萬象復新，破解全域確定性增長新密碼
當“變化”成為時代的主旋律，如何實現長期主義的全域經營、找到適合自己的營銷節奏，成為所有品牌關心的共同話題。3月30日-3月31日，《2023騰訊廣告創享會-全域經營·萬象復新》在海南三亞舉辦，現場分享了全域經營商品交易新圖景，讓品牌“每一份耕耘都有確定性收獲”。
以下為大會干貨要點，建議收藏觀看：
創新商業新圖景
在全域經營的路上：“悲觀者往往正確，樂觀者希望常伴，行動者靠近真理。只有行動才能把握未來、無限接近真相。”這是騰訊公司副總裁 欒娜，對2022年經營環境的真實感悟。面對全新的營銷浪潮，作為堅定的行動派，騰訊廣告也在不斷修煉內功，協助品牌探尋全域經營的最優解。
騰訊公司副總裁 欒娜
2022年，騰訊廣告通過幫助品牌提升觸達用戶、溝通交流、經營生意三大能力，提升成交轉化率，助力品牌線上線下整合，公域私域貫通，做到以用戶為中心，建立深度持久的關系。
2023年，騰訊廣告將以“公私轉化”、“全域交易”、“營銷產品”、“技術增效”為四大努力方向，持續為品牌提供全域經營的強有力支撐，探索更加高效的全域經營藍圖。
三大能力，四大支撐
厚積薄發鑄造全域藍圖
騰訊廣告行業銷售運營總經理 范奕瑾表示：“不管是大單品還是小爆品，我們整個生態的多維觸點、多元鏈路及強效轉化工具將提供差異化服務，影響用戶心智，激發消費者需求，從而實現交易達成。”
騰訊廣告行業銷售運營總經理 范奕瑾
? 經營藍圖升級：新一輪消費周期已至，對品牌的投放也提出了更高的要求。基于此，騰訊廣告持續豐富生態觸點并加強觸點間的緊密聯動，形成以用戶為中心的經營版圖，幫助品牌解決四大挑戰——如何長效經營品牌生意、如何提效品牌全域交易、如何科學驅動品牌價值投資、如何把握行業細分下的商品機會。
? 走穩健成長之路：在全面煥新的微信版圖之下，品牌想要實現穩健增長，需合理布局包括視頻號、搜一搜、企業微信在內的觸點，夯實基建，借力互選釋放內容活力，培育用戶心智，同時充分激活私域，并通過自播經營，驅動更持續的自播增長。
? 聚力增長之道：騰訊廣告正在從四個維度給商家的長效經營提供確定性——“單觸點”運營逐漸走向“聚合”運營；單一流量渠道，拓寬至全流量、多渠道；RACE，實現全域歸因提效；高效人貨匹配，持續推動投放、選品、場景等各個營銷環節的全面商品化應用。
全面商品化
懂人懂貨懂匹配
數字化時代，智能技術與模型已成為驅動經營模式和效率變革的第一生產力。“讓系統找對貨，讓需求可感知，實現高效人貨匹配。我們希望緊跟技術迭代的大潮，在大模型技術趨勢下更好地解決客戶問題。”騰訊廣告行業服務副總經理 孫單丹在會上表示。
騰訊廣告行業服務副總經理 孫單丹
隨著全域經營的持續深化，廣告主應該開啟技數視野，系統化理解人貨匹配。這個過程，需要系統、人群、商品三大要素參與，并在營銷過程中發揮協同價值。
? 三大要素，令經營“更入佳境”，從廣告找人到商品找人
商品-讓系統更懂貨、找對貨：騰訊廣告持續推動標品（SPU，標準商品單元）和商品（APU，商品標準單元）的建設，達成商品語言的建立和統一，幫助系統更理解廣告主的營銷訴求，從而達成更高效的人貨匹配；
用戶-讓需求被理解、被感知：基于SPU的人群興趣理解，更實時、更精細洞察人群電商需求；
推薦-鏈路優化+產品解決方案，提升人貨匹配：基于廣告系統在工程、模型、推薦和策略能力的升級，幫助廣告主充分表達和選擇最符合生意訴求的鏈路和優化目標。
? 四個動作：協同共贏，共促商品營銷效果提升
商品統一管理，聚合視角看生意：廣告主可以通過商家工作臺完成商品（APU）管理，完成“虛擬店鋪”的構建，聚合在騰訊全鏈路全場景的經營數據和商品數據，真正實現一站式在騰訊做生意；
一方數據加持，助攻模型效果：騰訊廣告推出“跑量加強”和“深度輔助優化”兩大功能，通過數據能力共建，提升模型理解用戶群體的天花板；
結合生意目標，準確選擇營銷場景：基于電商行業投放平臺打造的九大鏈路，廣告主可結合自身營銷需求，準確選擇營銷場景和優化目標，同時幫助系統準確理解投放需求，探索最優營銷鏈路和出價點；
根據營銷需求，選擇不同解決方案：通過多元商品營銷矩陣——“上新易”、“爆品通”、“商品智投”，制定精細化投放策略并降低人力成本，實現智能化提效增長。
RACE：全速提效、全域歸因
數據爆炸時代，只有與用戶群體建立更長周期的“深度關系”，經營的確定性才能夠穩固提升。騰訊廣告 RACE 負責人 韓珈俊分享：“通過拓展人群資產廣度、提升流轉深度、保證人群構成與固本拉新健康度，騰訊廣告營銷科學產品RACE全域營效全面升級，助力品牌制定覆蓋投放前-中-后的科學營銷策略。”
騰訊廣告 RACE 負責人 韓珈俊
? 重視R3構成健康度，為固本+拉新效果加Buff：騰訊廣告RACE構建5R人群資產漏斗科學評估人群資產。R3質量強關聯電商行為與私域轉化，品牌在科學營銷的過程中，要特別關注R3深層觸動人群的量級，為固本+拉新效果加Buff。與用戶“廣而深”地建立“健康”關系；
? RACE看板全新升級：全新上線的RACE全域營效看板更加智能、便捷、整合，能幫助廣告主實現從廣告域到全域的品牌行為追蹤，切實達成全速提效、全域歸因；
? 突破邊界，實現“全域人群洞察”：隨著多元觸點的融通、全新流量的探索，RACE也逐漸將歸因從“廣告域”擴散到“全域”，為品牌帶來更健康的資產構成。
「雙飛輪.com 3.0時代」
驅動品牌陣地升級
“品牌要盡快布局小程序+視頻號共同驅動的雙飛輪模式，充分發揮視頻號的優勢，將它作為展現品牌人格的重要陣地，打通私域實現品牌私域經營效率的進化。”騰訊廣告美妝&奢侈品行業負責人 疏璇在會議中表示。
騰訊廣告美妝&奢侈品行業負責人 疏璇
作為品牌不可或缺的營銷觸點，視頻號在用戶生態、內容供給以及經營模式三大維度上展現出了顯著的優勢，推動品牌進入小程序+視頻號共同驅動的「雙飛輪.com 3.0時代」。
豐富的觸點建設、人格化的品牌內容、高效的內容傳播路徑使得視頻號逐漸成為品牌營銷必爭之地。品牌需思考視頻號的獨特定位，結合自身營銷目標，以更加適配的姿勢抓住新的增長機會，加速打通全域經營陣地。
全域商品交易生態持續進化
驅動交易爆發
“視頻號為商品交易帶來了非常顯著的補益，為入場的商家和品牌發覺了更多潛在的新機會，隨著騰訊全域商品交易生態的升級，將驅動GMV爆發式增長。”騰訊廣告行業銷售運營副總經理 林亮亮在會上表示。透過視頻號的能力布局可以看出，視頻號的商業化是一個從“拼圖”積累到“版圖”的過程，它的進化，為騰訊生態下的全域交易注入了新的活力。
騰訊廣告行業銷售運營副總經理 林亮亮
林亮亮以視頻號新藍海的商業價值切入，從流量機會、鏈路升級、商品化建設、交易治理四大維度介紹了騰訊全域商品交易生態的升級。
? 豐富的流量場景：以視頻號為代表的流量場景持續擴充，帶動更多優質流量機會；
?多維融通的觸點及鏈路 ：多樣化的經營鏈路升級，滿足層出不窮的個性化增長新鏈路；
? 持續深耕商品化基建與應用：借助「懂人懂貨懂匹配」的智能化系統，打破廣告找人方式的局限，轉向「商品找人」的高效投放，同時牽手商家共造起量爆品；
? 商品交易治理：騰訊廣告將致力于交易生態體系的建設，以改善生態環境、提升用戶信任、保障良性競爭，驅動騰訊全域商品交易生態的健康良性發展。
引流賦能
擁抱全域營銷增長新紀元
伴隨著線上電商生意場的蓬勃發展，騰訊引流生態也呈現繁榮發展的態勢，持續吸納全品類商家入局。騰訊廣告電商零售中心負責人 姚遠表示，“隨著更多新流量灌入，商品的起量效率產生了質的飛躍，引流電商成為品牌線上生意的增量加速器。”
騰訊廣告電商零售中心負責人 姚遠
2023年，騰訊廣告將攜手平臺電商升級鏈路提效、系統共建、品銷一體、流量拓展四大引擎，配合多項品牌招募扶持計劃，組合蓄力驅動生意增長。
過去幾年間，騰訊廣告一直致力于用不斷迭代的經營藍圖，幫合作伙伴撬動全域生意。在下一階段的旅途中，騰訊廣告也將持續優化全域經營的框架，將理論與實踐高度結合，攜手商家穿越周期，從不確定性中尋求確定性的增長。
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