好奇心周報 | ChatGPT如何賦能營銷？

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舉報 2023-04-03

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

ChatGPT一石激起千層浪，引發(fā)全球公眾對人工智能領(lǐng)域的關(guān)注，比爾蓋茨都驚嘆“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的重大歷史意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦的誕生”。

全球幾乎陷入了“ChatGPT瘋狂”之中，最近發(fā)布的GPT4更是實現(xiàn)了以下幾個方面的飛躍式提升：強大的識圖能力；文字輸入限制提升至 2.5 萬字；回答準(zhǔn)確性顯著提高；能夠生成歌詞、創(chuàng)意文本，實現(xiàn)風(fēng)格變化。其迭代速度之快，應(yīng)用范圍之廣，對各行業(yè)帶來了極大沖擊，也讓人工智能在媒體傳播與品牌營銷領(lǐng)域應(yīng)用場景的探索再度成為行業(yè)熱點話題。

多個行業(yè)紛紛入局ChatGPT

幾乎所有科技巨頭都迅速應(yīng)對這場AI革命，微軟宣布旗下所有產(chǎn)品將全線整合ChatGPT，谷歌宣布將推出名為“Bard”的AI聊天機器人與ChatGPT競爭，GitHub也將ChatGPT引入IDE并發(fā)布Copilot X。

百度發(fā)布文心一言，成為國內(nèi)科技圈關(guān)注的焦點，相關(guān)云服務(wù)已收到了12萬家企業(yè)的申請測試，隨后推出了企業(yè)級大模型服務(wù)平臺“文心千帆”，據(jù)悉“文心千帆”可實現(xiàn)三分鐘做ppt、數(shù)字人直播帶貨、訂機票和酒店等操作。

京東宣布旗下言犀人工智能應(yīng)用平臺將整合過往產(chǎn)業(yè)實踐和技術(shù)積累，推出產(chǎn)業(yè)版的類ChatGPT產(chǎn)品——ChatJD。返利科技也推出一款基于ChatGPT的電商導(dǎo)購APP“如意”，該產(chǎn)品采用AI聊天對話模式，能夠為用戶提供更精準(zhǔn)的導(dǎo)購服務(wù)。目前該APP未正式上線于應(yīng)用市場，特邀用戶可通過內(nèi)測邀請碼進(jìn)行試用。

海外跨境電商SaaS服務(wù)商Shopify已率先集成ChatGPT，以此升級智能客服功能，節(jié)省商家與客戶的溝通時間。商家還可以通過ChatGPT快速生成評論、標(biāo)題、文案等內(nèi)容，提升運營效率。泓博醫(yī)藥也正在嘗試?yán)肅hatGPT進(jìn)行分子生成方面的研究以提高新藥研發(fā)效率。

美團(tuán)大佬王慧文、京東前AI掌門人周伯文、快手AI核心人物李巖先后入局ChatGPT，李開復(fù)也宣布籌組中國版 ChatGPT公司。

可以說，各個行業(yè)各個領(lǐng)域都開始思考ChatGPT的影響和響應(yīng)措施，科技企業(yè)在思考如何掌握新一輪AI競賽的主動權(quán)。企業(yè)管理人員在思考如何引導(dǎo)和管束員工正確使用ChatGPT替代日常工作。教育工作者在思考當(dāng)教材知識已經(jīng)由語言模型掌握后，以應(yīng)試為主的學(xué)校教育應(yīng)該如何調(diào)整。而對于大部分轉(zhuǎn)型中的非數(shù)字原生企業(yè)而言，則在思考如何真正采納AI技術(shù)提升管理效率和客戶體驗…

ChatGPT賦能營銷

在新技術(shù)蓬勃發(fā)展推動下的智能營銷已成大勢所趨并且將成為品牌未來營銷的標(biāo)配，包括但不限于搜索營銷領(lǐng)域、內(nèi)容營銷領(lǐng)域及達(dá)人營銷領(lǐng)域等，也將對整體的市場環(huán)境、媒介格局、營銷方式、服務(wù)能力等帶來很大改變。

當(dāng)前的營銷主要基于營銷全鏈路的轉(zhuǎn)化過程，消費者經(jīng)歷注意到并形成認(rèn)知，逐漸產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為，隨后又復(fù)購產(chǎn)生忠誠度這4個階段（AIPL模型）。ChatGPT可以被嵌入到每一個階段：

認(rèn)知和興趣階段，平臺側(cè)，ChatGPT優(yōu)秀的的語言理解能力能夠在將來幫助提升不同媒體平臺的用戶畫像和定向能力。用戶側(cè)，ChatGPT可以在對話過程中，通過商品推薦實現(xiàn)用戶的注意力引流，并和用戶之間通過互動引發(fā)深度興趣。因為經(jīng)過反復(fù)訓(xùn)練，ChatGPT已經(jīng)能夠近乎準(zhǔn)確地推測用戶的偏好。
購買階段，借助ChatGPT，電商平臺的“AI 設(shè)計師”一秒內(nèi)可以生成十幾萬張海報，用戶會被推送符合審美或興趣的海報，內(nèi)附購買鏈接，只要點擊就能購買。決策效率、創(chuàng)意效率以及呈現(xiàn)效率，都將大大提高。
忠誠階段，用戶忠誠體系會在引導(dǎo)復(fù)購的基礎(chǔ)上，利用頻次和時長更深入地占領(lǐng)用戶心智，讓客戶花更多時間與品牌共同相處。這種私域的用戶連接，可以讓ChatGPT基于不同的心智模型與消費者互動，讓客戶參與其中，形成融洽的客戶關(guān)系。

可以預(yù)見的是，以ChatGPT為代表人工智能技術(shù)將從消費者的體驗提升、智能廣告投放的降本增效，以及加速用戶決策等方面都將發(fā)揮巨大的作用，進(jìn)而對數(shù)字營銷產(chǎn)生深層次的影響。

目前多個品牌已經(jīng)在探尋如何讓ChatGPT真正賦能營銷。如可口可樂與全球咨詢公司貝恩公司簽署了關(guān)于通過OpenAI探索提高營銷創(chuàng)新力的新辦法。美的也與北京大學(xué)、京東等多方達(dá)成合作協(xié)議，探索AIGC在營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用實驗，旨在探索AIGC與類ChatGPT技術(shù)能力在品牌創(chuàng)意內(nèi)容、智能營銷、電商平臺轉(zhuǎn)化、用戶互動等全鏈路營銷能力的落地可能，最終實現(xiàn)營銷內(nèi)容與用戶需求的定制和匹配。

ChatGPT應(yīng)用的營銷初探索

從實際應(yīng)用來看，目前已經(jīng)有一批相關(guān)的軟件應(yīng)用出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，基于ChatGPT框架，廣告行業(yè)已有百余個應(yīng)用出現(xiàn)，以基礎(chǔ)垂直AI工具替代基礎(chǔ)人力工作，降低過往搜索資料、數(shù)據(jù)洞察、用戶調(diào)研、文案編輯、編曲音樂等成本，快速了解前沿信息，也能在實際策略過程中涉及市場洞察、數(shù)據(jù)洞察及關(guān)鍵詞提煉，提升工作效率，為廣告行業(yè)帶很多便利和新機會。

鐘薛高近期發(fā)布的平價款系列冰棍“Sa'Saa”，就充滿了AI的影子，這是冰品行業(yè)首款從起名到口味，再到設(shè)計，基本由AI參與甚至主導(dǎo)的產(chǎn)品，其設(shè)計開發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。產(chǎn)品一經(jīng)推出其話題一度登上熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。雪糕成為AI周邊，鐘薛高在人工智能高關(guān)注度的當(dāng)下力推這個概念，意在圈粉Z世代年輕人，增強產(chǎn)品與年輕人之間的互動性，同時有效向下拓寬產(chǎn)品價格帶，雖然其市場反應(yīng)還有待觀察，但鐘薛高無疑已經(jīng)是國內(nèi)將AI應(yīng)用于產(chǎn)品的首批品牌玩家了。

在奧美為希臘本土巧克力品牌 Lacta打造的營銷案例中，也借助了 ChatGPT-3 和 AR 技術(shù)，設(shè)計出一款特殊的網(wǎng)頁版應(yīng)用程序「智能情書（AI Love You）」，用戶輸入表白對象及內(nèi)容，幾秒鐘就可以生成一封個性化的情書，并生成專屬鏈接。接收者只需在手機端點擊該鏈接，并按照頁面提示用手機鏡頭對準(zhǔn)任意一塊 Lacta 巧克力，情書就會「神奇地」出現(xiàn)在巧克力的包裝袋上。將科技與愛、甜蜜結(jié)合，也讓品牌形象更生動有趣，相信這種玩法將被更為廣泛地運用到品牌營銷中。

國外生活類喜劇紅人“周五啤酒夜” (Friday Beers) 在為愛爾蘭酒類品牌布什米爾 (Bushmills Whiskey) 的威士忌產(chǎn)品宣傳造勢之時，在構(gòu)思內(nèi)容時，紅人根據(jù)品牌要點，在ChatGPT對話框中輸入指令，而“Chat導(dǎo)”也不負(fù)眾望，為紅人演員們編寫了一出生動風(fēng)趣的IG Reel小短劇，并對表演方面提出了“導(dǎo)演建議”。借助ChatGPT及AIGC工具的能力產(chǎn)出創(chuàng)意或許會是營銷行業(yè)中未來的重要方向。

但總體來看，ChatGPT、AIGC的大眾化普及和實際應(yīng)用之路依舊還遠(yuǎn)，但其超摩爾定律的進(jìn)化速度讓每個人都不敢小覷，我們在保持敬畏心的同時也要充滿信心。正如馬云所說：ChatGPT這一類技術(shù)只是AI時代的開始。我們要用人工智能去解決問題，而不是被人工智能所控制，雖然人的體力、腦力比不過機器，但機器只有“芯“，而人有“心”。工業(yè)時代是知識驅(qū)動，知識的競爭；數(shù)字時代，是智慧驅(qū)動，是創(chuàng)造力和想象力的競爭，是領(lǐng)導(dǎo)力、擔(dān)當(dāng)力、責(zé)任的競爭，是獨立思考的競爭。

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