候”考慮品牌背后的企業(yè)。
并且，當被訪者被問到“企業(yè)有什么樣的特性對你來說最重要”時，企業(yè)展現(xiàn)和傳播出的向善內(nèi)容（企業(yè)對國家的影響、對環(huán)境的影響、企業(yè)幫助貧困消費者、支持消費者所關心的事業(yè)），對消費者來說幾乎和企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上的口碑同等重要。
啟示：品牌向善宗旨和企業(yè)形象相互影響。企業(yè)品牌形象在推動購買決策時的重要性不容忽視；向善宗旨在企業(yè)樹立具有吸引力的形象上具有很大程度的作用。
“營銷人員應該開始關注和品牌向善宗旨有關的態(tài)度和趨勢，即便是廣告，也需要大膽地反映出我們所生活的世界。在過去一段時間里，我們看到了品牌與向善宗旨結合后為社會帶來了巨大變革的同時，還提升了品牌的利潤。比如，在印度，寶潔品牌的#SharetheLoad傳播戰(zhàn)役對當?shù)厣鐣拈L期影響。同時，聯(lián)合利華也表示他們以向善宗旨為驅動的品牌增長速度比其他非向善宗旨驅動的品牌更快。很明顯，我們看到了受向善宗旨驅動的品牌對亞洲市場產(chǎn)生的巨大影響。而且，這種影響不僅限于亞洲。去年，在中東地區(qū)，我們看到甚至有品牌通過名為“Election Edition”的傳播戰(zhàn)役恢復了當?shù)氐倪x舉。這恰恰表明品牌向善宗旨的力量能夠影響真正的變革。”本次報告研究團隊的主要負責人，BBDO 亞洲首席運營官 Hans Lopez-Vito 總結道。
（以上內(nèi)容為報告內(nèi)容節(jié)選，如需閱讀報告全文，請點擊下方文件）
【BBDO VOICES（BBDO 聲生不息）】
BBDO自有的調(diào)研項目，在北京、上海、鄭州、沈陽、重慶五大城市對1000名18-40歲的80、90、00后進行調(diào)研，為員工和客戶提供豐富的消費者洞察和行為趨勢。在項目進行的過去14年中，已完成的主題調(diào)研有：明星代言、年輕人價值觀、中國現(xiàn)代女性、成功、結婚、道德觀、戀愛、白領移民、中藥、關系。
因本次報告內(nèi)容以亞洲為范圍，數(shù)據(jù)來自于日本、韓國、泰國、菲律賓、印度和中國大陸等亞洲市場，年齡在18-45歲的消費者。
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